爱华网“NBA是一种娱乐文化，我们的目标就是打造篮球界的迪士尼。”NBA中国区副总裁马富生在接受《环球财经》记者采访时说。 与足球世界的百花齐放相比，篮球的“珠穆朗玛峰”NBA却一统江湖。 比如，在足球界内，欧洲足球的理性和南美足球的激情、野性各有千秋，也各有市场；但在篮球界，篮球的“微软”NBA却在世界范围内尽情倾销其篮球文化。与此同时，世界各地的篮球也越来越NBA化,而NBA也愈来愈国际化。 仅仅60余年间，NBA如何从一个入不敷出、默默无闻的联赛发展成为如今全世界212个国家通过42种语言播出的职业联赛？其背后的商业运作又是怎样的呢？ l生产“篮球” “NBA是一种娱乐文化。我们的目标就是打造篮球界的迪士尼。”NBA中国区副总裁兼总经理马富生(原名MarkFischer)在接受《环球财经》记者采访时说。 为打造NBA版迪士尼，从成立之始起，NBA就致力于为球迷提供优良的体育经济产品——NBA职业联赛。 为保证其经济产品的质量，NBA制定了一整套行之有效的管理和运作机制。 NBA的“选秀”制度。竞争产生激情，竞争推动发展，也因为竞争，球迷才能充分享受视觉盛宴。 为了使NBA各队的实力相当，从而增加比赛的对抗性和激烈程度，NBA于每年的6月下旬会举行一年一度的“选秀大会”。NBA根据参加选秀球员的综合实力给他们打分排名，然后，各球队依照该年度在常规赛中的胜率排名，按由弱到强的顺序依次挑选。这样，就保证了最弱的球队能挑选到最优秀的球员——以选秀制度作为杠杆平衡各队的实力，从而达到扶助弱者、刺激竞争的目的。 球员交换机制。在双赢的原则下，NBA允许球队间进行球员的交换，以实现资源互补和最优化配置，这就间接提高了联赛的水准。 此外，为提高NBA联赛的质量，NBA还在全球范围内大肆网罗优秀球员。比如大举引进欧洲的托尼-帕克和德克-诺维茨基，南美洲的伊曼纽尔-吉诺比利，亚洲的姚明，邻邦加拿大的史蒂夫-纳什等。 据悉，时下NBA的30支球队中共有83名外籍球员，约占NBA联赛运动员总数的22%。 正如马富生所言：“来自世界各地的优秀球员在NBA娱乐文化的熏陶下，以篮球为语言，共同将NBA联赛的质量推向一个又一个高点。” l把篮球投向国际市场
著名体育营销专家李诚志对《环球财经》记者说：“NBA将篮球商品化后，成功地把NBA文化倾销至世界各地。” NBA是如何推销其篮球的？ 一是运动员来源地国际化。 NBA管理层的商业嗅觉是极其敏锐的。他们以各国本土的NBA明星为切入点，将NBA文化轻而易举地打入各国市场。 以中国为例，如果说当年王治致踏入NBA，为NBA扎根中国打下了坚实的群众基础的话，那么姚明的高调加入则在中国甚至亚洲大地上掀起了一阵又一阵的NBA狂潮。因为有了“NBA=姚明”的等式，许多的中国甚至是亚洲人才真正关注NBA。 如今，在中国的15—24岁男性人口中，75%的人认为自己是NBA球迷;58%的人每周至少收看一次NBA赛事;78%的人打篮球；91%的人看篮球；93%的人对NBA感兴趣； 就像NBA主席大卫-斯特恩所言：“在球场以外的姚明更会在亚洲地区引起非常巨大的影响力。巴特尔和王治郅的加入，只是亚洲球员进入NBA的开始，同时，为NBA与亚洲伙伴的合作带来更多的商机。” “姚明现象”导致的“姚明经济”是姚明的成功，更是NBA人才国际化战略的成功。 二是造星运动推动NBA的市场化。 NBA利用人们对偶像的崇拜心理，不断推出明星以提高NBA的号召力和影响力。 著名篮球专家徐济成曾将60余年来NBA的奋斗历程概括为：第一，使篮球变成商品；第二，篮球运动的集约化生产；第三，就是走篮球市场化、国际化道路。 NBA营销之下的60年代末70年代初的张伯伦与拉塞尔之战，80年代黑白双雄对抗以及90年代乔丹的上帝之手，无不令球迷心弛神往。 1992年乔丹领导的梦之队在巴塞罗那奥运会上所向披靡，一举将乔丹推销至全世界，而乔丹也将NBA带向了世界各地，此举更是NBA明星营销史上的神来之笔。 “与大众媒体通力合作共同推销NBA。”马富生如是说。 马富生指出，在中国，目前NBA与CCTV等电视媒体、与搜狐等在线媒体都有合作，共同推动NBA在中国的普及。 另外，近年来，NBA还将“NBA篮球大篷车”以及季前赛等活动搬至中国，以加强NBA与中国球迷间的互动。 l中国公司如何掘金NBA 淘宝NBA包括利用NBA为自己谋利和直接参与NBA运作两方面。 对于前者，李诚志认为，体育是第六媒体，中国公司应该充分利用包括NBA、世界杯等在内的体育赛事来营销自我。比如耐克与乔丹的合作就是榜样。 实际上，中国公司的行动已经开始。比如，匹克购买了火箭主场的广告牌；燕京啤酒登陆NBA火箭队主场；李宁公司近日签约奥尼尔等。 但由于理念和运作经验的不足，中国公司体育营销的效果往往打折。 “与娱乐明星代言只能带来知名度不同，体育营销的优势是将代言方体育明星或体育赛事的精神注入自已的产品，提高品牌的文化内涵，从而将单纯的广告变成公关，将‘自己说自己好转化为别人说你好’。”李诚志如是说。 以耐克为例。签约乔丹仅仅是一个开始，“消化乔丹”才是最重要的。随后耐克通过大量的乔丹参与的活动，逐渐将乔丹的精神融入耐克的品牌文化中，从而达到利用乔丹的魅力来提高耐克的知名度、美誉度，并最终实现顾客的忠诚度。 与耐克相比，中国公司在进行体育营销时，就像中国的技术引进一样，引进后的“消化”工作极其不足。联想携手小罗纳尔多，联想所做的仅是地面上的几幅宣传画和电视上的广告，将小罗纳尔多的精神与联想品牌内涵的对接工作几乎没有，充其量只是利用他的名气来扩大点联想的知名度，而远非提高联想品牌的美誉度和忠诚度。但如果仅有知名度，而没有美誉度，谈何实现顾客的购买行为。没有忠诚度，谈何实现顾客的再次消费？如果这样，联想花费巨额美金签约小罗纳尔多的实际价值何在？ 至于后者，马富生说：“NBA是一个开放的系统。只要一个人或机构拥有良好的名声、足够的资金、球队的运作能力和自己的场馆等条件。在适当的时机，NBA欢迎他们组队加入。” 让中国资本行动起来，乘NBA之风，与NBA一起赚并娱乐着。
