爱华网——市场策略扭转“奔驰”4S店乾坤
为一家“奔驰”4S店服务了一年多，并在一年多里，我见证了4S店在半年的时间里，从连续两年多的亏损状态实现突破性的收支平衡。
连续两年多的亏损让新任老总焦躁不安
初次接触这家4S店的老总，谈的最多的是我对品牌推广和宣传策划的认识。他本人是位职业经理人，行政管理出生，05年年初他成为该店正式营业以来的第四任老总。
从他对专业市场营销人才的极度渴求中得知，该店于2003年，在杭州最繁华地段开业——处于杭州的“富人区”，是“奔驰”在杭州的首家汽车展示厅。约300平米的4S店，每年仅店面租金就需200多万，而这个当时掌控天时、地利的“奔驰”展示厅，居然在03年奥迪、宝马等诸多品牌，在杭州本地保有量均超过800台之多的市场环境中，仅仅能维持年销售量总体10辆左右的状况。令人匪夷所思。
屋漏偏遇连阴雨，困难雪上加霜
展示厅亏损未解决，新的4S店又在偏僻地段诞生
05年的杭州，“奔驰”大大小小的经销商已经达到5家之多。而“宝马”、“奥迪”、“凯迪拉克”等这些外姓品牌的经销商，销量也都如火如荼，其经销商、4S店更是一个多比一个。地处繁华地段的“奔驰”展示厅，虽起步较早，却未能抓住早期进入市场的有利机会，截止05年7月，该展示厅总体亏损近400万，步入了极度困难的境地。
与此同时，老板还告诉我，新的4S店马上于一个月以后——8月份正式营业。而这个时期又恰逢杭州的淡季，4S店的位置不仅处于当时杭州的极度偏僻地段，而且还面临着一个存在近十年的“奔驰”售后服务经销商的明显威胁——他们几乎网罗了十年以来“奔驰”在杭州及周边地区的车主，并且服务口碑较好……新店开业的人员增加，成本上涨，客观的劣势，以及入不敷出的现状，等等，均让老板感到棘手。
先易后难 突破策略剑指展示厅
10月，4S店正式建成并试营业已经两个多月了，但是一直无人问津。4S店坐落的位置，在货运停车场的对面，旁边是一片荒凉。大家都说是因为路段偏僻，客户发现不了。但问题是，当好不容易有客户想要来的时候，却又因为路经的道路是货运停车场的主干道，总是灰尘仆仆且大小货车塞道，很多客户中途折反了。时不时有沪杭高速经过的车辆，也因为4S店离道路近200米距离，不够显眼而因此也鲜有“路人”理睬。看着每天空空荡荡的大厅，都是自己人在徘徊，老板仅存的一点自信也预将归于绝望。
埋怨不是办法。面对重重困难，路还是要走下去。针对这些现有问题，我们打算先从市内展厅突破——展示厅地处繁华地段，如果连繁华地段都不能很好突破，偏僻地段肯定做起来更难，况且是面临着新开业，毫无客户记录而言。
逐级突破从客户开始
找个理由和车主拉近距离
对此，我们搜集分析了同城竞争对手的现状，并对目前展示厅所处的优劣势，做了客观的评估。显然，病入膏肓，想通过一时半会的媒体广告吸引几个顾客是不太现实的，并且也不是持久的。我们要的是客户长期自愿地走进来。
首先，要解决的一个问题是，目标群体去了哪里？车来车往的繁华地，没少有有钱人经过，并且一个人拥有多辆有名车——象杭州广厦集团，还有一个“奔驰”车队。为什么这些都不愿意进到展厅来？而又为什么，有些进来了，却不能被我们留住？带着这些为什么，我们又进行了深入了解，原来销售顾问们都是在展厅里守株待兔的，脑海里根本没有“走出去”的概念。往往和客户一次性交易结束，就不再往来。
对此，我们安排专人对来店和来电的顾客，进行来源记录，并定期进行分析，以看出顾客源及其来店的规律以及成交率。从而发现我们的目标客户中空白出现在哪里，主流群体在哪里，我们应该怎么做，才有可能吸引更多主流群体前往展示厅和4S店？鉴于客户累计不多，我们就尽量对老客户进行关怀服务，如，了解其需求，邀请其到店了解新款车型，并邀请其对感兴趣的车型进行试乘试驾等等。
确定核心 内外兼治
将基础工作最优化
但仅仅是守株待兔是远远不够的，必须“走出去”。我们鼓励销售顾问多走出去，并制定出诱人的奖励制度，加上每月定期评选“销售明星”，很快销售队伍的积极性被激发出来——大家开始积极寻求资源，主动开发客户，店内逐渐出现了新客户的面孔，也出现了“老客带新客”。由于客户都是在社会上拥有一定金钱和地位的高档群体，他们有自己的生活习惯和隐私，我们就要求销售顾问在交流的过程中，要关注客户的脾性，习惯等各个细节，从而主动地、合适地去关怀客户，与客户交流。
同时，在宣传推广方面，我们也很清楚，我们需要推广的不是“奔驰”这个品牌名，而是将“奔驰”与市区展示厅和4S店的名称融会贯通起来，进行捆绑式宣传推广。由于当时4S店还只具备售后维修服务权限，销售经营权尚未取得。我们就针对实际情况，制定宣传的核心，即让车主心中产生：买“奔驰”到展示厅，修“奔驰”到4S店的深刻印象。
