鲁滨逊漂流记第十一章 鲁酒十年记



——探析鲁酒“寻道图强”之路(一)

 鲁滨逊漂流记第十一章 鲁酒十年记

        传说,远古时候有一种叫凤凰的神鸟,每五百年便投身于熊熊烈火中自焚,在肉体经受了巨大的痛苦和轮回后,美好的躯体再次重生,骨骼更加健壮发达,羽毛更加美丽丰满。 千百年来,“凤凰涅磐”的故事给了人们无穷的启迪、智慧和力量。 ——题记             

 [现象]    

        鲁酒现象

      “鲁酒现象”已成为一个时髦的探讨性话题,现象多多,“现象”环生,比如:“标王现象”、“家里蹲现象”、“群龙无首现象”、“后来居上现象”、“驰名商标现象”等等。

     与此同时,鲁酒每一个知名品牌又演绎出自己的独特现象,比如:泰山的“广东现象”,孔府家的“大沉浮现象”,景芝的“香型现象”,琅琊台的“综合第一现象”,古贝春的“黑马现象”,趵突泉的“直销现象”等等,每一个都值得研究和探讨,每一个都能够著书立传。

    “鲁酒十年”这个特殊的纪念时刻,我们再次把“鲁酒现象”放大,用脚步丈量齐鲁大地,用笔端见证鲁酒崛起。寻找、发现、见证、解读——我们寄望用“真实、智慧”的力量照亮鲁酒未来行程

[回首]             

        鲁酒三部曲     

        1997—2007,鲁酒走过十年。

    十年一个轮回,十年一个时代,十年更是一个蜕变过程。

     “鲁酒十年”演绎了一出惊心动魄的《神曲》三部曲:“神话—炼狱—升华”。

         鲁酒一部曲——神话

     1985年,孔府家在山东电视台做广告,首开中国白酒广告之先河。

     1990年,孔府家借《北京人在纽约》的热播在央视投放广告,“孔府家叫人想家”使之一举成名天下知。

     1995年,孔府宴以3079万元夺得首届标王,当年实现销售收入9.18亿元,跨入全国白酒行业三甲,成为国内知名品牌。

     1996年3月,成都春季全国糖酒会上,鲁酒猛烈的宣传攻势,令人眼花缭乱的订单从四面八方飞来,四川人受到极大刺激,他们感叹和高呼“还我河山,再筑辉煌”。

     1996年11月8日,秦池以3.212118亿元天价夺得央视“标王”,夺标之后的一个多月里,新签下合同额达到了17.6亿元,1996年实现销售收入9.8亿元,一举发展成为山东省白酒前五强。创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。以“每天向电视台开进一辆桑塔纳开进一辆奔驰”的气魄创造惊天神话,引发强烈的“秦池效应”,全国一片哗然。

      鲁酒二部曲——炼狱

     1997年1月中上旬,《经济参考报》一篇报道把秦池推进了无法自辩的大泥潭。受其影响,鲁酒全线收缩,从此走向深渊绝境,痛苦蛰伏,归于沉寂。

    “标王事件”对鲁酒的影响后果是:1996年全国白酒企业收入前10名鲁酒占四席,分别是秦池9.5亿第三名,兰陵8.3亿第五名,景芝6.9亿第九名,孔府家6.7亿第十名。到2001年,鲁酒全部退出前10名,兰陵、景芝、泰山等位次严重下滑,前50名孔府家榜上无名,秦池、孔府宴退出人们的视线。鲁酒“诟病”被全国媒体连篇累牍放大报道,鲁酒蒙冤“死无对证”,帽子一戴就是8年到10年。

      鲁酒三部曲——升华

     2005年5月24日,由兰陵、生力源、景芝、扳倒井、琅琊台、古贝春等10家企业提出来的纯粮粮固态发酵工艺,得到中国食品工业协会专业委员会的考察和审核。

     2005年,中国白酒百强企业排名显示,琅琊台冲进前10强,打破了自2000年5年来鲁酒知名品牌没能进入前10强的低迷局面。    

     同时,景阳岗、古贝春、禹王亭等品牌后来居上,势如破竹。鲁酒销售收入和利税前进到全国第二位和第三位。

     2006年9月,鲁酒开始提价,景芝、兰陵分别上调10%、5%,随后,鲁酒开始集体涨价。

     2005年至2006年,鲁酒品牌战略突飞猛进,一举摘取了景芝、泰山、兰陵、扳倒井、古贝春、花冠、趵突泉七枚“中国驰名商标”,成为一种特有的“鲁酒现象”。

     2006年五一期间,由国家统计局、中国食协、中国白酒专业委员会自1985年后,20年来首次对全国白酒业行评,泰山、琅琊台、古贝春、扳倒井、趵突泉鲁酒“五朵金花”榜上有名,获得“中国白酒工业十大竞争力品牌” “中国白酒工业十大创新品牌” “中国白酒工业十大区域优势品牌”等称号。

