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在2006年5月中国杰出营销人金鼎奖上，中山大学卢泰宏教授发表了有关中国营销“道”与“术”的呼吁：营销要重道而轻术，只有通过大道之行，才能建立起良好的营销氛围，才能使中国营销走上规范和快速发展的道路。也才能真正建立起具有长期竞争能力的企业和对企业有充分信任的消费群体。如果说当时卢泰宏教授只是为中国营销界的一次呐喊，那经过06年的规范、调整和市场的洗礼，我们发现，06年，正在成为中国营销中“重道”与“重术”的分水岭。 在评估营销“道”与“术”的过程中，我们引入了六个参数，形成了类似波特竞争战略的钻石理论体系。这六个参数是：政策监督、市场格局、恶性竞争、市场成长、消费信心、行业环境。这六个参数中，体现着四个方面的关联者：政策监督体现着政府的宏观监控与管理（这是规则与制度的制订和维护者）；行业环境和恶性竞争代表企业所进行的关系与行为（这是产生营销竞争的主体）；消费信心和市场成长代表消费者对购买产品所具有的信任（有消费的信心才有持续发展的市场空间）；市场格局代表了一个领域中的市场成熟度（能稳定在行业前列的都是具有较高营销能力并且得到广泛支持的企业，得大道者得天下）。在六个参数中，政策监管和市场格局是两个变量，政策监管不能漠视，市场格局不会不变。 以六个参数为评估标准，我们注意到中国在06年，发生了一系列的事件，从而使营销环境有了显著的改善。具体有如下三类现象： 现象一：国家监管逐步加强，对于违规打击力度增加，规范市场从术向道的转变 一、对于商业贿赂进行了多次专项会议，严厉打击包括医药在内的各种商业不规范行为 中央关于开展治理医药商业贿赂有关会议1：2005年12月政治局召开会议。2：2006年1月6日中纪委第六次全体会议。3：2006年2月24日第四次廉正工作会议。4：2006年3月28日全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议。5：2006年3月30日全国工商行政管理系统整顿市场次序治理商业贿赂工作会议。6：2006年3月31日最高人民法院治理商业贿赂领导小组召开第一次会议。7：2006年4月6日最高人民检查院治理商业贿赂领导小组召开第一次会议。。。。。。 二、进一步加强对广告的审核与监控 国家对医药广告的惩治力度逐步加强，作为国家打击虚假广告的主要方向，连续几年来，国家对虚假广告的控制、立案、查处持续增长，形成了众多医药企业在传播的过程中，传播成本增加，难度增大的困难局面。06年6月，包括黄金搭挡等著名产品在内的一系列产品，因为广告涉嫌虚假，而被吊销了广告批文。可以这么说，在广告传播的过程中，随着规范性的增加，利用广告快速突围的现象将越来越难上演。 三、进一步加强对产品安全的监控和查处 严厉查处齐齐哈尔第二制药厂、安徽华源欣弗和江苏宝应某制药厂等具有严重安全隐患的产品和企业，严格保护消费者利益和行业规范； 严厉查处化妆品中重金属元素超标事件，对包括SK-II，兰寇，雅诗兰黛等著名化妆品品牌进行检测，并最终迫使SK-II等产品退货和阶段性退出中国，对中国化妆品行业进行了有效的规范和清理； 进一步查处包括苏丹红4号和其他对食品具有安全威胁作用的有毒副作用的食品添加剂，确保大众食品安全；严格检验具有微含量超标的各类产品，9月5日，又爆出广东雅士利奶粉由于微量元素超标，维生素含量与标签含量不符，被国家工商局点名。 现象二：企业更加注重品牌的建设，消费信心愈发增强 在06年，以“术”为主要策略的保健品领域，销量持续下滑，在经过上半年短暂的反弹后，下半年销量持续走低，估计今年全年整体销量在300亿左右，而其中安利的系列产品能占据约40%的销量；而品牌建设被更多的企业所推崇，以帮助企业建设品牌的核心媒体——中央电视台，广告招标持续增加，07年招标量超过60亿人民币，比06年招标增加了10%以上，中国品牌建设进入到更受关注和推崇的阶段。