爱华网2005年，杭州的一家奔驰汽车4S店成立仅一年多的时间。虽然相对来讲具有一定的品牌优势，但是整体运营明显经验不足；客户资源也从零开始积累，而且销售人员的专业度也十分有限；还受到来自同城的同品牌其它4S店的竞争压制……， 4S店生存状况举步维艰。一路走来，深刻感到汽车4S店的营销变革，在此将之记录成文以飨读者。
沧海桑田，中国汽车4S店走过的路
汽车4S店，是指集整车销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的汽车销售模式，是汽车市场激烈竞争下的产物。其现代化的设备和服务，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系，曾一度在发达国家受到汽车生产厂商和顾客的青睐，风靡一时，并很快被引入到中国。
1998年，广本、上海通用别克、奥迪等率先在中国建立4S品牌专卖店。由于4S品牌专卖店形象新颖，可以提供装备精良、整洁干净的维修区，加上现代化的设备和服务管理、高度职业化的现场气氛、良好的服务设施及充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系，让用户对品牌产生了信赖感和忠诚度，并促进了汽车销售量的提升，和制造商的品牌价值，这一形式在国内大受青睐。 4S店刚兴起时，曾创下了3个月收回成本的神话，引得众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖。随后，大大小小的制造商纷纷建立起自己的品牌专卖店，基础投资通常在100万―500万美元之间。短短几年时间内，品牌专卖店已遍布全国各城市，数量远远超过有形市场。但一拥而上冲动投入的结果是使4S店的生存环境越来越糟。
问题逐渐暴露，策略调整迫在眉睫。当车市繁荣时，一切问题都可以被掩盖；一旦车市不景气，问题就迅速地暴露出来。汽车4S店的问题从2004年初就已显露端倪，到2005年更是加剧了汽车经销商的悲哀。2005年，成为4S店日子最难过的一年。从产销形势来看，2005年的汽车总产量达到了560万辆，其中轿车产销量超过260万辆，尽管与前年相比数量上有了一定的增长，但是增产不增收，大部分汽车生产厂家的利润急剧下滑，平均下降了三成多。厂家如此，在汽车链条中处于弱势地位的经销商更是难逃厄运。同类车型价格战打拼激烈，销售状况不乐观，相同品牌的同城竞争压力更大了。
随着一轮接一轮的汽车价格战，汽车销售的利润已经越来越薄。竞争也非常激烈，据杭州最大的汽车市场——杭州汽车城提供的信息，杭州汽车城2004年专业进口车商约36家左右，2005年锐减到26家。而同类车型的4S店，更是存在着车型、价格甚至服务上的雷同。各汽车品牌同质化已经非常严重。如何扩大市场份额，如何提高利润、吸引消费者？成为商家不得不面对的问题。同时，汽车4S店如果不及时提高自身的竞争优势，固守“坐商”模式，因循守旧，不在发展中求变，那些实力弱小的4S店必将面临入不敷出的局面，最终落得被其他4S店或者汽车制造厂商低价收购的下场。4S店提升自身竞争力，迫在眉睫。
调查分析，了解所处的市场环境
浙江民营和私营企业老板对高端品牌汽车的需求量大，杭州作为省会城市成为华东地区仅次于上海的第二大市场，高档汽车产品市场广阔，且竞争异常激烈。2004年、2005年，杭州陆续开出宾利、保时捷、法拉力、奔驰、宝马、卡迪拉克等一系列高档品牌的专卖店。
据初步估算，2004年底奔驰汽车杭州的保有量就达2100余台，年均新增在500~600台左右。
附：杭州地区2002—2004年奔驰等品牌市场保有量示意图
（杭州地区2002—2004年奔驰等品牌增长示意图）
在杭州，拥有奔驰经销权和维修权的达到5家之多。随着2005年，奔驰（中国）总部对经销商战略的调整，4S店和经销商同处于了二级经销商地位，相互之间的竞争更加白热化。除了车辆经销，最能体现差距的就是服务了，且服务利润非常诱人。
作为一匹市场进入较迟的“黑马”，这家4S店的优势和劣势是一样明显。首先，这家4S店是奔驰在杭州首家4S店，其设备与功能相对来说是最完善的；其次，拥有市内展厅和4S店销售维修服务展厅；再次，拥有来自总部委派的高级技师力量。但另一方面，市内展厅在05年以前的年销售累计才达10台左右，而该店的市内月租金每月就达100万，更不用谈人员耗资及其他消费了，因此，1年多来，市内展厅一直处于严重亏损状态；其次，4S店是05年8月建成试营业，10月底才正式开业，起步晚，底子薄，毫无客户资源；再就是新开的4S店处于杭州最北边的沪杭甬高速出口，基本属杭州最偏远地方，与同城另一家拥有近十年维修服务历史，并且几乎是网络了杭州所有奔驰车主服务权的经销商相比，面临着两难的境地。
