爱华网前言
如果以最后一届（1989年）国家名酒评比算起，截至2006年，“十七大名酒”走过了17年的岁月。如果以中国第一个白酒广告（孔府家酒1985年在山东台做广告）算起，中国白酒业走过了21年的市场营销历程（如果广告也算营销的话）。作者查阅大量文章，一般的说法也是从上世纪80年代算起，川酒鲁酒开始对决。于是，便有了“鲁酒川酒恩怨20年”一说，也便有了这篇“川鲁对决20年祭”。
爱恨糖酒会
2005年10月，号称“天下第一会”的全国糖酒会首次移师山东。本届糖酒会适逢该会诞生五十周年，济南市政府历经五年三次申办得以成功，参展摊位超过一万个，创历史新高，到会人数二十万创历史新高，论坛峰会好戏连台创历史新高……。山东白酒协会认为，五十周年庆典的第73届全国糖酒会，将是鲁酒自“标王事件”以来，八年卧薪尝胆后的一次大阅兵，是鲁酒复苏的最佳时机。
然而，业界研究人士却并没有这么认为，全国糖酒会作为食品行业的最大盛会，已延续50年72届，在一届不如一届的呼声下来到济南，不仅是来的太晚太晚，而且对鲁酒的“疗效”有限。假如在“标王事件”之前来，鲁酒不会是今天的局面，假如像四川一样几乎年年举办全国糖酒会，川、黔、鲁、苏、豫、皖酒可能是另一番竞争格局。
“老酒鬼”们认为，川酒红遍中国很大一部分是得益于早期的“全国糖酒会”这个平台。川酒和鲁酒对决本来就不在同一条起跑线上。
八十年代至九十年代，全国糖酒会几乎办成了成都特权会，一个为川酒服务的批发市场。目前，73届糖酒会仅成都就承办了17届，自改革开放以来几乎每年一届。糖酒会这个交易平台，使川酒源源不断的输向全国，而不必要做任何广告，同时诞生了不计其数的广告公司，各种酒水类专业刊物，这些刊物以立足服务本地为导向把川酒的形象推向全国。而鲁酒只有千里迢迢去四川花钱的份。在计划经济时代，糖酒会是政治产物，作用不可替代。到了改革开放时代，糖酒会就像温州批发业一样，是一个巨大的物流批发集散地，谁抓住了先期的机遇和优势，谁就先入为主，把行业发展壮大。80年代末90年代初，糖酒会交易的火爆程度不可想像，山东人蜂涌而至，感慨万千：“假如在山东举办一届有多好”！然而这个梦做了近20年才得以实现，市场早已不可同日而语。
山东没有这样的条件，所以造成了“川酒办会、鲁酒打广告”的局面，“标王事件”前川酒没做过广告是有目共睹的。当1996年成都糖酒会鲁酒猛烈的宣传攻势，令人眼花缭乱的订单从四面八方飞来，令四川人受到极大刺激，开始感叹“还我河山，再筑辉煌”。“鲁酒做广告是被四川逼出来的”一位业内人士说。所以，川酒的发展史与鲁酒的起落史一定程度上与糖酒会有很大关系，糖酒会发展50年，竟然第一次在山东举行，作为酒水生产和消费大省，这不能不说是对鲁酒的极大不公平。然而，当全国糖酒会的功用越来越小，各区域糖酒会兴起时才来山东，这对鲁酒已起不到批发平台的渠道作用。鲁酒早已通过巨额广告把渠道透支出去了。鲁酒一直是在做白酒广告营销的先驱，有些“冤大头”，还常常授媒体的把柄和口舌，否则鲁酒不会被媒体害惨，说不定也会出现“X朵金花”，出现一个中国酒业大王，山东是有这个条件和资本的。
这一切，是山东大汉的直爽吃了亏还是真的命中注定，也许仁者见仁，智者见智。（待续）
伤心酒文化
2005年6月，河南营销协会某人士在中国一家著名食品杂志上分析鲁酒现状时说“山东从来没有历史名酒……”；秋季糖酒会在济南召开时引导来新一轮“鲁酒热”，个别作者又撰文说山东没有历史名酒，没有食品业巨头等，2006年河南营销协会又在该食品杂志一篇《黄淮海名酒带》文章内再一次提及该观点。
