爱华网“美不美，乡中水；亲不亲，故乡人。”这句话出自《增广选文》第十五节，用现代汉语来说就是：不论甜美还是不甜美，家乡的水都是好喝；不论是不是亲戚，故乡的人都是最亲近。中国是一个人情社会，是从血缘推衍而出的关系社会，家人、族人、近亲、远亲、同乡、同学、同事、乡邻、战友……一个一个的关系延伸出去，就构成了一个关系复杂的人情社会。关系社会里每个人扮演的角色被赋予了一定感情和义务，每个人扮演自己的角色，同时也需要奉献一定的人情。几千年来，中国的农耕社会成功地维护了人与自然、人与人、人与社会之间关系的不断层，从而形成了自己的文化擅长——情感和道德。基于这样的人情文化，就有了相符的商业文化和市场文化。可以说，品牌之间的竞争，归根结底是人性层面的竞争，以及基于人性的文化层面的竞争。品牌塑造要充分考虑并利用好这个文化。在深刻理解这种文化的基础上，如果能够紧紧抓住“情感”（尤其是以“亲情”为核心的“情感”），抓住“道德”，那么，一个品牌就等于是成功了一半，而且能够降低品牌塑造过程中的成本。因此，品牌要尽一切可能用亲情来感动消费者，集聚消费者。而且，在这样的条件下，如果消费者认定了某一个品牌，就不会随意更换，因为他们念旧——一种由于亲情而产生的“念旧”。当然，一个品牌要尽一切可能让消费者都成为自己最好的活广告，因为消费者认定好东西要与人分享，尤其要与亲近的人分享，例如，我们一般不会怀疑亲人向我们推荐的品牌。换句话说，消费者的口碑是一个品牌最好的奖杯，亲人的口碑更是消费者最易信赖的最高荣誉，也是促成消费的最佳动力。例如，纳爱斯洗公司就成功利用了“亲情”提升了雕牌洗衣粉这一品牌。1999年，纳爱斯拿出了1个亿的资金来投一个广告《懂事篇》，一时之间，全国人民都被同一个故事打动了：妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”就在这个时候，门帘轻动，小女孩的妈妈失望而回，正想亲吻熟睡中的爱女，却看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”。这一瞬间，妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上，仿如邻里，怎么不让人深深感动。于是，雕牌的一句“妈妈，我能帮你洗衣服了”，成了亲情铸就品牌的经典之笔。善于利用亲情而成功塑造品牌的当然不只是雕牌一个品牌，中国市场有很多类似的成功品牌，诸如椰岛鹿龟酒、21金维他等等都是比较典型的案例。其中，21金维他的一句“家人健康，我们的责任”经倪萍演绎之后，不知捕获了多少消费者的“顾家”之心，大大促进了其产品销售。再如，远卓品牌机构在运作珍珠品牌时，提出“老公送钻石，亲友送珍珠”，不仅有效促进了雪孩子珍珠的销售，迅速提升了雪孩子珍珠的品牌形象，而且把珍珠和钻石又一次带入同一个竞争层面，为珍珠的全面复兴奠定了重要基础。谢付亮，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：[email protected]
张美芳，国家心理咨询师，近十年教育教学和教学管理经历，实践经验丰富，理论功底扎实，对学校经营和管理、教育教学有比较深入和系统的研究。E-mail：[email protected]
