爱华网前 言
本公司十分荣幸参与贵公司青岛李沧区开发建设项目（以下简称本项目）之市场调研，相信凭借我司多年进行房地产项目代理工作而积累之经验，本调研报告提供之内容必将有效推动本项目的成功发展。
针对本项目现状，我司将以市场为指导和依据，通过系统的分析与研究，建立适合本项目立项、策划之最佳方案，为本项目未来的良好经营提供切合实际、行之有效的建议和措施。
本项目调研报告共包括四部分内容： 李沧概况、当地消费者调研、李沧区房地产发展趋势、自身项目调研分析。我司深信，通过上述报告对本项目客观、科学的论证与分析，必能最大程度的排除市场对于本项目各种不利因素的干扰，充分发挥项目的特点与优势，实现本项目开发的经济效益和社会效益的最大化。
本部分报告（市场调研报告）的主要目的是利用详细、深入、客观、准确的市场调查，了解和掌握与本项目相关的市场信息、项目周边市场环境等因素，并通过分析与研究得出有效分析与结论，确定本项目各物业的发展可行性，为市场定位和产品定位提供充分的支持和依据。
作业时间：2005年元月19日——元月22日
作业地区： 李沧及周边市区
作业人员：
第一部分：李沧区概况
一、 位置：
李沧区是青岛市内四区之一，位于青岛市市区北端，东枕崂山山脉，西临胶州湾，南接四方区，北靠流亭国际机场，并与即墨接壤，是进出青岛市的咽喉之地。
二、人口
面积98平方公里，常住人口35万人，人口密度为每平方公里3571人，辖李村、虎山路、浮山路、永清路、楼山、湘潭路、九水路等11个街道办事处。
随着李沧区旧城、旧村改造和众多公交路线的增加，李沧区与青岛市南、市北和四方等城区的交通愈加方便、快捷。凭借海信·北苑风景、百通花园、金秋小区、华易·春之都等众多居民小区的建设开盘，吸引了众多购房着的垂青，逐渐形成了以李村为中心的青岛市区又一居住中心地带。
三、综合实力
李沧区经济基础雄厚，西部素有工业区之称，集中了青岛市近百家大中型骨干企业，具有较强的辐射带动能力，现有26个工业门类，50余种产品，逐步形成了以化工、建材、机械、针织服装、食品加工等行业为支柱的综合性加工工业体系。
中部商业发达，以李沧广场为中心，北方国贸大厦、崂山百货大楼、利客来购物中心、维客超市、东方家园等共同形成了多流通渠道、多经济成分并存的大商贸格局，成为与市南区相媲美的青岛第二大购物中心。
李沧东部开发区占地34平方公里，是目前青岛市市区唯一一块可供大面积开发的投资宝地。随着青岛市城市规模的不断壮大，李沧区将迎来新一轮发展机遇。
随着改革开放的不断深入，外资企业已成为李沧区经济的重要组成部分，现有26个国家和地区的近400家外资企业投产，投资领域涉及电子、服装、机械、玩具等多种行业，总投资约5亿美元，年出口创汇6亿美元，对李沧区经济发展起到了极大的推动作用。
四、收入水平
李沧区生产加工企业众多，居民收入在整个青岛地区属于中低收入阶层，各类企业职工收入在800—1500元之间，政府公务人员月收入在1000—2000元之间。中高层收入在2000——5000元之间，（不含隐性收入）。个体工商户月收入在1500—6000元不等。
结论：李沧区地处青岛市区与即墨等地市接壤的城乡结合部，随着青岛市城市化水平的不断提高和规模的不断壮大，受土地资源限制，向北部发展成为必然。这给李沧区提供了良好的发展机遇。居住中心地位的形成，将会给李沧区其他相关配套产业提出更高的要求，给李沧区的商业贸易及地产业的发展创造良好的氛围。
第二部分：当地消费者调研分析
一、 概述