事实真的这样吗？如果是，鲁酒又怎么会给人造成这种印象呢？
翻开齐鲁历史，鲁酒的酿酒历史迄今为止在全国首屈一指，就是红遍全国的川酒也望尘莫及，这一事实已得到国内业界人士的共识。作为鲁酒代名词的“兰陵美酒”，三千多年的历史考证，早已天下知。1995年，被称为十大考古发现之首的江苏徐州狮子山汉王陵的考古发掘中，发现了西汉时期三坛封装完好的兰陵酒，坛体有“兰陵丞印”、“兰陵贡酒”的戳记，酒缸启盖时，缸内酒体仍然流动，窖香扑鼻，发掘时离墓主去世已有2148年，这是迄今为止中国白酒最古老的物证。其实早在四千年前的商代，甲骨文中就有兰陵酒的记载；1915年，兰陵酒获巴拿马太平洋万国博览会金奖；1954年，周恩来总理率团参加日内瓦国际和平会议，把兰陵美酒当作“国酒”带到宴会招待各国首脑；1957年，全国人民代表大会委员长朱德亲自对兰陵酒作了批示，给兰陵的发展起到推动作用……直到2005年元月份，中央领导人宴请文化界名流时仍对兰陵美酒情有独钟。
兰陵的历史文化底蕴和内涵比中国其他酒更醇厚，这些重要信息，兰陵并没有通过媒介传播出去。目前，业内人士对兰陵酒普遍的观点是：“兰陵酒在毁灭遗产，浪费了一个千年好牌子”，在如此“烂”的运作下，兰陵酒在淮海一带还生生不息，正是他文化的延传所至。此外，山东几大名酒孔府家、泰山、景芝、扳倒井都有深厚的历史文化渊源和底蕴。景芝景阳春酒产于齐鲁三大古镇之一的景芝镇，景芝始于元末清初，已有千年历史；扳倒井始于唐末；泰山酒在几千年来历代皇帝来泰山祀拜封禅时，就用其山脚下酿酒坊之酒；孔府家酒始酿于孔府内的酒坊，……事实上，鲁酒不仅有悠久的酿酒历史，齐鲁文化甚至还被称为中国文化的主流，山东可挖掘的酒文化无穷无尽，比川酒有过之而无不及。那么，鲁酒为什么没给人历史文化名酒的印象呢，这当然是综合的因素。但其中重要原因之一还是舆论导向，历史的东西不传播是没人知道的，这还是要归罪于鲁酒的广告宣传策略：急功近利，目光短浅，缺乏品牌战略眼光。
多数人会记得，1997年“标王事件”后，川酒在央视掀起一股历史文化名酒宣传热潮。五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等六朵金花个个挖掘历史，诉求传统酿造，把广告片拍得美仑美奂，其历史背景及大企业风范在央视上不断向全国人民灌输传播。五粮液大气磅礴的品牌广告及连篇累牍的企业文化展播，剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，沱牌的“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”，泸州老窖的国窖诉求宣传，郎酒的“天宝洞，地宝洞”宣传等，都是以历史文化为诉求点，至此，全国人们才真正了解了川酒历史。在强大的宣传攻势下，消费者对川酒的心智定位被首先占领。
而鲁酒呢，广告全是现代诉求。如“永远的绿色，永远的秦池”、“孔府家叫人想家”、“难舍最后一滴，景芝景阳春”、“挡不住的诱惑，兰陵喜临门酒”“兰陵酒好喝不上头”“饮不尽的豪爽—扳倒井”等等，没有一个在表述历史文化酒的主题。