单说车辆销售这一块，很多经销商比该店拥有健全网络和丰富资源，而且在同城所处的地理位置比我们具有优势，短期内车辆销售不可能一步登天。当务之急找出了突破点：当时杭州的4S店还只有此一家，并且周边城市的许多奔驰经销商也不具备售后服务能力，尤其在绍兴、金华、义乌等地的奔驰客户，大多抱怨买完车后，做一次保养维修或需要进行及时维修，很不方便。并且对奔驰在杭州的维修网络情况又不太熟悉。于是，路子有了——还等什么呢？赶紧“走出去”吧！
快速行动，研究4S店突破战略
该店针对这个突破点所做的第一步，就是制定“***奔驰义务服务日”计划，即在每个礼拜的休息日安排工作人员到周边地区进行义务检测和优惠维修。每到一个地方之前，我们会选择在当地的主流媒体配发软新闻报道，以提前告知车主具体时间，地点，相关优惠措施等。维修服务当天，工作人员穿戴奔驰统一服装，在醒目处张贴海报和横幅，并在维修现场布置客户休息处，尽可能地让客户感觉到4S店的专业化服务和人性化关怀。在这个过程中，除了服务态度无微不至，更重要的机会是向客户做宣传，留下其联系方式，以便建立长期对应服务。但对于长期经营来说，还需要制定周密计划。
首先，网罗一批优秀的团队为汽车4S店服务队伍。这对 4S店来说很重要。尤其在一家高档品牌4S店，不论是技术工人还是销售顾问，在售前、售中、售后服务过程中都很关键。对于销售顾问，该店除了要求其进行礼仪培训和了解产品之外，还在公司内部制定“六方位绕车介绍”制度。要求每一位销售顾问了解并熟记。并且规定销售经理每周对销售顾问进行一次考评和互评，不合格者要求其进行补考，补考不合格者则公司予以清退。对于售后技师和SA，我们也要求其达到专业化水准。
其次，提高公司知名度，树立4S店优质服务的品牌形象。
有了一群素质过硬的队伍，接下来就是人尽其才，材尽其用。该店认识到，作为一家高档品牌4S店，其品牌本身就家喻户晓，不需要过多刻意地“奔驰”。首当其冲的是让奔驰车主和潜在客户知道，本店是杭州首家奔驰4S店，并且拥有配套的服务设施和全球统一的服务，而这些是同城其他奔驰经销商所不具备的。大家树立一个了品牌信念：即让客户买奔驰首先找到我们，修奔驰首先想到的也是我们！从宣传到落实，由表及里，做到统一。
再次，发挥“星徽理念”优势，将基础工作做到位。“星徽理念”是奔驰对于经销商的全方位的标准，也是奔驰售后服务体系的核心，包含对展厅设计、销售、维修、零配件等各个方面的要求和标准。虽然这家4S店具备了奔驰在全球所有服务中心的展厅风格，但是操作细节方面，还需要人为精耕细作。比如，在桌上摆放鲜花，在纸巾上印上奔驰的标识，给每一个客户都送出印上他们名字的自办杂志，为客户量身定作其喜爱的印有奔驰LOGO的饰品……这些细节都是销售工具，对于宣传奔驰的品牌文化，提高客户对4S店的忠诚度有很大作用。这样，不仅为车主提供了全球统一的标准产品，而且还在每一个细节方面传递4S店带来的奔驰全球统一的服务标准。
完美体现，提升客户殊荣感
4S店的经营战略进行了调整之后，大家从对4S店的管理、对客户服务到对外的整体宣传进行了精耕细作，让客户在4S店里真正感受到做上帝的感觉。
第一，从粗放式管理到精细化运作。在利润空间较大时，表面的经营业绩通常可以掩盖企业的管理危机，当利润空间变小时，管理问题就会全部显现出来。如，缺乏凝聚力、人员留不住、管理机制乏力、资金周转不畅等，企业运作成本过大，尤其是机会成本太大，企业经营风险很高。如果不实现人治管理理念到法治管理理念的转变，不建立职业化管理平台，不建立现代管理制度，4S店将永远是高度风险企业，而且很难扩大规模。因此，该店划分4S店销售经理、区域销售经理，市内展厅经理和；服务经理、维修主管、SA主管；配件主管等。区域销售经理主要分管渠道商的开发与批发，市区展厅经理主要负责市内展厅的零售和盈亏；维修主管负责技术问题；SA主管则主要是客户接待和CRM管理……这样各司其职，每个部门都能更专心、专注，服务也更专业，4S店精细化运作从此得以形成。
在操作过程中，该店非常注重精工细活。比如，对每一位购车客户，都会进行一个比较隆重的交车仪式。并尊崇客户心理，设立独立专用的交车区，以4S店外景形象为背景，室内摆放绿色植物和鲜花，保持其清洁。除了协助客户办理交车手续之外，销售顾问会在前一天向花店预订鲜花，并在客户前来提车的时候，由销售顾问写上4S店送给客户的祝福语，连同鲜花一起送给客户。然后，销售顾问请出销售经理、服务经理、维修主管、SA主管等，一起交流合影。