本次消费者访谈历时三天，共访谈各类样本数量总计200个。其中：普通居民50人，个体经营业者40人，行政机关单位领导30人、青岛市企业高管人员30人、外来经商人员30人、房地产从业人员20人。接受访谈样本年龄23—55岁不等。
通过对样本人群的调研访谈，尽可能详尽的了解李沧区及青岛市区的消费状况，确定本案的目标消费群体及其对本案的信心指数，为项目定位寻找依据。
二、单类目标消费群体分析
1、 普通居民
随着以李村广场为中心的青岛市又一购物中心的形成，李沧区的居民更多的会选择在本商业中心购物消费，尤其是对于年龄在30岁以上的成熟重度消费者来说，绝大多数生活日用品会在利客来、崂山百货和维客超市等购买。但是对于30岁以下的消费者来说，他们认为这一商业中心档次不高，各商场规划不明细。他们购买衣服、化妆品等商品会选择在市南、市北等商业中心。而食品等则会选择在李村商业中心就近购买。
受经济收入水平的制约，对于普通居民来说，除了住房之外，他们一般不会购买任何形式的商铺或写字间。但是他们希望生活购物的场所能够更时尚、更现代、有感觉。
2、个体商户
李沧个体工商经营户众多，数量可观。但是多为在这一区域的老户，具有明显的消费特征：
◆ 收入较高，有较强购买力和支配权；
◆ 二次置业机率大；
◆ 购买欲望强烈，但是对大宗的购买认为风险较大，不感兴趣；
◆ 对产权商铺兴趣浓厚，认为产权商铺保值、升值潜力远大于住宅；
◆ 有一定的分析能力和经济头脑，普遍看好李沧区的发展潜力。受传统思想及文化水平的影响，他们轻易不会到其他区域购买房产；
◆ 感性购买倾向明显，容易跟风，拍脑门决策仍占主导地位，一旦决定变会立即购买。
◆ 绝大多数个体工商户抱怨现在李沧区可购买的商铺太少，没有选择余地。
3、行政机关单位领导
李沧区作为青岛市区的一个行政区，政府工作人员薪水收入和普通居民悬殊不大，但是隐性收入较高。作为政府工作人员对相关政策趋向先知先觉，对周边人群有较强的示范效应，因此他们也是本次调研的重要人群之一。
消费特征：
◆ 收入不高，但是隐性收入较多，购买房产较为谨慎，但是机率较大
◆ 亲属中在当地经商人数较多，买房大多以亲友名义购买
◆ 年龄在35—45岁之间，更多的会考虑为子女办置产业
◆ 普遍看好李沧的发展潜力，尤其是李村广场周遍区域
◆ 相对于个体经营户，购买理性成分较高，不示张扬，决策时间较长。
4、大中型企业界管理人士
李沧区生产加工企业众多，逐渐形成了以化工、建材、机械、针织服装、食品加工等行业为支柱的综合性加工工业体系。但李沧区企业在写字楼内办公的较少。对于企业界人士来说，他们更习惯于传统的办公模式，营销和管理等办公区域相对集中在生产厂区内，企业领导人对写字楼需求不大，认为那样费用太高。
李沧区作为青岛市内四区之一，发展相对落后，商业贸易型企业偏少，其他相关配套产业落后。生产加工企业管理阶层对李沧目前现状不满，认为李沧目前的城市发展水平相对于市北、市南、四方来说，过于落后。认为李村广场周围人气不足，零售商业档次低、有一定的闲置，但是其他资源缺乏，尤其是大型酒店等缺乏，他们招待客户，或其他办公会议多在其他地区选择酒店，很不方便。尤其是银行、电信等行业对大型高档酒店的需求量更大。
消费特征：
◆ 年龄在28—45岁之间，收入相对较高；
◆ 属于社会新兴阶层，有较强的个人追求，较易接受新鲜思想及事物；
◆ 应酬较多，交际多为商务活动，消费由公司承担，注重自身价值与身份的体现。
5、外来人员
