爱华网作者：张镜天 两次微笑的镜头 镜头：第一次微笑时间：2004年秋，中法文化年伊始。地点：北京凯宾斯基饭店。法国六十多家葡萄酒企业举行法国葡萄酒品尝会。遍邀京城各界人士及媒体，除免费品尝法国顶级葡萄酒外，还有丰盛的海鲜晚餐。据说那天站在摆满葡萄酒桌子后面的，不乏法国著名酒庄的首席酿酒师，他们微笑地介绍自家的酒，微笑地看着这些为这顿免费晚宴乐得找不到北的中国人。 镜头：第二次微笑时间：2006年4月6日地点：北京钓鱼台国宾馆法国卡斯特集团与北京东海鑫业公司举行签约仪式，宣布将在中国上市法国卡斯特原装葡萄酒。记者注意到这样一个细节，卡斯特总裁马克·奥利维叶接过东海鑫业董事长李伟革签约文本时，脸上露出了灿烂的微笑，而李伟革却略显庄重。 第一次微笑 如果刻意去追问法国人微笑两次的含意，本人要说只是这两次给人留下了很深的印象，并始终认为，这两次微笑有着必然的联系。2004年的那次，一些喝得有些酩酊的同行们，说法国人太傻了：“请问，满大厅里有几个买酒的？有几个经销商？把酒介绍给那些蹭吃蹭喝的，还不是无用功？”听了此类的话，心里有些内疚，觉得对不住法国企业家商家那满怀希望的微笑，我们不是来订货的经销商，只是朋友介绍来免费品尝法国葡萄酒和海鲜的。但以后的事实证明我们错了。据说当时法国食品协会在京八家星级饭店搞了类似的体验营销活动。 今年4月，第五届法国食品节在北京王府井步行街如期举行。实际上从2004年开始，法国食品协会北京代表处就在北京王府井步行街举办法国食品节，今年已经是第三次了。王府井步行街西面——百货大楼前矗立起一座“埃菲尔铁塔”。从“埃菲尔铁塔”向东延伸100米左右，分出独立的展卖区，每个小展区前人头攒动，十几家法国食品经销商展示葡萄酒、奶酪等琳琅满目的法国传统美食，向中国广大消费者推介法国食品文化。这种从最基本消费者做起的营销策略，正体现了法国商家的聪明之处。想到国内的一些厂家，把经销商奉为神明，很多人也都认为酒是先要卖给经销商的，然后由经销商卖给消费者，孰不知正是有人买酒，才会有经销商卖酒。一个新进入的品牌在陌生的市场上形成知名度较高、被消费者广泛接受的品牌需要时间。 2005年法国经过多年的运作，终于取得了突破，去年，中国进口葡萄酒达5360万升，比上年增长21.5%，以进口额计算，增长了43.2%，而法国葡萄酒进口量则增长了24.9%，进口额增长52.7%。从进口额看明显高于别的国家近十个百分点，这也说明法国葡萄酒单位价格要高一些。2005年春节，法国葡萄酒在北京的商超全面上市，无论高中低档酒都形成了热销，这不能不说是法国葡萄酒这几年对京城老百姓宣传的结果。最有效的营销是什么？是针对最普通消费者的营销，培育出消费者的忠诚度，这才是一种商品长盛不衰的基础。法国人深谙此道，他们深信法国的优质葡萄酒一定会打动中国的消费者，所以那天他们在凯宾斯基饭店的微笑是那样的自信，而且是发自内心的。第二次微笑 不知道凯宾斯基饭店那次活动，卡斯特总裁马克·奥利维叶或是他手下的人有没有参加。但我深信法国卡斯特集团与北京东海鑫业公司结盟，专卖从法国进口的卡斯特集团原装酒，完全是那次以及N多次同样性质活动的必然结果。如今诸如卡斯特等法国葡萄名酒已经“京城无人不识君”了。先与中国本土巨头级的葡萄酒生产企业结盟，借以提升和扩大其在中国市场的品牌张力，然后寻找合适的经销商共同发力，利用本土强势经销商的网络渠道抢占市场份额，卡斯特就是这方面杰出的代表之一。