在各主要行业中，在建设品牌并增加消费信心方面，都有典型代表： u医药行业，修正药业在齐齐哈尔假药事件后的第一时间，提出“做药就是做良心，做安全药，做放心药”的品牌承诺，成为医药领域中又一个注重品牌和提升消费者信心的企业，并引发一系列企业的跟风和追随，强力的支持了医药领域的消费信心； u食品行业，品牌之路日益坚定，而众多数量的企业都在品牌建设的过程中，以增强消费信心为主要表现方式，例如作为中国乳业两大品牌的伊利和蒙牛，进一步将产品的品质、安全、营养和对人体的改善效应进行描述，坚定了消费信心，市场整体规模继续以30%的高速度进行增长； u化妆品行业，在几大品牌发生了“重金属门”危机后，大量中国本土企业开始将天然、安全作为品牌的核心，并大力争夺跨国公司产品销量下滑所剩余出来的庞大市场空间，结果不仅使本土产品迅速建立起相应品牌，同时也使整体市场容量没有受到大的改变，对于维护消费信心起到了重要的作用。 现象三：在“道”中寻求差异和变革，市场格局趋于稳定，市场环境得到净化 要想获得更大的突破和发展，除了要在战术上获得区域和阶段性的胜利外，更多企业选择了通过对大“道”的认同与引导，力求建立规则或者打破强者规则，各类企业在“道”中寻求差异和变革，从而获得好的市场业绩。 u在食品行业中，作为“道”的拥护者和实践者，蒙牛继续保持大道与大义的风格，将自身与中华民族的命运紧密结合，将自身屹立于民族之林，更将自身未来建立在世界峰极，他扛起了“民族品牌”、“全民强壮”和继续培育市场的大旗，保持着超速的发展，在06年上半年年报中显示，完成75亿左右的销量，利润超过伊利1亿五千万，成为中国真正的乳业大哥；蒙牛从当初认同伊利为行业老大这个规则，到现在终于建立起新的格局和游戏规则，蒙牛成为在“道”中寻求差异与变革的典范。 u保健品领域安利继续打破其在全世界固有的直销（不进行广告）营销模式，以建立品牌和持续的进行公益活动为核心，继续保持行业老大并持续快速发展，今年有望整体销量超越200亿，其中保健品达到100亿以上。而保健品行业继续保持在02年后的格局，前十位企业基本稳定，市场状况没有发生大的改变，进入到稳定期。 u更多的中小企业力图通过建立道和民族大义的方式，拉近与领先企业的差距。浙江的香飘飘奶茶，仅仅一年的时间就获得了7亿的销量，一鸣惊人。香飘飘通过对品牌的建立和对中国大学市场的占有，分割出了“奶茶”这个成功的细分市场，将当初立顿想做却没有做大的细分市场牢牢控制在中国人的手中。 06年，中国营销走上了“道”与“术”的分水岭，这也对未来中国营销提出了更多的要求，如何建立起低成本的营销，如何低成本的打造品牌？07年，中国营销将有四个特点更加凸显，可以这么说，只有在营销的过程中，坚持如下的四大特点，才能有机会获得最后营销的胜利与成功。 四大特点是： 一、品牌建设将加大力度，在品牌建设的过程中，能体现大义的公益活动将成为快速建立品牌的捷径。 由于公众媒体及众多企业，对于品牌都有新的认识，明确只有建立起品牌，才能形成消费者对产品的持续的认知和选择，才能建立起稳定的消费者群体，因此，更多的企业出发点也被迫进入到以建立品牌为核心的“道”营销。由于传播成本和品牌建设成本的增加，更多的将通过事件营销和公益活动来形成消费者关注，以期待降低成本而建立起相应的形象。比如，烟草企业要持续传播并获得更好的消费者认同和信任，不断进行“捐献希望小学”的活动就是非常重要的，这个举动将得到更多的国人的支持。而蒙牛同样会继续以“强壮中国人”为主要的传播点，以捐献牛奶给学生为切入点，持续形成消费者对蒙牛的关注和热爱。 广告能让人知道产品，而公关则能让人喜欢产品。建立品牌，是07年的首选；而通过体现大义的公益活动，则能更低成本的建立起品牌。 二、品牌建设中，对于产品基础安全属性的传播将会增加，只有体现产品本身卓越的优势，才能建立起具有充分信任的品牌。 在06年以前，由于传播费用的增加，更多的品牌建设与传播过程中，将主要的费用投入到对品牌精神层面的理解上，以期待能达到更多人对品牌所包涵的内涵的理解和认同。