前些年，李沧区在青岛更多的被看作是一个城乡结合部，因此外来人员多为商务人士，游客不多，作为商务人士对酒店、尤其是高档酒店的需求量更大，他们希望酒店的配套设施能够为他们的商务活动提供帮助。
消费特征：
◆ 年龄在28—40岁之间，收入较为丰厚，有一定的生活质量要求；
◆ 有一种漂浮的居无定所的感觉，居住安全、舒适是他们考虑的首要问题；
◆ 较为务实，精于计算，注重居住场所的环境，注重居住与工作的便利性。
6、房地产从业人员
李沧区房地产开发公司数量有限，大多以开发经济适用房为主。从业人员普遍看好李村广场的商业中心的商业价值，受资金和土地的限制，一般不涉及到商铺及写字楼的开发。
总结
李沧区作为青岛市区又一居住中心和加工生产企业中心，以李村广场为中心的商业地段前景看好；
市民普遍认为李村广场商圈档次水平不高，缺乏科学明晰的规划，高档精品商业中心缺乏；
个体工商从业者和政府公务人员对产权商铺需求量大，而大中型企业对集酒店办公与一体的高档豪华酒店需求量大。
第三部分：李沧区房地产发展趋势分析
一、青岛概述
青岛是中国东部重要的海滨城市、中国东部沿海重要的经济中心城市和港口城市，国家历史文化名城和风景旅游胜地。青岛是国家14个沿海开放城市和8个国际会议城市之一。青岛是中国重要的外贸口岸之一，中国重要的海洋科研基地。
打造环渤海地区龙头城市是青岛市政府或者说山东省政府多年来一贯的方针政策，因此致力于扩大青岛对周边地区的带动作用，扩大城市规模和城市水平将是青岛市政府重要的工作内容。
作为一个重要的对外贸易的城市和现代化海滨旅游城市，青岛在城市功能划分上有着比较明晰的规划。这对青岛的地产业的发展起到了一定的指导作用，因此青岛市的房地产开发呈现出了很大的区域化和专业化特征。
在青岛城区以市政府为中心、沿五四广场形成了CBD中央商务区和CAD中央行政区两大交叉办公区域，在这一区域内，写字楼相对集中，高楼林立、紧临大海、环境幽雅，是青岛各种商贸企业首选的办公区域。在这个地方集中了世贸中心、啤酒大厦、国际新闻中心等经典写字楼群。在建的颐和国际也在这一区域。
二、李沧地产发展趋势
李沧区作为青岛市纵深发展的一个腹地，将会形成一个以居住中心为主导、商业为辅的居住新区，在这一地区的地产开发以居民小区为主导，同时带动相关的商铺和购物中心的发展。从目前李沧区的现实情况来看也正符合这一发展趋势。李沧区地产目前发展呈现出以下态势：
◆ 经济适用住房火爆：李沧区目前已经成为青岛市最大的经济住房居住基地。百通花园、金秋小区、华易春之都、福林苑、天惠府、瑞康花园、青云阁、果园小区、天一景园等一大批经市政府批准的经济适用住房项目相继投入使用。
◆ 大盘增多、商品房共舞：海信北苑风景、东南新苑、滨河家园、百通馨苑等居民小区建筑面积都在20万平方以上，加上旧城改造的进行，李沧区迎来了一个大盘时代。
◆ 东部新区助力楼市：按照规划，李沧东部地区今后几年将开发出500万平方以上的新城区，李沧楼市将迎来更大的发展变局，李沧东部将成为一个适应多层次需求的新城区。
三、发展机遇
伴随着李沧作为青岛新居住中心的逐渐形成，李沧吸引了大量的青岛市居民来此购房居住，居民的增加，带动了居民消费需求的快速增大，目前，以李村广场为中心的商业中心已成为青岛第二大商业中心，可谓寸土寸金
居住中心区域的形成拉动了李沧区其他相关地产业的发展，从2002年开始，李沧房价呈现出高速增长的趋势，在04年上半年，李村广场附近的二手商铺曾创下了每平米一个月涨价500元的记录。