中国是一个迷信历史、迷恋历史的国家。而白酒是讲沧桑，讲历史、讲出身、讲政治、讲背景的，泸州老窖前老总袁秀平曾说过一句精典：“统治白酒营销的是文化”。有人说，川酒讲大道理，鲁酒讲小谋略，最终输给了鬼才之地的四川。川酒讲究品牌策略，鲁酒讲究诉求技巧。归结一下不难看出，人们的第一印象很重要，作为历史名酒，最大的卖点是历史，是品牌文化内涵。鲁酒宣传正好喧宾夺主，主次颠倒，让人们淡化了历史，加深了现代因素的成份，这是最大的败笔。从广告本身讲，鲁酒是对的，广告的作用是销售，但从品牌战略上讲，无疑是失败的，鲁酒集体衰落，后劲无力就不难理解了。鲁酒“品质事件”暴光是战略上的无知造成的。鲁酒不是输在“事件”上，而是输在品牌战略上。（待续）
忿忿“老八大”
中国“老四大”、“老八大”、“十七大”名酒没有一枚花落山东，这是一个敏感的问题、历史问题，也是让山东酒企老总‘愤怒“的事情。采访许多白酒企业老总，几乎都对此耿耿于怀。我们看到最后一届的“十七大”名酒，川酒占了1/3强，川酒简直是垄断。
有人说，没有他不也照样做出名堂吗？有了历史文化、中国名酒、糖酒会等名号和资源，有些名酒不也照样倒闭吗？但是“老X大”这块金字招牌的作用是不容置疑的，他和拥有一张正规大学文凭或学位是一个道理，没有照样活着，甚至活得还很精彩，有了是块“敲门砖”，令人高看更容易成功，他是一种社会资源和市场认知。
前孔府家集团CEO刘敏在接受媒体采访时，曾多次表现出这种无耐和不公：当山东酒还没有做大做强时，山东只有两个国家优质酒，没有一个国家名酒；当做大做强时，恰巧国家不再评审名酒，鲁酒失去了一条赖以整合品牌之源的有效途径。刘敏可谓道出了山东人的心声，这只能说鲁酒命不好，时运不济，不能说明鲁酒酒质有问题，更不能说明山东没有历史名酒。
其实像兰陵、景芝、泰山、孔府家、扳倒井等历史名酒，没有获得“中国名酒”桂冠，从目前形势来看，并不能证明他们不是中国名酒，不是历史名酒，这是人们有目共睹的。
最后一届名酒评审是在1989年，鲁酒连最后一班车也没搭上。中国名酒这块金字招牌，尤其在业界是进入市场的标签，没有“中国名酒”对鲁酒来说是个巨大的损失。中国这个国家向来把名看得高于一切，中国是一个名利社会，先有名后有利，中国文化自古推崇师出有名、讲究等级、政治、身份、背景。所以说鲁酒没有带有政治色彩的中国名酒，也加重了鲁酒衰退的速度。消费者（包括那些自认很聪明的）是无法真正识别酒质等级的，他们只凭掌握的“记忆元素”对白酒品牌作出判断，然后根据需要决定是否购买。而左右他们“记忆元素”深浅的往往是流行、文化、历史、神密传说、“中国名酒”、政治、身份、地位、国家级、世界级等，一些“特、大、重”的字眼、概念或符号等。
从品牌战略上讲，没有“老X大”这块金字招牌，是鲁酒非常大的损失和不公。尽管目前鲁酒也获得了各种“国家级”评审的称号和荣誉，但消费者的心智是很难改变的，白酒行业“老”的东西就象国家博物馆的文物一样总是散发出价值的魅力、诱惑和光环，越久弥坚。
“老X大”，鲁酒永远的痛！（
鲁酒渴望产业政策
同样是两个白酒大省，二十年较量后，为什么结局差别如此之大呢？
