爱华网未央建线，冰峰欲破局单一市场
近日，记者从有关渠道获悉，广为三秦人们所喜爱的冰峰牌汽水，再次荣获“西安名牌”产品和西安市著名商标称号。
据悉，“冰峰”牌汽水已有30多年的历史，也是西安市民较为喜爱的一个品牌。早在2001年就已获得此称号，并且被陕西省人民政府授予“陕西省著名商标”的称号。目前在西安市碳酸饮料市场上，其玻璃瓶装果味碳酸饮料市场占有率保持在80%以上。“我们的年销售总额，连续五年创造了20%的增长速度”西安市冰峰食品饮料公司经营策划部陈卫平经理对记者表示。据他透露，冰峰食品饮料公司目前正在为新建一条生产线而忙碌，为适应市场发展，企业也在积极进行改制工作，“因为现在正处于报批阶段，具体情况不便透露。”而关于与资本市场各方面的合作传闻，陈表示曾经有许多相关企业及资本，包括国外资本市场一度看好冰峰市场，并寻求合作，但大都没有结果。“目前，我们已与百事可乐合作，不但投入厂房及土地资源，并占有20%的股份。”陈表示，但对具体收益情况，陈表示暂时还无法透露。击败可口可乐
“包括可口可乐与健力宝在内，在玻璃瓶装碳酸饮料市场上，共占据了20%左右的份额，而我们的橙味冰峰，就占了80%”陈卫平谈到。
实际上，早在1995年的时候，冰峰就遭遇到来自可口可乐的冲击。据一位曾参与过可口可乐抢夺冰峰玻璃瓶市场的工作人员回忆到，可口可乐曾经制定了专门针对冰峰的销售策略，汽水比冰峰多50ml，进价比冰峰便宜5分，零售价同样1元，向各大夜市铺货，但是竟然没有能够胜利，事后考虑各种得失最终基本放弃了与冰峰竞争该市场的打算。“可口可乐是败在西安人从小就带有的凉皮、肉加馍、冰峰套餐，和吃夜市烤肉必搭配喝冰峰的浓厚情结下的。”此观点得到陈卫平的赞同，他指出冰峰能够击败国际巨头可口可乐并长期畅销，与西安的饮食习惯密切相关。据他介绍，与冰峰批发式网络销售不同的是，可口可乐采取了直销的策略，“起初阶段，也确实抢夺了不少冰峰的市场。”“而我们也逐渐意识到自己的不足，开始调整，包括网络的重新建设，人员工资的调整以及渠道的重新梳理，慢慢又站稳了脚跟”陈继续谈道：“我想可口可乐过于低估了冰峰的市场根基，几十年所铸造的销售网络以及根植于西安市民内心深处的情节，又岂是可口可乐轻易所能撼动。”一位业内人士认为，可口可乐的失败，不只是因为冰峰的强势，自身的一些不足，也是重要原因。他指出，当时可口可乐的生产所采取的是“一机两用”的模式，即同一条生产线上，即生产玻璃瓶装可乐，亦生产塑料瓶可乐，而因为一直以来塑料瓶市场的需求，重点也就自然转移到了塑料瓶装可乐上面，因而，玻璃瓶的市场常常处于断货状态，尤其是在旺季，这一矛盾更为明显。“产品的断档，最为直接的影响是各批发商及渠道的信心。至此，本是一个‘品牌+价格’战略体系的营销模式，却在断货的压迫下，悄然退出市场。”东关正街张军擀面皮的张老板对此深有感触。在接受记者采访的过程中，并风趣地提出了一个新概念——三秦套餐，即凉皮+肉夹馍+冰峰。“正如冰峰广告所言，从小就喝的情感积淀，使得在近乎没有任何广告宣传的情况下，销量依然很好”张老板谈到。长安大学大四学生祝岩丽在谈到对冰峰的情感时，显得很是兴奋。“冰峰是我最喜欢的饮料了，只要是我去吃饭的地方都有卖冰峰的，我一定都要喝一瓶的，有时两瓶。而且从我小时候就有了，现在依旧。在我的影响下，我湖北的男朋友也喜欢喝冰峰了，这也是我唯一在食物上对他产生最大的影响。”扩展之路