但是，在06年一系列的安全事件出现后，消费者对于品牌的安全属性提升到了前所未有的高度重视，可以这么说，07年，是品牌对产品安全的基础属性高于精神属性的一年，如果某品牌安全性不能得到消费者的认同，那么这个品牌就是没有希望的产品。 在对安全进行强调的基础上，我们重新建立起品牌结构的核心步骤：产品的物理属性（功效，安全）——消费者对产品的使用体验（消费者感受和利益）——消费者的情感寄托（品牌的情感性）——消费者对产品的联想和对自身体验的满足（品牌的联想性）——消费者对自身更高需求的满足和情感寄托（品牌的身份认可属性）。在品牌建立的过程中，以上的几个方面要始终进行不懈的努力，不断的告知消费者其具有的价值，从而建立起消费者对品牌的价值观的衡量。而同时，不论未来对品牌的身份属性有如何的描述，都要坚持的一点是：作为金字塔结构，下层始终是上层的基础，没有下层坚实就没有上层的稳定，因此在对品牌进行传播的过程中，要让消费者感受到品牌所具有的综合属性，是需要一个过程的，也就意味着对每个环节都要进行相应的传播以使消费者得到更多的认可。而且在相应的投入比例中，应该是越基础的，越具有稳健性，投入也要越扎实。可以简单的说：投入在基础的物理属性上的是最大的投入，因为没有好的产品安全与实际的功效，未来的所有的努力都可能建立在一个虚无的基础上，那是非常危险的。 07年，大力传播品牌安全属性的行业包括：汽车、食品、药品、装潢、化妆品、手术美容、商业地产、金融及保险等。 三、国家政策的调整对营销有巨大的促进和规范作用，顺应大潮流的品牌有机会更上层楼。 作为政策制订与监督部门，政府对于中国营销向“道”倾斜具有重要的作用。顺应政策潮流的品牌，才有机会获得更大的市场空间和政策支持。可以断定，五粮液将在“中庸和谐”的路上走出新的天地；蒙牛将继续走全民强壮的路线，强调作为民族品牌做大做强对中国的贡献和对中华民族的意义；众多的地板品牌会从环境保护与生态平衡角度顺应国家相关政策和潮流；医药企业中，少数具有雄厚实力的药企会继续支持国家对医药领域的反商业贿赂政策，会继续支持国家对广告传播的监管和严查，而同时建立起“医药企业救人，责任重于泰山”的高端形象，不排除修正、同仁堂等企业将借政策时机，大打顺应潮流的牌，建立消费者信心和信任，并有效的拓展市场；对于烟草行业，随着国家将对烟草集团进行合并，发展高端高利润烟草品牌将成为各大烟草企业突围的方向，如果烟草企业不能建立起高附加值高端品牌形象，那将成为烟草政策的牺牲品。顺应潮流，积极靠近国家政策，将是企业快速走上“大道”营销的根本原因，也是能快速成功的捷径。 四、成功品牌通过副品牌战略和产品线延伸，将对新进入的品牌进行阻截，细分市场的战役由新入小品牌挑起，但是将迅速被该领域大品牌所主导，新品成功成本增加。 随着市场格局的稳定，竞争将逐步集中到部分大企业中，而小企业的生存机会主要体现在两个方面：一是小范围低销量低市场份额的苟延残喘；二是尽量包装好自己，以获得较好的被收购资本。在科特勒的《水平营销》中，描述了由于市场过分细分而导致的市场规模变小，造成更多的企业没有办法在该领域中得到快速的发展。因此，必然有众多的行业领导企业对于细分市场保持着有效的关注，一旦发现有商机，将会在第一时间迅速跟进。可以这么说，小企业为了能在市场中立足，进行了某个领域的市场细分，这是一个“术”的行为，而大企业则从这个细分中能看到威胁和更大的机会，他们将会通过副品牌战略或者产品线的延伸，立即进入到该细分领域，以阻止新品的快速拓展。在大道畅行的主流下，新品牌成功的成本将会显著增加。例如，浙江的香飘飘奶茶，虽然在06年获得了极大的成功，但是毕竟和立顿等著名大企业有着不可比拟的差距，当香飘飘在奶茶发力的同时，立顿也开始增强在奶茶的传播及品牌建设，从而诱发更多的小企业进入奶茶这个机会市场，也就注定必将使香飘飘立即遇见各种竞争和阻碍，07年，如果香飘飘不改变策略，将会是异常痛苦的一年。 发现特点，对于有效营销具有至关重要的意义。希望能在“道”与“术”的较量中，找到对于企业能成本最低，风险最小，成功机会最大的营销策略。未来营销，对于企业主来说，选择“道”还是“术”，将是企业未来在营销中能否获得成功的第一步。