研究鲁酒、川酒的发展其原因是深刻的、多方面的。川酒崛起并红遍全国，有其酿酒大省的历史原因，但在中国这个特殊的国度，任何一个行业的发展都是与政策挂钩的，川酒首先得益于产业政策上的大力支持，川酒是四川财政收入的支柱，食品工业是四川省委省政府确定的六大支柱产业之一，利税已连续近10年居全省工业部门之首，白酒业又是其中最核心的部分，销售收入在全省所有工业门类中是最高的，在全省工业经济中占有举足轻重的地位。在四川省委、省政府的心目中，以川酒为核心的食品工业是沟通一、三产业、融合城乡经济、解决“三农”问题的重要产业；四川的副省长们也在公开场合为白酒行业打气：“白酒是四川惟一具有国际国内地位的特色产品，是四川现实的、突出的优势产业，必须抓住机遇，解放思想，巩固和发展川酒在国内的龙头地位，让川酒做强做大……”。川酒白酒产业发展研究、规划做得很详细。长期以来，对于重点白酒企业的扩张，四川一直强调“放水养鱼”，从税收等各个方面给予政策优惠。早在1991年，四川就出台了全国首个酒类地方性法规——《四川省酒类管理条例》。该条例的实施，为四川白酒行业发展提供了良好的外部环境，市场秩序井然，行业发展进入良性循环。
四川的经济专家在分析四川产业结构调整时，也总是把食品饮料业放在优势产业的第一位，为政府提供决策意见。可见四川发展白酒产业有其浓厚的氛围和环境。
一个郎酒厂上交的税收占古蔺县财政收入的80%，五粮液更是四川的骄傲，每年给四川带来滚滚巨额财源，四川各地方政府有一个共识：竭尽全力动用各种关系把白酒业做成四川的民族产业，美其名曰：保护四川文化遗产。四川把繁荣川酒提升到产业政策及政治的高度，所以当90年代鲁酒崛起，风头超过四川时，四川的做法是政府出面协调，六朵金花组成联合舰队，反攻鲁酒；其次川酒是在政策的作用下，把全国糖酒会办成四川的“特权”会、批发市场。正象内蒙古产业政策向乳业倾斜、广州产业政策向电子倾斜一样，四川向食品饮料产业倾斜，无疑是川酒后来在全国一枝独秀的重要原因之一。
回头看山东，从2006年公布的“山东十大产业集群”名单中看出，山东省产业集群已经初步形成机械制造、纺织服装、建材、化工和食品加工等五大体系，食品加工产业是放在后面的。
青岛“名牌现象”形成的“名牌之都”得到政府重视， 烟台葡萄酒产业、梨加工产业因较有一定规模和名气得到政策支持，而山东政策对白酒产业采取的是中立态度，任期自然发展，白酒成了山东的鸡肋产业，在山东的每一个地市都沦为无足轻重的地位，这与九十年代风光无限时不可同日而愈语。
在中国没有纯粹的市场经济，酒文化的每个细胞里都有中国特色的“政治经济文化”的影子，产业不与政府关联，就做不大做不强，品牌不走上层路线，就做不强做不大，白酒就会永远挣扎在苦海之中。这一点恰恰是鲁酒所缺失的。
目前，鲁酒一年的销售收入还不及五粮液一个企业的６０％，全国白酒销售额前10位企业，实现销售收入占全行业比重的43.25%， 2005年度中国白酒工业百强企业前10名最后一位是山东的琅琊台，尽管有“官方”说鲁酒综合实力占第一位，但“四大家族”位次的往后令人寒心，兰陵、孔府家这两个“鲁酒代表”、“历史遗产”，已“冲刺”到了倒数40位和倒数22位。龙头企业数量排在川、皖、苏后，这与国人都知道的“山东是全国白酒生产消费大省”很不符。
尽管国家的产业政策对白酒行业不利，但作为泱泱文化大省、酒文化大省，即便不能雄风再起，鲁酒要不要学习一下四川的做法“保护历史文化遗产”，有没有必要从齐鲁文化及品牌战略的高度考虑，重视几家白酒企业，当作保护“历史遗产”看待，把齐鲁酒文化延续下去，不至于断层。比如“兰陵美酒”这块千年品牌，“孔府家”这块中国名牌，还有景芝、泰山、扳倒井这三家。尽管“兰陵”在陈学荣上任之前，企业的负面“故事”让人大跌眼睛，失望至极，让山东人怒其不争哀其不兴。但丢失了这块千年牌子依然是所有山东人的心痛，正如今天山东兰陵美酒股份有限公司高层向媒体所讲：“做不好兰陵品牌，我们会成为千古罪人”！这真是讲了一句良心话。(
