爱华网——探析鲁酒“寻道图强”之路(一）
传说，远古时候有一种叫凤凰的神鸟，每五百年便投身于熊熊烈火中自焚，在肉体经受了巨大的痛苦和轮回后，美好的躯体再次重生，骨骼更加健壮发达，羽毛更加美丽丰满。 千百年来，“凤凰涅磐”的故事给了人们无穷的启迪、智慧和力量。 ——题记 [现象] 鲁酒现象 “鲁酒现象”已成为一个时髦的探讨性话题，现象多多，“现象”环生，比如：“标王现象”、“家里蹲现象”、“群龙无首现象”、“后来居上现象”、“驰名商标现象”等等。 与此同时，鲁酒每一个知名品牌又演绎出自己的独特现象，比如：泰山的“广东现象”，孔府家的“大沉浮现象”，景芝的“香型现象”，琅琊台的“综合第一现象”，古贝春的“黑马现象”，趵突泉的“直销现象”等等，每一个都值得研究和探讨，每一个都能够著书立传。 “鲁酒十年”这个特殊的纪念时刻，我们再次把“鲁酒现象”放大，用脚步丈量齐鲁大地，用笔端见证鲁酒崛起。寻找、发现、见证、解读——我们寄望用“真实、智慧”的力量照亮鲁酒未来行程
[回首]
鲁酒三部曲 1997—2007，鲁酒走过十年。 十年一个轮回，十年一个时代，十年更是一个蜕变过程。 “鲁酒十年”演绎了一出惊心动魄的《神曲》三部曲：“神话—炼狱—升华”。 鲁酒一部曲——神话 1985年，孔府家在山东电视台做广告，首开中国白酒广告之先河。 1990年，孔府家借《北京人在纽约》的热播在央视投放广告，“孔府家叫人想家”使之一举成名天下知。 1995年，孔府宴以3079万元夺得首届标王，当年实现销售收入9.18亿元，跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 1996年3月，成都春季全国糖酒会上，鲁酒猛烈的宣传攻势，令人眼花缭乱的订单从四面八方飞来，四川人受到极大刺激，他们感叹和高呼“还我河山，再筑辉煌”。 1996年11月８日，秦池以３．２１２１１８亿元天价夺得央视“标王”，夺标之后的一个多月里，新签下合同额达到了17.6亿元，1996年实现销售收入9.8亿元，一举发展成为山东省白酒前五强。创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。以“每天向电视台开进一辆桑塔纳开进一辆奔驰”的气魄创造惊天神话，引发强烈的“秦池效应”，全国一片哗然。 鲁酒二部曲——炼狱 1997年1月中上旬，《经济参考报》一篇报道把秦池推进了无法自辩的大泥潭。受其影响，鲁酒全线收缩，从此走向深渊绝境，痛苦蛰伏，归于沉寂。 “标王事件”对鲁酒的影响后果是：1996年全国白酒企业收入前10名鲁酒占四席，分别是秦池9.5亿第三名，兰陵8.3亿第五名，景芝6.9亿第九名，孔府家6.7亿第十名。到2001年，鲁酒全部退出前10名，兰陵、景芝、泰山等位次严重下滑，前50名孔府家榜上无名，秦池、孔府宴退出人们的视线。鲁酒“诟病”被全国媒体连篇累牍放大报道，鲁酒蒙冤“死无对证”，帽子一戴就是8年到10年。 鲁酒三部曲——升华 2005年5月24日，由兰陵、生力源、景芝、扳倒井、琅琊台、古贝春等10家企业提出来的纯粮粮固态发酵工艺，得到中国食品工业协会专业委员会的考察和审核。 2005年，中国白酒百强企业排名显示，琅琊台冲进前10强，打破了自2000年5年来鲁酒知名品牌没能进入前10强的低迷局面。 同时，景阳岗、古贝春、禹王亭等品牌后来居上，势如破竹。鲁酒销售收入和利税前进到全国第二位和第三位。 2006年9月，鲁酒开始提价，景芝、兰陵分别上调10%、5%，随后，鲁酒开始集体涨价。 