核心策略制定以后，我们就着手于推广落实。在杭州的机场、高档住宅区、酒店，我们每周安排固定时间去派发资料，目标就是开奔驰、宝马、奥迪等这些高档的车主。根据对本地高档车保有量的数据分析，我们发现，有钱人总是在不断地购买新车，更换新车。他们也许会是竞争对手的忠实用户，但是我们可以寻找机会让他们了解我们，认识我们， 并相信总有一天他们会找到我们，或者将我们介绍给其朋友。正是凭借这样的信念，直邮也好，派发也好，我们一天天在重复地做着这些工作。
背水一战，将活动进行到底
模特赛、车展、店庆与新车发布会成功举办
另一方面，我们也在考虑利用公关活动一炮打响市场。8月，2005年的“杭州西博会车展”在进行招商进行中，我们了解到这个展会是依托“杭州西湖博览会”的大平台，开出的汽车展示的一个项目——时值杭州市政府对“大杭州”建设的高度热度宣传，“杭州西湖博览会”成为杭州市，浙江省，乃至在全国都小有名气的一个活动，其中的“狂欢节”等诸多项目，每年那几天甚至成为央视《晚间新闻》的播报重点，杭州人更是人人尽晓皆知。
机会来了，不容错过。如果我们能依托这个平台有效对展示厅和4S店进行宣传，那将是非常有效的，然而，奇怪的是，这样一个拥有坚实背景的活动项目，竟然没有高档汽车品牌的参加——一方面，高档品牌姿态都比较高，希望组委会提供免费场地进入展馆，另一方面，车展组委会却表示，无论何种档次的品牌，组委会都同样对待。而象宝马、奥迪这些高档车，因为在杭州的市场状况一直良好，也没有特别的需求。
作为一个经销商，我们是否参加？——公司处于亏损期的艰难阶段，活动费用哪里来？即使有了活动费用？我们是否能确保真的就一炮打响？这是每个人担忧的关键。但最终，我们还是狠下心来决定参加——并且决定大张旗鼓地参加。我们给自己的理由是：
一、 举办了7年的杭州西博会车展，大多是中低档品牌在参加，鲜有大型品牌露面。“奔驰”作为首个参加西博会车展的高档车品牌，一方面作为展位价格谈判的筹码；另一方面如果其他的高端品牌依旧坚持不参加，可以为我们在车展过程中的宣传赢得许多有利条件。如，策划亮点，集中媒体资源等等。
二、 与组委会共同策划“首届杭州西博会车展文化节”，并以汽车协会或组委会名义策划汽车行业的活动，冠以公司名，引起大家关注。同时，拉长时间战线，这样即便有竞争对手参加，我们也先其一步进行了宣传，让竞争对手措手不及。
三、 引入新车，在车展过程中进行发布，这样做一是为了防止竞争对手出现新车，在车展宣传中占据优势；二是希望在此过程中，借助大量的车展参观人流，将潜在客户引入奔驰展台甚至展厅和4店，这个期间一定要分别部署好展厅销售顾问和4S店销售顾问，以及车展现场销售顾问，并使“三地”紧密结合并形成有效互动。我们甚至考虑到往年的车展期间，周边交通瘫痪状况，要提前为客户准备免费专车送往展厅和4S店，并为客户准备提供免费午餐，茶点等等。
对此，我们期许：这一战，只准赢不许输！车展的日期雷打不动，但是“杭州首届汽车文化节”却是个很好的噱头。利用文化节，我们与车展组委会以及杭州汽车工业协会联合举办汽车模特大赛活动，前期，我们选择了05年在杭州收听率排名第一的杭州交通经济广播电台投放广告。内容很简单，就是告知“首届某某（公司名）汽车模特大赛”开始报名了，加上报名条件和奖项设置，就成为一句15秒的信息告知性广告了。同时，配合专业汽车网站，艺术生活类网站，以及本地的主流报纸媒体宣传。
我们对模特赛的规划和操作整整2个月的时间，并在这期间，有意识地突出公司名称，并通过媒体表明我们对汽车行业和汽车文化的看法，连续四场比赛，每次比赛状况都会集中优势媒体在杭州地区进行集中宣传，这些为前期的宣传起到了很好的铺垫作用。临近尾声，我们将决赛安排在车展组委会答谢厂家和经销商的答谢晚会当天，因为这一天，北京汽车工业协会、浙江汽车工业协会以及杭州汽车工业协会的许多首领，都会到会参加，无疑成为宣传的又一个亮点。
一系列的宣传，在前期造势中的确起到很好作用，同时，在车展期间，我们选择车展进行第二天，避开首日“新闻媒体日”，将新车发布会溶于店庆活动中，许多通过模特赛宣传的客户来到了车展的现场，而在车展现场的车主，则又被我们争取到了展厅和4S店。这一系列环环相扣的过程，越来越增添了大家的信心。
活动过去，我们并没有让一切归于平淡，而是结合后期情况，马上配合相关软性炒作，并在有利地段设置广告牌，一步一个脚印地解决困难，见胜利坚持到了最后。