采访中，陈卫平介绍说，冰峰此前已在未央区秘密筹建工厂，将建起一个超大规模生产线。而当记者问及投入资金及预计产出等问题时，陈表示，因为现在还在筹备阶段，相关情况不便透露。关于在资本市场坊间各种版本的传闻，陈透露，在近几年里，确实有过几家企业及资本方主动要求与冰峰合作，这些主要为沿海企业及国际资本势力，但最终都没有能够谈成。“主要原因一是因为冰峰自身的体制问题，另外一个重要原因是，冰峰相关领导更坚持独自拼搏。”“要说与其它资本方的合作，目前就只有与百事可乐的合作，我们除了投入土地及厂房，并每年收入相应租金外，更投入了部分资金，占有20%的股份”陈补充到。而关于厂房及土地的年租金数目，还有20%资金的年回报率等问题，陈都显得极为谨慎，不愿做答。同时，记者了解到，现在的冰峰食品饮料公司，隶属于西安糖酒集团，目前正在进行改制，转变国有身份后变为有限责任公司形式。“现在正在报批阶段”陈谈到。另据记者了解，冰峰食品也有意突破单一品牌策略，有进军中、高档市场的强烈愿望。据悉，现在的冰峰食品仅有一条生产线，并且只生产单一的橙味冰峰汽水，在市场的强大需求面前，只能保证基本的市场供应。“新建的生产线，将不但改写冰峰的这一尴尬局面，更为进军中高档市场打好了基础。”陈表示。而有业内人士指出，要在中高档市场有所作为，除了生产线的建设外，对品牌的重新打造及提升成为冰峰成败的关键。因为冰峰在西安消费者心目中固有的一元一瓶的概念已持续了几十年之久，想要打破人们的惯有思维，冰峰还有很长的路要走。陈表示，在开拓中高档饮品市场时，冰峰将不但要增加容量，改变相关配方，还将在文化上下功夫，以支撑冰峰的未来构架。冰峰的战略机要文 / 原野 西安是一个饮料竞争非常激烈的地方，可口可乐等著名品牌在当地都设有罐装厂，加上交通便利很多企业都将西安作为进入西北的桥头堡，所以，西安市场上的饮料可谓种类繁多，良莠混杂。经过多年的市场竞争，冰峰已经成为目前西安市场上唯一的玻璃瓶饮料，每到夏天购销两旺。喝冰峰已经成为本地人的一种习惯，无论是开奔驰的还是踩三轮的。 冰峰现象值得我们探讨： 冰峰实际上已经成为西安街头饮食文化的一部分。 西安固有的本土文化造就了“羊肉泡馍”、“葫芦头”、“烤肉”、“凉皮”等独特的西安街头美食，而现在冰峰也成功地融入其中，吃上一口烤肉喝上一口冰峰、“凉皮”就冰峰是当地老幼及非酒一族的爱好。 稳定的品牌认知需要有稳定的产品品质为依托，事实上，冰峰做到了品质的一贯性。这一在前几年产品线延伸的风潮中被几乎所有企业抛弃的单一产品做法，在加深消费者对冰峰品牌的认识中起到了决定性作用。很多企业在一个产品卖好了之后盲目地生产其他相似的产品，但又没有能力形成新的消费者区隔，到头来自己的产品相互竞争，搞晕了老客户，还让竞争者有机可乘。
另外，任何好的产品，就算消费者非常喜欢，如果没有销售商来出售产品，那是很难想象的。由于受玻璃瓶饮料物流成本的限制，在50到100公里范围内销售利润是最大的。所以，仅限于西安当地销售有利于渠道利润的最大化，冰峰又做对了一件很关键的事。 在营销界一个颇有争议的话题就是在缺失了媒体宣传的情况下，品牌是否可以长久的问题，冰峰给出了一个最好的诠释。品牌的传播不一定借助媒体的力量，最好的方法是用产品本身，产品有效到达的传播作用远大于媒体宣传，因为消费者既可以看到又可以摸到更可以马上形成消费。（1997年“阿尔卑斯”奶糖全国上市就是从强大的铺市开始的。）只是让产品在没有广告支持的情况下就形成对消费者的深度到达实在是太难了，然而，冰峰做到了。他无意当中做了一次“体验营销”的尝试。另外值得一提的是，冰峰曾经做过一些宣传，口号是“从小孩就喝冰峰”，幸亏没有形成气候，或则“冰峰”就将变成儿童饮料，而不是与西安街头餐饮文化融合本土饮料了。 当我们把以商标形式注册的那个东西当作品牌来运做的时候；当我们把品牌作为一种武器攻城略地的时候，品牌就在文化、品质习惯、渠道、产品体验感受等方面产生了巨大购买动力。因为品牌的作用点永远不是交易时的斤斤计较，他的作用点是消费者购买与消费（使用）的价值，并通过对长期消费价值的提示，赢得消费者与销售商的偏好。冰峰所创造的，不仅仅是一个商业奇迹，更丰富了当地的饮食文化。但要客观地讲，品牌的单一及品牌内涵的缺失，也在很大程度上成为制约其发展的瓶颈。
