爱华网众所周知，啤酒是世界上产销量最大的酒类饮料。近年来，中国居民的饮酒习惯正在发生深刻的改变，传统的白酒日渐淡出，啤酒已经占据国内酒类市场的半壁江山。 一直以来，说到国内啤酒市场，人们总是习惯于这样称呼：青岛、燕京、华润雪花，这也无形中表明了三家啤酒巨头在市场上的地位。 但是日前，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒分别通过其上市公司披露了2005年的经营业绩，年报显示，华润雪花出品的雪花啤酒2005年产销量158万吨，已超过燕京啤酒和青岛啤酒，成为全国销量第一的啤酒品牌。着无疑给我们传出了一个信号——中国啤酒品牌格局变了 首先，让我们来看看以下两个表格：
华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒公司销量一览表（单位：万吨）：
雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒单品销量一览表（单位：万吨）：
以上两个表格向我们表明了：第一，目前我国啤酒行业三大巨头的企业规模都达到了300万吨以上，并且都拥有了中国啤酒行业总销量10%以上的份额。第二，三家啤酒巨头企业的差距正逐渐缩小，品牌竞争日趋激烈。
但更重要的是，从以上数据我们可以看出， 2005年华润雪花的啤酒总销量为395万吨，其中雪花啤酒的销量已经达到158万吨，比2004年增长46%，远远超过国内啤酒行业的增长速度。与年销量133万吨的青岛啤酒及140万吨的燕京啤酒相比，雪花啤酒迅速跃升为中国啤酒行业销量最大的啤酒品牌。同时通过上面的数据，我们发现，近年来雪花啤酒的销量年增长率平均保持在30%以上，品牌发展速度在中国的啤酒行业中名列前茅。雪花啤酒的迅速发展，向我们展示出的是青岛啤酒的老大地位正在受到挑战，同时也预示着中国啤酒行业品牌格局已经出现了重大的变化。 在此本刊记者需要特别说明的是，目前行业内对于啤酒市场的关注更多的是将目光聚焦在外资注入、并购价格、原材料成本上涨等问题上，而对在行业变化过程中品牌本身的变化却似乎很少关注到。对此，有业内人士指出，对于啤酒企业来说，“品牌销量第一”才是最重要的，企业的品牌策略变化要比企业规模的变化更重要。究竟是什么原因让雪花啤酒能够迅速发展成为销量第一的全国性啤酒品牌的呢？“蘑菇战略”让雪花飘洒全国 业内人士认为，雪花啤酒能够迅速发展成为销量第一的全国性啤酒品牌，这一切都得益于华润雪花在发展中有一套比较成功的整合模式，在品牌战略、营销管理、生产、质量等方面建立了很强的竞争能力。雪花啤酒自确立为华润雪花的全国性品牌以来，一直倡导清晰的品牌定位、有效的传播手段、丰富的产品组合、高效率的渠道建设等品牌管理思想。今天雪花啤酒成为了中国销量最大的啤酒品牌，正是这些年不断努力的结果。 据记者了解，十年前，无论是青啤还是雪花，都是一个区域性的小品牌。华润雪花啤酒成立于1993年。从上个世纪90年代开始，为了不被击溃，青啤、燕京、华润雪花等都积极展开了国内啤酒厂的并购大战，国内市场的布局一直处于白热化的争夺中，惨烈的并购战在国内市场从未停止。1993年12月，华润雪花啤酒与沈阳啤酒厂合资成立沈阳华润雪花啤酒有限公司，资产总额达9.51亿元。奉行低成本扩张，高起点运作的华润初涉啤酒行业就带来了一次地震。但是，巩固东北建立的根据地后，华润雪花才开始对全国啤酒版图的“跑马圈地”。 由于华润雪花的布局晚于青岛和燕京，因此从十年前一个默默无闻的单一工厂发展开始，就采用了差异化的“蘑菇战略”——也就是重点发展沿江沿海省份城市而迅速成长壮大。华润雪花啤酒在并购之前，多会选择市场状况比较好的地区，选一家生产厂作为生产基地来进入该区域市场，并且在这个地区取得垄断地位以后，通过它来辐射更大面积的区域。而其并购的大部分企业最终都从这样一个个“小蘑菇”，成长为了“大蘑菇”。通过这种方式，华润雪花啤酒成功地占领了四川、辽宁、吉林、安徽、天津、武汉等大片区域市场，在当地几乎处于了市场的垄断地位。 