爱华网重啤VS华润雪花，趵突泉VS青啤，南极洲VS银麦，重庆、济南、枣庄，三个地产啤酒品牌面对“买店封杀”，上演三种不同反击模式，表现出了三种不同的营销思想和方法，对正在全国其他城市上演的“买店风波”具有很好的借鉴和启示作用。
济南版本·跟进比拼式 青岛啤酒在2002-2003年实施的“买店风波”，轰动全国。 那么，地产趵突泉啤酒在青啤三年买店最疯狂的时候怎么做的？ 2002年趵突泉基本上采取了“无为而治”的“先哲”思想，对80%的市场份额和泉城消费者忠诚度非常自信。2003年，趵突泉啤酒的打法是中高端消费市场采用“跟随买店”策略，在产品促销方面，实施对青岛啤酒的时间跟进、方法随同策略。 作为地产品牌，济啤的失策正在这里。此时，啤酒巨头们正在改变终端游戏规则，开始用资本说话。青啤第三次攻济不惜花巨资，耗费千万买断终端进行专卖，在短时间内对济啤的杀伤力非常大，以致济啤惊慌失措，束手无策。姑且不论青啤战术的效果如何，这种用资本来改变终端游戏规则的方式无疑打在了中小啤酒企业的软肋上。 所以，济啤“跟进策略”不是明智之举。在历时三年多“买店风波”的对决较量中，我们看到，尽管趵突泉啤酒也运用了舆论工具，甚至动用有关政府部门给青啤施压，但都是点到为止，没有穷追猛打。倒是青啤，善于借势攻心，抓住济啤企业内部的软肋弱势大造舆论，使济啤疲于应付。 看得出，在营销策划上趵突泉啤酒没找到资本的“软肋”瓦解青啤。有一个例子最能说明这一点，在应对“事件”上济啤远不是青啤的对手。 2002年4月28日，齐鲁晚报一名记者在进行“青岛啤酒专卖”正常采访时，遭到围攻和殴打。事件发生后，济南的各大媒体都争相报道，由记者被打一事扩展到青岛啤酒与趵突泉啤酒的竞争。 也正是这一事件，使得整个济南都知道青岛啤酒酒店专卖的事情，于是整个泉城大大小小的酒店因利益而驱动，开始探问青岛啤酒有什么政策？青岛啤酒顺水推舟，对不同的中小型酒店也推出专卖政策。其实，这正是趵突泉啤酒反击青啤的第一次最佳时机，借助“记者被打”事件大造舆论，从不正当竞争的角度，戳穿青啤的阴谋诡计及其猫腻，首先在道义上赢得民心，然后大做“乡情”文章。然而，“趵突泉却没有这样做，而是赶在五一长假前夕召开了“济南保卫战”专题会议，采取“跟随买店”策略。
趵突泉啤酒应出奇兵，借鉴“以少胜多，以弱胜强、狭路相逢智者胜”的案例，成立一“反战小组”，一边收集情报，一边从青啤酒质不符合泉城消费者口味、买店转嫁消费者、强奸民意等方面，大打攻心战。这个特殊时期，攻心战是最明智，也最好操作的，以此赢得支持，然后盯紧终端“死缠烂打”。 面对“资本或强权”的霸道，如果实力不够又不想被其俘虏，除了“以智取胜赢得民心，团结一切可以团结的力量打持久战”外，没有其他更好出路，这是历史规律。“凡战，攻心为上”几乎是中国历代兵书的永恒教导，这一点，济南趵突泉啤酒还有待学习。 枣庄版本·攻心瓦解式 2004年3月，山东临沂银麦啤酒大举进攻枣庄，实施大面积买店政策，对当地南极洲啤酒进行终端封杀，不久，人们发现在许多酒店喝不到南极洲啤酒，到2005年5月，南极洲老大的位置被银麦代替。由80%的市场份额降到40%以下。 2005年5月底，南极洲突然展开媒体攻心战，策动《枣庄大反思》报道活动，连续刊登“沉浮篇”、“游戏怪圈篇”、“贡献篇”、“基地篇”、“反思枣庄篇”5篇重磅文章。 第一篇，把南极洲啤酒20年来的沉浮故事，加盟青啤的台前幕后真相，及近几年翻天覆地的巨大变化等，向消费者和盘托出。 第二篇，披露内幕，以事实为依据，有理有据地讲述枣庄的市场环境宽松公平，欢迎外地啤酒前来竞争。