在这里，合影完毕并不意味工作结束，而是由专人拿去冲洗之后，在照片上面镶嵌“****交车留念”的烫金字样，及交车合影的日期，并镶在事先根据车主喜好准备的相框里，在一周内寄给买车的车主及其家人。当车主拿着装有自己精美照片的相框，看着有奔驰特色的LOGO，背景是奔驰4S店的门头外景的照片时，他们都会从心底流露出丝丝感动——有的是第一次买车，喜悦之情自不言说；有些是换新车，别样温馨甚是如获至宝；还有些是买车送给妻子或者儿女，当全家一起捧着意外惊喜想象着未来日子里追忆似水年华的亲情，更是刻下恒久记忆……无论是哪一类，这小细节都会给客户流下深刻印象，加上后期对客户无微不至的服务跟踪，慢慢地，这些车主有的成为了该店的二次用户，有些成为了其品牌使者，经过他们介绍，更多的消费者前往4S店购车。
第二，对客户尽可能地多一些关怀。正如梅赛德斯－奔驰中国区总裁韩力达所说：“奔驰始终坚信购买汽车是公司与车主之间长期关系的开始，每位车主都将感受到来自奔驰的优质服务和贴心关怀。”奔驰车的潜在客户群有很多差异，因此要视具体情况采取不同的营销手段：对于想要购买S级的人而言，他们的社会地位，人文追求有着很多的追求，这就需要销售顾问不仅是一个销售高手，更要做一个心理专家，深入了解这一类人他们的所思所向，以便作出相应的解说和引导工作。
对于新店来说，虽然硬件上可能占优势，但是经验很少，客户资源也从零开始积累，因此我们更加重视将顾客放在首位，吸引新的顾客，并努力将购车顾客培养成售后的顾客。我们会通过一些小细节来树立口碑，比如，为顾客提供的免费午餐比其他4S店都要丰盛，让很多顾客都赞不绝口。
此外，采用特色服务来吸引顾客。因为刚起步客户不多，采用“快速”服务可以吸引部分顾客，比如，在一般的4S店进行普通保养需要两个小时，该店就力争一个半小时内完成，并要求质量和速度同步；有的店需要好几天完成的喷漆，该店就尽量达成一天内帮顾客完成。另外，该店也比老店更重视细节，比如，大厅里展车的发动机擦得一尘不染，所有轮胎轴心上的奔驰标志一律正放等。
第三，举行活动为4S店树品牌。在打造服务品牌的同时，加强市场营销活动，使两者有机结合，这也是品牌营销的最高境界。2005年10月，该店抓住一年一度的杭州西博会车展机会，在许多大品牌未来得及意识到重要性的时候，紧锣密鼓策划车展前后的宣传活动，将4S店的名称，与“奔驰”和“西博车展”紧密结合起来。如，与杭州车展组委会联合策划了杭州“首届汽车文化节”，使4S店的公司名称贯穿活动始终，并使其成为一个行业性活动，受到社会各界媒体的关注。在此过程中，又以公司名称贯穿汽车模特赛，在全国公开征集选手，并借鉴“2005年超级女声”的部分操作手法，进行海选、复赛、决赛等。每一次的活动，都非常注重媒体宣传，并到杭州高档住宅区和高级娱乐场所，张贴精美活动海报，使宣传效应最大化。
这个活动短期内成为关注焦点，前后共有300多名选手冒着酷暑到杭州参加海选——从新疆到成都，从哈尔滨到安徽，更不用说是上海、宁波这些周边城市了……。这些来自四面八方的报名者增强了组办方对活动的信心。参赛选手有在校汽车营销专业的大学生，有广告公司的办公室职员，有艺术学校的老师，还有十七八岁的高中生……活动宣传也不仅走出杭州，走出了浙江，而且也得到新浪、搜狐及其他国内相关汽车媒体的集中暴光。
同时，该店还争取到奔驰中国总部的支持，将奔驰德国原产的7年磨一剑的新车S350，争取到杭州西博会车展期间进行浙江首发仪式。在此之前，做好策划方案，并安排了具体流程，阐述了发布会对杭州客户乃至浙江客户的影响力和冲击力，可信服的理由和事实最终得到了总部的大力支持——同意将这款新款S350在到达中国的第三天运往杭州，并同意杭州在继上海举行的全国首发仪式之后，成为中国的第二个上市发布城市。
于是，大家在展会期间避开常规的新闻媒体日，选择开展第二天，针对车主和潜在客户，在新成立的4S店举行了隆重的杭州地区首发仪式，并邀请奔驰中国运营总监等前往现场助阵，还对此安排媒体进行专访报道。同时，对车主在此期间前往4S店保养维修的客户给予优惠政策，并在相关媒体提前告知。这样不仅吸引了人气，而且通过大力暴光，大大宣传了公司的知名度和优势所在。车主到4S店进行首次体验之后，很多成为了回头客，并为4S店带去许多新客户。
后期，我们紧接着又在该店制造新闻，选择性投放广告，进行一系列媒体轰炸和实际促销活动跟进，大家背水一战，活动开展当月订车客户达到46台，下半年的总体销量更是节节攀升，总算努力没有白付！