2001年卡斯特与张裕的结盟，张裕与卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议：张裕投资参股49%卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；卡斯特投资参股30%于张裕在烟台福山筹建的张裕酒庄。5年来，张裕与世界第二大葡萄酒商卡斯特合作，把张裕卡斯特酒庄酒打造成为中国葡萄酒高档酒的代表，卡斯特也借张裕以及法国葡萄酒在中国的营销全面地渗入到中国的市场中来。卡斯特集团是欧洲最大、全球第二大的葡萄酒制造商，2005年营业收入近200亿元，这一数字相当于同年中国葡萄酒企业销售收入总和的两倍。那么当10倍于张裕实力的卡斯特熟谙了中国的市场，自然不甘心处于别人的光环之下，如同齐达内那样的足球大腕，初出道时可能是替补，但凭实力终会是赛场上的主角。张裕卡斯特酒庄的合作虽然仍在继续，但双方合作却没有扩大。双方都在说前一段的合作是愉快的，是卓有成效的。这自然不是虚言，但双方都承认是阶段性的，正如张裕总经理周洪江所说：“原先力推的张裕·卡斯特酒只是一个开端，是探索性的一小步。”在更大的合作项目上各自选择了新的伙伴。其原因众说纷纭，笔者以为在中国市场上都想推出自己的品牌则是最主要的原因。卡斯特终于把自己的品牌从法国的波尔多打进了中国市场。马克·奥利维叶为此微笑是有道理的。 法国人的微笑没有结束 本文撰稿之时，5月23日亚太葡萄酒与烈酒博览会在香港会议展览中心举行，法国波尔多、勃艮第、普罗旺斯等产酒大区的237家参展商悉数登场，并举行四次法国葡萄酒品尝会。作为世界上最大的葡萄酒生产大国，法国葡萄酒业此次兴师动众，主要是由于欧洲葡萄酒市场逐渐萎缩，而中国是葡萄酒消费最具潜力的地区，预计2000年至2010年消费量将增长54.4%，全球的增长率为10%。法国葡萄酒业看好中国市场，主要基于以下理由：一、随着中国经济的蓬勃发展，中国家庭的购买力不断增强；二、中国葡萄酒消费水平低，具有巨大的增长空间，2004年中国消费3.8亿升葡萄酒，人均消费葡萄酒还不到半瓶；三、中国人有适应新产品的能力，尤其是占中国人口54%的35岁以下年轻人易于养成喝葡萄酒的习惯；四、在中国市场，葡萄酒越来越受欢迎，尽管消费的酒多为国产酒，但是，今后将追求质量更好的葡萄酒，而法国葡萄酒在中国已树立了良好的形象；五、中国葡萄酒的进口关税将逐步下降，给法国葡萄酒进入市场带来商机。然而，法国葡萄酒在中国市场也将面临国产酒本土保卫战和其他外国酒的挑战，特别是来自澳大利亚、意大利等国的葡萄酒。 四点启示
从法国葡萄酒进入中国市场的背后，觉得有四点启示可供国内葡萄酒业借鉴：一、以行业协会为龙头，举国之力开拓市场。法国食品协会作为法国食品业的行业协会，在开拓中国市场中起到了至关重要的作用。很多活动都是食品协会组织承办的。在规模上，效益上取得优势。二、开拓市场注重宣传本国的食品文化的内涵。如宣传法国葡萄酒文化历史，使商品更加深入人心。三、从基层作起，面向普通消费者品尝营销，培育稳固持久的消费群体。四、持续坚持，细致入微。法国葡萄酒进入中国可追溯到上世纪80年代，在关税高时就坚持开拓市场，数十年锲而不舍。法国食品协会的宣传材料里，种类繁多，有一本小册子专门介绍喝法国葡萄酒可以配哪些中国菜，其对消费者宣传的周到细致可见一斑。
