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应该说，2012年全国“两会”前后，是中国高端白酒在“黄金十年”里的一道真正的分水岭。在此前，茅台和五粮液同时入选了胡润的“奢侈品牌榜”，而同时，茅台的标杆产品——53度飞天茅台酒的市场价格已经冲高到了2500元/瓶。可惜的是，随着“两会”的召开，高端酒的好日子终于冲高见顶，在两会代表纷纷提案反对消费高端酒、舆论一反常态地对高端白酒一片喊打声中，中央不断加大对三公消费的监控力度，于是，白酒业从这一刻开始梦断高端！ 反腐牵动高端酒的神经 中共十八大胜利召开之后，新一届领导核心开始推行“习李新政”，新政首先从转变工作作风入手，先后颁行了以改进工作作风、密切联系群众为主要内容的“八项规定”和“六项禁令”，“节俭从政”成为新政的主基调，“禁止公款宴请”被明确写入了规定，而随后中央军委以文件形式下达的部队“禁酒令”，更是将“禁酒”这一课题摆上了桌面。 此外，中央强化了反腐力度，并彰显了“苍蝇、老虎一起打”的反腐决心，“习李新政”初期，随着中央反腐调门的不断调高，被民间人士一致叫好的“网络反腐”，似乎成为一道反腐利器，籍由网络反腐力量提供的信息，纪检部门接连将一批职位颇高的贪腐者拉下马。中央高调反腐，网络监督给力，高层率先垂范，加上“禁酒令”这道红线给公款消费群体造成的心理高压，最终波及了酒行业，并将酒业从“黄金十年”带入了行业寒冬。 在中央连环政策的推动下，酒行业遭遇最强寒风，尤其是遭遇“禁酒令”之后，高端白酒作为一种公权腐败的标志，被无限放大到了阳光之下，于是，风声鹤唳中，高端白酒价格惨遭腰斩，大量高端酒炒家——特别是茅台酒的炒家无辜被套。 反腐牵动着高端酒的神经，从某种意义上说，反腐力度也决定着高端酒的未来走向。 高端酒失意和茅台“转身” 在政策高压之下，酒行业此前的春风得意戛然而止，高端酒从此开始走向失意之旅。经过了市场这块试金石的砥砺，在绷了一段时间之后，以茅台和五粮液为首的高端酒，终于愿意低下以往很高贵的头了——最近，茅台和五粮液都开始放低姿态，面向意外而至的市场新环境，主动去调整厂商关系。抛开五粮液不再坚持以往对经销商执行的坚持不松动的强硬政策不说，但说身披“国酒”这件华丽外衣的行业老大——茅台。 最近，茅台身上出现了几个变化。其一，是茅台酒在被迫告别“批条”时代之后，主动放低身段谋突围，动员全体职工卖酒，以期能拯救如今惨淡的市场；其二，茅台开始尝试电商销售模式，与酒仙网签定战略合作关系，同时降低产品的市场指导价，尤其是汉酱、仁酒等茅台系列酒，茅台方面更是将其市场价格以“腰斩”的方式下放；其三是为茅台的经销权“松绑”，规定买30吨酒就具备升级为经销商的资格和机会。 高端酒失意，是大环境使然，而茅台方面所采取的以上种种措施，则是为了适应市场变化做出的“转身”之举，从今天开始，愿意放下身段的茅台，还会有很长的路要走，这其中将伴随着更多调整：产品结构调整、渠道调整、经销商群体调整、经营模式调整、推广模式调整、广告模式调整等，如此种种，皆须以迅速落地的姿态来对待。只有如此，茅台才有可能在这一轮行业大调整之后不被抛弃、不掉队，继续领跑白酒行业。 禁酒令的坑和国窖1573的胆儿 这次中央自上而下推演的“禁酒令”，着实给酒行业尤其是白酒行业挖了一个大坑，这一计突然而来的闷棍，打晕了整个酒行业，同时也让公款消费几近刹车，原本担当着酒类消费超级大户重任的部队、党政机关以及国有企事业单位，均在禁酒令下从原先的酒气熏天变成了一潭死水——酒行业曾经风风火火的团购模式也因此惨遭熄火。而对于因禁酒令所带来的这一波行业调整，当大家都在猜测究竟会持续多长时间的时候，却没有人能够看到真正的尽头。 政策“空袭”，让白酒行业普遍感受到了压力，茅台和五粮液作为高端白酒的龙头，价格遭遇腰斩的现实为高端酒市场带来了心理恐慌，因为看不清前景，白酒行业开始集体向“腰部”发力，以寻求竞争的突破点。但此时，泸州老窖旗下的国窖1573却甘冒天下之大不韪，在年初高端酒价格下滑时胁迫经销商报价之后，泸州老窖又一次采取大胆措施，实施逆市提价，将国窖1573的零售价格从原来的1389元提高到1589元，涨价幅度超一成，成为当下高端白酒萎靡不振、茅台等品牌纷纷大幅降价背景下首个逆势提价的高端白酒品牌，据泸州老窖方面称，此次提价行动并非因为国窖1573供不应求，而是出于品牌打造的需要。 敢逆市提价，国窖1573够胆儿。但问题是，尽管明眼人都能看懂，国窖1573在如此市道中推出提价措施，是希望能够藉助在价格上力压茅台和五粮液的方式来找回自己在高端品牌阵营中的尊严，但这种方式还能像以前的酒鬼酒、水井坊那样凭借“出位”来为自己赢得上位机会吗？ 在很大程度上，答案可能是：未必。 这或许是为什么有很多业内人士认为泸州老窖此举是“自残”的原因！