鲁酒教训不能重演
综上所述，我们看到鲁酒因“糖酒会之痛”、“历史文化遗产之痛”、“中国名酒之痛”、 “产业政策之痛”等几大原因，导致先天没利用好综合竞争资源，又在九十年代末一次“勾兑事件”等重大战术上的失败导致盛极而衰，进而暴露出鲁酒企业战略上的幼稚和整个行业的幼稚，吞下了自酿的苦果。
那么，再回过头来看，鲁酒上世纪80年代首先打广告向川酒（糖酒会）发起挑战，20年的风云变幻、跌宕起伏，川酒都是有章法和套路的。我们发现川酒从来没拿五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖等品牌与鲁酒正面拼杀过，而是拿“卒、炮、马”等与鲁酒拼，“车”没动过，川酒“六朵金花”几乎都留了一手看家本领，握着品牌“尚方宝剑”。同时，老大的威仪使川酒谁也没敢在央视上胡来。
鲁酒一开始就把家底全暴露出来，根本没有留一手，每个企业的品牌好象都是“山中无老虎猴子称大王”的样子，拿着“大王”冲锋馅阵，没有品牌壁垒，没有“尚方宝剑”。鲁酒没有“大哥”，震不住行业，又导致整个行业“山中无老虎猴子称大王”，一些名不见经传的企业居然不记后果，敢拿多少个亿胡闹，到央视争“大王”（标王），后来证明这些企业即糟蹋了巨资又没建立起品牌战略，而且有的连企业也没有了。大企业没进一步树立起全国信赖的品牌，出疯头的小企业搅和一阵死掉了，鲁酒不仅是竹篮打水一场空，而且这场闹剧带来了无尽的灾难。
“鲁酒事件”至今还阴魂不散，心有余悸。鲁酒自1997年以来除连篇累犊的负面报道掩盖了真相外，反抗和澄清的呼声几乎没有。事实上，整个鲁酒是冤枉的，正如著名策划人叶茂中先生在对全国白酒调查时所说：“在整个鲁酒风波中，自始至终给人一种错觉，一种鲁酒全部买四川卖全国的错觉，这对鲁酒的伤害是致命的……”。而“勾兑酒”在当时无异于毒蛇猛兽，其实，“事件”期间并没有媒体报道鲁酒的质量问题，更没有假酒的说法，但因“标王事件”的热炒，这一现象到后来失去了控制，在全国掀起一股批判鲁酒的高潮，给人感觉鲁酒全部是广告酒，假酒，买四川卖全国。鲁酒遭遇“灭顶之灾”后却给川酒做了免费的类比广告，为川酒的热销全国起到了推波助澜的作用。四川的反攻立刻得到全国人民的响应——“川酒是历史文化酒，是纯粮酿造；鲁酒是广告酒”正像野草一样在人们心中疯长，鲁酒之冤正在于花巨资为自己做了一份广告的局，一个给全国人民造成假象的局。
自始至终，鲁酒在做营销，没有做品牌的任何迹象，只是在快速追求利润。这与川酒老谋深算相比，显得太年轻太嫩，不暗时世，一旦出事，无法抵挡。川酒是“深挖洞、广积粮、缓称王”，最后称了王；鲁酒是“浅挖洞、少积粮、争标王”，最后没了王。
从目前来看，如果鲁酒没有政策意识，产业意识、品牌战略意识等，打持久战是无法与川酒全国抗衡的，再现80年代末九十年代初的盛世辉煌，几乎是不可能。