回顾其发展，华润雪花1997年开始西南市场的布局；1999年，环渤海区域的战略布局也开始启动；2001年与四川蓝剑集团合资，合资后的华润蓝剑占据着四川啤酒80％以上的市场份额，从而使华润雪花啤酒一跃成为中国啤酒市场的第一集团军；2004年，华润雪花又收购钱啤，首次把扩张的触角伸到长江以南；9月又整体收购了澳洲狮王在中国的啤酒业务，并投资6.8亿元在广东建设新厂；10月，对原昌都雪源啤酒公司实施全资收购，使“世界屋脊”也出现了雪花飘落的身影。2006年2月收购福建泉州清泉啤酒有限公司；3月，华润雪花东莞厂投产，使其华南市场布局开始完善。 仅仅用了12年时间，华润雪花就成为拥有40余家啤酒企业的全国性啤酒巨头，并且迅速占有全国约12％的份额。业内人士分析，有效的资本使用、有效的整合以及全国品牌的打造，是其高速增长的主要原因。 并购大战的高潮结束后，中国啤酒也同时进入了品牌竞争时代。从2002年开始，华润雪花将雪花啤酒定位为全国性品牌来推广，2004年雪花啤酒单品牌销量已达107万吨，进入全国啤酒单品牌前三名。2005年，雪花啤酒的品牌价值达88亿，成为中国成长速度最快的全国性啤酒品牌；2005年，雪花啤酒销量达158万吨，单品牌销量行业第一。 从2006年开始，华润雪花啤酒采取了“全国布局战略”，从沿江沿海的较发达地区转向全国范围内发展。雄厚的资本注入、专业化的技术支持，使华润啤酒集团规模迅速壮大。目前啤酒生产能力达到550万吨，居中国第一位。雪花提升的优势与压力 雪花要再提升，无疑是机会与压力并存的。 雪花啤酒的优势主要表现在，第一，雪花是近几年啤酒品牌里发展速度最快的品牌。对于华润雪花来说，雪花啤酒本身销量的增长最快。近年雪花的销量增长超过30%，相对中国啤酒每年百分之十几的增长，这个速度是比较惊人的。青岛、燕京在过去几年单品牌的增长速度还达不到这个幅度。2005年雪花销量达到了158万吨，增长速度接近50%，基本上建立了雪花单品牌销量规模最大的地位。从2002年到2005年，只四年时间，雪花从一个区域品牌，变成现在全国销量最大的品牌，这也是比较罕见的！ 第二，雪花的品牌定位相对清晰。雪花的品牌核心定位是围绕年轻的、有活力的、现代的、积极的、成长的消费群体，所有的包装、广告、活动都围绕这个核心定位来做。雪花的品牌定位相对青岛、燕京更清晰，这也是雪花能够能迅速提升的一个很重要的因素。青岛、燕京的先天优势较好，有不可模仿性，青岛是百年青啤，最早走向全国；燕京的优势是在首都，强调国宴特供，知名度会迅速提高。从品牌发展角度讲，我个人认为定位于年轻、成长的雪花更容易打动消费者。 第三、雪花的知名度提升和品牌价值增长很大。2005年雪花啤酒品牌价值评估达到88亿，知名度近年在全国13个重要城市的调研中提升比例比较大。尽管雪花目前在分布上和知名度上同青岛还有一定差距，但这些数字足以说明雪花的发展潜力和增长势头。
第四、雪花的行业品牌影响力逐步增强。雪花四年的全国品牌之路，引领了啤酒行业很多的先进管理思维。渠道改造是一个，过去啤酒企业不重视，现在都逐步开始规划了；品牌定位是一个，华润雪花通过雪花的“成长”定位，也引发了主要竞争对手在品牌上面的定位；更换标识和包装也是对行业啤酒品牌的一个启示；2005年华润雪花原创性地组织了“雪花啤酒勇闯天涯”的雅鲁藏布大峡谷旅游探险，实现了行业内啤酒品牌最大规模、最大范围的全国性雪花推广活动，改变了过去啤酒品牌以区域活动为主，以简单的赞助为主的公关活动形式。这些都会对行业有很大的影响力。 但是，雪花同样面临着巨大的市场压力。毫无疑问，压力来自另外两大巨头——青岛和燕京。目前，青岛啤酒依旧坐在中国啤酒市场上销量第一的交椅上。虽然青岛、燕京和雪花这三个品牌的市场份额在中国啤酒业是比较领先的，但这三个品牌，又都有差异。青岛在全国的分布，在中高档的分布，毋庸质疑应该是这三个品牌中最好的；燕京在全国的分布比较弱，但它在销售量的规模、市场份额上，也是不错的。在知名度上，青岛和燕京都做得不错。雪花虽然在全国的分布和青岛还有一定的差距。毫无疑问，三家企业的任何一家企业，在营销套路上稍有不慎，就可能被另外两家企业夹击，最后被分食。因此，雪花不能掉以轻心，当然笔者也相信无论是青岛，还是燕京谁也不敢掉以轻心。 （原载《烟酒茶新视窗》杂志）