然而，外地啤酒畅通无阻进入枣庄后，他们肆无忌惮“买店封杀”当地南极洲啤酒，他们在赞美拥有良好市场环境的同时，枣庄的南极洲啤酒却在酒店看不到，枣庄人喝不到自己的家乡啤酒。 第三篇，南极洲啤酒厂用“每天向财税部门开进一辆桑塔纳”，形象说出南极洲对地方经济的巨大贡献，南极洲啤酒节成为城市文化的音符，一座城市因一个品牌而更加丰富多彩…… 第四篇，以记者走进和感受的角度，介绍南极洲如何采用青啤独特的酿酒工艺和配方，成为青啤优秀精益加工基地，南极洲为保护地下水源，治理水源环境，付出了长达三年艰苦卓绝的斗争，并全部改用矿泉水酿造啤酒。 第五篇，挖掘分析枣庄城市历史和文化，总结出“一座城市一瓶啤酒一种文化”的“中国现象”，反思枣庄人尤其公务员的不成熟消费心态，指出枣庄人不喝家乡酒的原因及各种因素的影响。结尾充满感情地问：枣庄人真的不喝家乡啤酒吗？枣庄人难道不爱自己的家乡了吗？ 五篇报道在当地主流媒体上连续刊登出来，一石击起千层浪，产生的影响和作用远远超出了啤酒厂和策划者的想象。报道首先得到枣庄市有关领导的关注，随后在公务员阶层产生了震动，其次市民们反响强烈。最后一点，也是在预料之中的，银麦啤酒受到极大刺激，反映特别强烈，立刻跟进对抗。首次打破从不投广告的历史惯例，投资近30万举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文化节”。伏羊节期间，南极洲又釜底抽薪，反戈一击，派出近200名促销小姐，进驻所有羊汤馆反封杀银麦,两家首次正面冲突。 为一鼓作气打败银麦啤酒，2006年一开春，南极洲啤酒又斥资100万元，举办为期一年的“百万爱心大行动”，全方位树立品牌形象和档次，拉近与家乡人民的距离。活动仅仅5个月，南极洲的中高档酒的销售比例便急剧上升到总量的70%，整体市场份额不断提高，南极洲一举扭转了2年来的亏损局面，实现盈利。 无疑，在这场地级市买店大战中，当地南极洲啤酒发起的声势浩大的“攻心瓦解战”，是一次非常明智的策略选择，而且收到了理想效果。 重庆版本·强权打压式 重啤与华润雪花啤酒在重庆有多年的摩擦，双方都有“买店封杀”的现象和行为，“重庆工商局封杀华润雪花事件”，涉及华润雪花300多家经销商被封杀，经销渠道陷入瘫痪，雪花重庆营销公司陷入瘫痪。 事实上，类似事件在全国早已屡屡发生，只不过这次赶得时候巧，碰上了2006年“反商业贿赂”这个“亮点”。如果从市场竞争和营销专业的角度看待这件事，重庆啤酒无疑在如何对付和改变“买店营销模式”，这一当今困扰整个营销界近10年的“中国难题”上，做了一件“惊天动地”而又影响深远的事。 逐利是商业的本性，一个品牌在自己的利益和生存受到威胁时，而潜规则又大行其道时，采取一定强硬措施攻击对方是必然的，也是一种积极心态，符合“丛林法则”。 重庆啤酒采取“强权打压式”这一营销战术，借行政执法部门之手，在掌握了“确凿证据”后（比如合同等），抓住反商业贿赂的热潮，以“正义”之名，给对方全面沉重的打击，使之渠道陷入瘫痪，既打击了对方的信心，消耗对方财力，使对方疲于应付，同时又抓住了对方小辫子，使社会舆论陷入无可奈何、左右摇摆的境地，这一招实在技高一筹，但不到万不得已的时候，一般企业不愿这样做。 从营销角度讲，这一次重庆啤酒可谓智勇双全，对华润雪花啤酒的打击是沉重的，对经销商的信心影响很大，雪花啤酒在重庆市场的局面会受到很大影响，渠道需要一定时间和难度恢复元气，甚至可能会规避或弱化该市场，迂回再战。 商场如战场，以强硬姿态“报复性”攻击对手，尽管结果往往会招致社会舆论的关注和聚焦，引来人们的质疑、评判、议论等，成为舆论漩涡中心。但只要有足够实力和谋略，不失为一种快速有效的方法，但由此带来的麻烦和后遗症也要有充分的估计。
原载《经济导报》