目前，孔府家的起伏不定，变故连连，又开始叫山东人揪心了；“兰陵”经过大起大落后市场范围无法突破，重点市场仍在鲁南（淮海）一带拼打，市场是硬道理，这样怎么能托起一个强大的品牌？尽管象泰山、景芝、扳倒井、琅琊台、古贝春、豹突泉等“八大金刚”后来居上，成绩斐然，但仍然是各自为战，“家里蹲”，鲁酒“大哥”仍然没有产生。“一头狮子带领一群羊的队伍，一定能打过一头羊带领一群狮子的队伍”这句流行的商界经典对今天的鲁酒尤为迫切。谁能成为鲁酒的雄狮，统领白酒江湖，是文化品牌上的雄狮还是实力派的雄狮，或者兼而有之，目前还不能定论。鲁酒的“四大家族”各有特长，又各有不足。论酒历史文化和品牌，兰陵更有底蕴更有资格，但品牌冲击力不如孔府家，又显的保守低调。论实力，泰山生力源集团很强，但泰山文化的运作也没有全面的展开，景芝虽然有较好的底蕴和独特的香型，但还欠缺振臂一呼的魄力。至于扳倒井、琅琊台、古贝春、景阳岗、趵突泉等，尽管“百强”位次有的超过了“四大家族”，运作的相当不错，但似乎（恐怕）做“大哥”的综合资格或资历不够服众。鲁酒“大哥”的产生越来越难定位，处于尴尬模糊状态。
没有了雄狮效应的鲁酒队伍，注定形不成合力，鲁酒翻身之路依然很长。近十年来无论川酒、黔酒、苏酒还是皖酒等都有一个规律：有一个龙头性的企业引领市场，但鲁酒一直缺少龙头，这正是鲁酒复兴的薄弱之处。
鲁酒的整体战略是什么，龙头是谁，航标是什么，航向在哪里？今后鲁酒如何全面走出山东占领国人的心智？
此时，鲁酒正象生长在野岭山崖上的一片“老树林”，孤独、抗争、壮美。鲁酒渴望能象川酒一样有位“重要领导”来到林子前视察一下，鼓励一下，即便不能“修剪”也给点“阳光”，灿烂一下酒企老总们那张久经磨难而略显风尘疲惫的脸庞。(待续)
后记：
曙光照在鲁酒身上
行文至此，鲁酒“大反思”是为了更好“大反攻”，最后我们必须承认，尽管20年跌宕起伏，充满失误和委屈，但今天仍然看到了鲁酒的希望所在，看到了鲁酒品牌战略及行业复兴的缕缕曙光。
２００５年公布的鲁酒数据显示，山东省白酒总产量继续保持全国首位。白酒销售收入和利税也前进到全国第二位和第三位，销售收入和利润增幅远远高于全国平均增长率，鲁酒生产和效益形势喜人。2004年山东省白酒９家企业的１２个产品被评为全国白酒优秀产品，评分比五粮液酒低０．０２分的古贝春、被誉为“真正达到低而不淡”的趵突泉等，均成为全国白酒的标杆。全省白酒企业效益出现较大增长，全省每市斤白酒由１９９６年的３．７３元，提升到２００５年的每市斤７．１２元。全省１７市都有１－４个当地的强势品牌，８５％的市场份额被鲁酒控制。
同时，2006年鲁酒品牌战略突飞猛进，形势喜人，一举摘取了泰山牌、扳倒井、古贝春、花冠四枚“中国驰名商标”，在2005年公布的“中国驰名商标”名单中，鲁酒还是零记录。今年五一期间，由国家统计局、中国食协、中国白酒专业委员会自1985年后，20年来首次对全国白酒业行评，泰山、扳倒井、琅琊台、古贝春、趵突泉鲁酒“五朵金花”榜上有名，获得“中国白酒工业十大竞争力品牌” “中国白酒工业十大创新品牌” “中国白酒工业十大区域优势品牌”等称号。
另外，由兰陵、生力源、景芝、扳倒井、琅琊台、古贝春等10家企业提出来的纯粮粮固态发酵工艺，今年5月24日得到中食协专业委员会的考察和审核，表明鲁酒的生产工艺和质量已达到了很高的标准，体现了对鲁酒的认可。此外，还有由山东行业部门牵头连续多年举行的淮海四省白酒品评会，山东本省组织的多种白酒论坛，“八大金刚”的结盟友好等等。一系列的运作和探讨，使我们欣喜的看到，鲁酒已走出九十年代的草莽时期，正在积极向品牌战略层面和行业战略层面进取。鲁酒复兴大有可为。（完）
（本文完成于2005年10月，2006年8月发表于各媒体）