      2006年12月12日,“景芝神酿—中国白酒芝麻香型代表”授牌仪式在济南举行,芝麻香型列为白酒国家标准,被公认为中国白酒11种香型之一。这一事件不仅改写了鲁酒没有自己代表香型的历史,而且在中国白酒发展史上产生了深远的影响和划时代意义。

[观点]   

     鲁酒缺少临门一脚

      自1997年标王事件以来,鲁酒十年蛰伏蜕变,十年卧薪尝胆使他们炼就了一种宠辱不惊的谈定从容,十年来,他们似乎都在做同样一件事情:“深挖洞、广积粮、缓称王”。

     有业内人士称:鲁酒内战即将过去,“抗日战争”基本胜利,目前已控制了省内85%的市场,解放战争还会远吗,鲁酒是否该发动全面返攻?

     事实上,这是鲁酒的战略问题,鲁酒再不能象十年前“赢在战术上,输在战略上”,鲁酒不能两次踏进同一条河里。当前,需要问的是:十年过去,鲁酒大军洞挖得有多深,粮积得有多广,也就是说技术、人才、品牌、实力等“战争储备”如何,是否具备了打赢现代白酒战争的基础和条件,机会又在哪里?

     恢复元气的鲁酒大军将找到一条怎样的“寻道图强”之路,推进鲁酒板块的全面崛起和全国复兴?

     资料显示:迄今为止,山东依然是全国白酒生产和消费大省,仅次于四川、贵州距全国第三,在2005年全国百强白酒企业中综合实力占第一位。

     但是,我们看到,尽管山东酒厂林立,人口众多,但是白酒市场份额不容乐观,鲁酒依然和川酒、黔酒没法抗衡。2005年,茅台、五粮液两家企业就从山东市场掘金20多个亿,其中两大主品牌分别销售3.3亿和2亿,两大系列品牌分别销售4个亿和11个亿。   

     两大品牌及系列一年的销售额相当于景芝、泰山、琅琊台、兰陵、孔府家、扳倒井、古贝春、趵突泉八大企业全国销售总额,残酷的市场现实让山东大汉确实有些英雄气短,也不得不进行反思。

     如何应对川酒、黔酒等几大名酒的咄咄逼人,如何让鲁酒立足山东的同时杀出一条血路走向全国,业界人士曾有不少妙计良策,可谓仁者见仁,智者见智。

     但鲁酒的软肋显而易见,目前,鲁酒在高档酒市场几乎颗粒无收,鲁酒长期以来形成的“三低”:低度、低价、低档,仍然是市场的主流,这一现象很大程度上阻挡了鲁酒前进的步伐。

     鲁酒低档的原因是因为品牌价值低。鲁酒如何在品牌价值提升上做文章是当务之急,既然鲁酒板块已全面崛起,十年修炼已寻道开悟,所以,鲁酒崛起必须上升到品牌的境界才能最终全面崛起。

    抖落土气,彰显个性,说出主张,打造内涵,自抬身价,走向高端——鲁酒需要品牌提升的临门一脚。

     我们知道,在白酒营销中,工艺品质、历史文化、品牌主张、名声传播、身价地位等是构成品牌价值的几大主要元素。

    那么,在鲁酒大家族中,哪些品牌适合做品牌提升,并有强大的提升空间?他们应选择那些元素作为突破口或继承点使自己脱颖而出,并最终走向品牌制胜的圣殿,享受品牌带来的盛宴?

     在做这一专题之前,我们的目光不自觉锁定在景芝、琅琊台、泰山、兰陵、孔府家、扳倒井、古贝春、趵突泉及景阳岗、花冠、云门春、大禹龙神、黄河龙、孔府宴、秦池等,历年来“白酒百强企业”上榜品牌身上,我们将对这些品牌进行巡访,并一一作出分析、探讨、总结,我们力争在寻找鲁酒品牌闪光点和不足点的同时,对他们的营销理念进行探讨及点评,如果有不妥之处敬请以上企业原谅。  

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