2005年至2006年，鲁酒品牌战略突飞猛进，一举摘取了景芝、泰山、兰陵、扳倒井、古贝春、花冠、趵突泉七枚“中国驰名商标”，成为一种特有的“鲁酒现象”。 2006年五一期间，由国家统计局、中国食协、中国白酒专业委员会自1985年后，20年来首次对全国白酒业行评，泰山、琅琊台、古贝春、扳倒井、趵突泉鲁酒“五朵金花”榜上有名，获得“中国白酒工业十大竞争力品牌” “中国白酒工业十大创新品牌” “中国白酒工业十大区域优势品牌”等称号。 2006年12月12日，“景芝神酿—中国白酒芝麻香型代表”授牌仪式在济南举行，芝麻香型列为白酒国家标准，被公认为中国白酒11种香型之一。这一事件不仅改写了鲁酒没有自己代表香型的历史，而且在中国白酒发展史上产生了深远的影响和划时代意义。[观点] 鲁酒缺少临门一脚 自1997年标王事件以来，鲁酒十年蛰伏蜕变，十年卧薪尝胆使他们炼就了一种宠辱不惊的谈定从容，十年来，他们似乎都在做同样一件事情：“深挖洞、广积粮、缓称王”。 有业内人士称：鲁酒内战即将过去，“抗日战争”基本胜利，目前已控制了省内85%的市场，解放战争还会远吗，鲁酒是否该发动全面返攻？ 事实上，这是鲁酒的战略问题，鲁酒再不能象十年前“赢在战术上，输在战略上”，鲁酒不能两次踏进同一条河里。当前，需要问的是：十年过去，鲁酒大军洞挖得有多深，粮积得有多广，也就是说技术、人才、品牌、实力等“战争储备”如何，是否具备了打赢现代白酒战争的基础和条件，机会又在哪里？ 恢复元气的鲁酒大军将找到一条怎样的“寻道图强”之路，推进鲁酒板块的全面崛起和全国复兴？资料显示：迄今为止，山东依然是全国白酒生产和消费大省，仅次于四川、贵州距全国第三，在2005年全国百强白酒企业中综合实力占第一位。
但是，我们看到，尽管山东酒厂林立，人口众多，但是白酒市场份额不容乐观，鲁酒依然和川酒、黔酒没法抗衡。2005年，茅台、五粮液两家企业就从山东市场掘金20多个亿，其中两大主品牌分别销售3.3亿和2亿，两大系列品牌分别销售4个亿和11个亿。 两大品牌及系列一年的销售额相当于景芝、泰山、琅琊台、兰陵、孔府家、扳倒井、古贝春、趵突泉八大企业全国销售总额，残酷的市场现实让山东大汉确实有些英雄气短，也不得不进行反思。 如何应对川酒、黔酒等几大名酒的咄咄逼人，如何让鲁酒立足山东的同时杀出一条血路走向全国，业界人士曾有不少妙计良策，可谓仁者见仁，智者见智。 但鲁酒的软肋显而易见，目前，鲁酒在高档酒市场几乎颗粒无收，鲁酒长期以来形成的“三低”：低度、低价、低档，仍然是市场的主流，这一现象很大程度上阻挡了鲁酒前进的步伐。 鲁酒低档的原因是因为品牌价值低。鲁酒如何在品牌价值提升上做文章是当务之急，既然鲁酒板块已全面崛起，十年修炼已寻道开悟，所以，鲁酒崛起必须上升到品牌的境界才能最终全面崛起。 抖落土气，彰显个性，说出主张，打造内涵，自抬身价，走向高端——鲁酒需要品牌提升的临门一脚。 我们知道，在白酒营销中，工艺品质、历史文化、品牌主张、名声传播、身价地位等是构成品牌价值的几大主要元素。 那么，在鲁酒大家族中，哪些品牌适合做品牌提升，并有强大的提升空间？他们应选择那些元素作为突破口或继承点使自己脱颖而出，并最终走向品牌制胜的圣殿，享受品牌带来的盛宴？ 在做这一专题之前，我们的目光不自觉锁定在景芝、琅琊台、泰山、兰陵、孔府家、扳倒井、古贝春、趵突泉及景阳岗、花冠、云门春、大禹龙神、黄河龙、孔府宴、秦池等，历年来“白酒百强企业”上榜品牌身上，我们将对这些品牌进行巡访，并一一作出分析、探讨、总结，我们力争在寻找鲁酒品牌闪光点和不足点的同时，对他们的营销理念进行探讨及点评，如果有不妥之处敬请以上企业原谅。
