爱华网走在复兴之路上
对于鲁酒板块，有三个话题一直被业界人士津津乐道：
第一是“标王”事件。第二个是关于鲁酒的地产品牌群落现象。第三个话题是“鲁酒复兴”。 2007年元旦前后，借势“标王事件”十周年，业内展开了对鲁酒复兴的大讨论，鲁酒内部对“复兴”的期望也达到了最高峰。但是由于地产品牌数量众多，各自为政，使得个别鲁酒品牌难以突破省内区域市场，难以在省内形成强大的竞争优势。 鲁酒板块缺少有绝对影响力的品牌，缺少“带头大哥”，没有标杆性企业。因此，业界认为鲁酒“业已复兴”的提法还为时过早，鲁酒的复兴只能说是“地产品牌群落”的壮大，而不是鲁酒品牌的崛起。 鲁酒的这一现象是鲁酒“风水”各个要素共同作用的结果。“白酒风水”是一个综合性的概念，它几乎可以涵盖白酒品牌发展的所有资源要素：如酿造环境、人文传统、酿造历史、市场容量、竞争水平、口感特点、香型特征等等。 风水是可变的，因为各要素的“序”在不断改变，因此，如何恰当地使用各种元素，让品牌整体涨力最大，对白酒品牌发展的意义重大。我们《东方酒业》认为：探讨鲁酒风水可以从地产品牌发展趋势，香型特色、人文历史传统、竞争环境及格局等方面入手。地产品牌群落：“群狼共舞”还是“雄狮领跑”？ “标王事件”之后，为了稳定军心，扭转鲁酒快速下滑的颓势，山东酿酒工业协会确定了以“兰陵、景芝、孔府家、泰山”为龙头企业，提出了鲁酒四大家族的概念，希望四大家族能够联手引领鲁酒走出困境。遗憾的是，长期以来，四大家族企业忙于区域市场的重建，虽然偶尔传来“孔府家复兴”、“泰山特曲南京事件”这样让人振奋的消息，但是四大家族并没有在鲁酒板块内部确立真正的竞争优势，引领鲁酒复兴。 2003年，第一届齐鲁白酒高峰论坛正式开坛，除了“兰、景、孔、泰”四大家族之外，参会企业还有鲁酒新秀“扳倒井、古贝春、趵突泉、琅玡台”。四大新秀的崛起，标志着鲁酒地产品牌群落的形成。自此之后，鲁酒板块的很多现象开始具有了浓厚的“地产品牌群落”色彩。 2005年5月24日，由“兰陵、生力源、景芝、扳倒井、琅琊台、古贝春”等10家企业提出来的纯粮固态发酵工艺，得到中国食品工业协会专业委员会的考察和审核。2005年，中国白酒百强企业排名显示，鲁酒有17家企业入选。2005年至2007年初，鲁酒品牌战略突飞猛进，一举摘取了“景芝、泰山、兰陵、扳倒井、古贝春、花冠、趵突泉、兰陵、云门春、尧王醇”共10枚“中国驰名商标”…… 就像“五粮液”之于四川、“茅台”之于黔酒，绝大多数鲁酒老总认为，鲁酒板块崛起需要标杆性企业的引领，而争做“鲁酒老大”无疑是主流企业的首要战略。但是老大不是自封的，是实实在在地在市场上打拼出来的。于是不仅是济南，在淄博、枣庄、东营、日照等市场，都可以看到这几大品牌的贴身肉搏。 业界曾提出鲁酒复兴的“整合”打法和“雄狮”打法。不过从目前情况看，鲁酒的“雄狮”仍很弱小，而对于鲁酒板块来说，“抱团打天下”的“整合”打法恐怕也很难被企业接受，整合群狼不如将自己锻炼成“雄狮”。能否赶上“香型崛起”这班车？ 《东方酒业》认为：“独特香型”是白酒行业最核心的竞争力，是白酒品牌最具差异化的卖点。因此，在白酒行业每一个香型确立，每一次香型分流，对于相关白酒品牌来说，都是一次难得的咸鱼翻身的市场机会。 从目前情况来看，“五粮液”和“茅台”分别是“浓香”和“酱香”的代表，成为中国白酒两极。2006年，“汾酒”以20个亿的销售业绩洗清了“假酒案”的不白之冤。2003年，以“浓香分流”为契机，“洋河蓝色经典”横空出世，其传播诉求锁定为“中国‘绵柔型’白酒领袖品牌”，2006年，“洋河蓝色经典”单品销售额突破6亿元…… 鲁酒是黄淮名酒板块的重要组成部分，“淡雅浓香”是鲁酒的传统优势。早在1989年，孔府家推出的“低度”白酒，就是“淡雅浓香”的典型代表。2003年，在白酒专家沈怡方的帮助下，孔府家推出了“天赐淡雅香”产品。但遗憾的是，鲁酒板块仅仅是把“淡雅香”作为产品的一个战术性卖点，没有把握到“浓香分流”的大趋势，亦没有将淡雅浓香纳入鲁酒复兴的大战略。 “芝麻香”可以说是鲁酒的又一重要香型。芝麻香型是建国以来中国白酒界两大创新香型之一。2006年12月20日，“景芝神酿—中国白酒芝麻香型代表”授派牌仪式在济南山东大厦隆重举行，芝麻香型正式纳入了中国白酒的第十一种香型。 目前，除“景芝”之外，鲁酒其他主流企业开始涉足芝麻香型酒的生产和研发，如“扳倒井”的万吨芝麻香工程、“趵突泉”的姊妹花芝麻香等。但是作为一种新的香型，消费者对芝麻香的了解并不多，这与鲁酒对芝麻香的推广力度有关。 济南作为大本营市场，“趵突泉”在这里做的广告推广相对多一些。记者在走访济南市场的过程中，很多消费者对“趵突泉”的姊妹花芝麻香还多少有点了解，但是对“景芝”的芝麻香却知之甚少。面对芝麻香型这个“宝藏”，应该如何传播，鲁酒还应该好好思考一下！人文传统，“鱼翅”还是“鸡肋”？ 山东是一个以儒家为主导的多元传统文化并存的大省。104国道由南向北、济青高速由西到东多种文化交相辉映：枣庄的薛国文化，滕州的墨子文化，邹城的孟子文化，曲阜的儒家文化，泰安的泰山文化，济南的泉城文化，临淄的齐文化，青岛的海洋文化。除此之外，还有梁山的水浒文化、沂蒙的赤色文化、聊城的运河文化等等。 有意义的是，几乎每一种地域文化都有与之相对应的白酒品牌。如儒家文化相对于“孔府家”、“孔府宴”，泰山文化相对于“泰山特曲”，泉文化相对于“趵突泉”，水浒文化相对于“水浒”、“景阳岗”、“景芝”等品牌，沂蒙老区的革命文化相对于沂蒙老区酒和沂蒙小调酒等等。 统治白酒的是文化，与传统文化巧妙嫁接也是白酒品牌屡试不爽法则之一。鲁酒品牌所拥有传统文化资源是得天独厚的。但是文化的多元化决定了消费的多元化，消费的多元化又决定了鲁酒区域品牌林立的现状。 从目前情况来看，鲁酒对传统文化的对接方面并不如人意，人文传统仅仅成为鲁酒给产品起个好名称的依据，传统浮于表面。如何对传统文化进行深刻挖掘，使之能够丰富白酒品牌内涵，对鲁酒而言，还有很长的路要走。注：本文选自《东方酒业》2007年第五期