围绕李村广场商业圈，崂山百货、利客来购物中心、北方国贸、维客超市、向阳街等商业旺铺定位雷同，属于低端大众消费场所。目前，维客大酒店是李村广场附近唯一大型酒店，相对于日益发展的李沧居住中心，略显不足。
总结：
◆ 李沧区已经成为青岛是重要的居住中心和新的商业中心地段，但是商业中心的发展滞后于居住中心的发展速度，商业档次区分不明显。存在着市场间隙。
◆ 李沧区作为未来青岛市区重要的居住中心，我司认为适合百姓休闲购物的现代化购物场所将是围绕在李村广场附近地产发展的主流方向。
◆ 作为青岛市纵深发展的腹地，生产加工企业众多，商务往来频繁，商务酒店是一个重要的发展方向
◆ 鉴于青岛城市区域发展规划及李沧区自身资源优势，所以在李沧区李村广场附近不适合写字楼的开发。
第四部分：自身项目调查分析
一、项目概述
该项目是圣荣集团与李沧区政府的合作协议开发项目，地处李村广场西部，与崂山百货、利客来购物中心接壤，总占地面积15余亩，是李沧区最繁华的商业地段，区位优势明显，交通便利。作为政府形象工程，建成后将成为李沧区的标志性建筑。
二、目标群体对该项目的认知
由于本案正在立项阶段，目标客户对该项目认知较少，但是普遍看好这一地段的发展潜力，认为本项目是李沧区最具价值的黄金地段。目标群体对该项的好感可以归纳为以下几个方面：
◆ 李沧市区主要干道的交通优势
◆ 李村广场对人气的凝聚优势
◆ 周边的商业氛围优势
三、项目的SWOT分析
1、 项目的优势分析（S）:
◆地理优势：
本项目地处李沧区中心地段，随着李沧居住中心地位的形成，该地段升值潜力巨大。
◆环境优势：
本项目紧邻李沧区唯一的城市广场-----李村广场。与潍坊百货、利客来购物中心连成一体，是城市居民休闲购物的最佳去处。
◆交通优势：
经口路、峰山路等多条城市主干道环绕本项目，交通便利。
◆政策优势：
本项目是李沧区政府招商引资项目，政府形象工程，政府对用地规划及相关公用配套设施建设上对本项目提供极大支持，使本地段成为未来人们休闲、购物的首选之地。
◆标志优势：
本项目计划为高层建筑，建成后将成为李沧区的标志性建筑，其唯一性章显品牌优势明显。
2、项目的劣势分析（W）
◆环境劣势：
李沧作为青岛市区的腹地，生产加工企业众多，城市化水平落后，绿化及配套设施不健全，无法与市南、市北及四方区相比。
应对策略：
生产加工型企业将逐步退出城市，李沧区将成为青岛市区新的居住中心，居住环境和购物环境将会得到很大的改善和提高。通过对这一趋势的强力宣传可以逐步改变目标消费群体的这一印象。同时强调本项目的区位优势和价格优势，争取目标群体的好感。
◆面积劣势：
本项目占地面积15亩，地方狭窄，呈三角形，三面环路，停车问题是本项目的一大难题。
应对策略：
采用地下停车场的方式解决停车难问题
◆定位劣势：
根据前面分析可知，本项目定位写字楼的竞争力不强，只能定位于商铺和办公酒店。本项目虽然在李沧区商业中心地段，但是李村广场周围已经形成了比较大的购物场所，并且有了一定的资源闲置趋势，该项目定位于商铺，将会面临很大的竞争压力。同时商铺的目标消费群体多为一些散户，购买力有限。而定位于商铺和办公酒店，销售压力很大。
应对策略：
可以采用差异华策略，提高商铺的经营档次，与利客来、崂山百货的拉开差距。商铺以小面积（8—15平方为主），进行产权销售，统一管理的模式，避免业主的经营风险。而对办公酒店以自营为主。在楼体设计上将商铺与酒店分开，避免因商铺的人流量过大而影响酒店的经营效果
3、项目威胁分析（T）
◆高层建筑在单一性威胁：
在李沧区目前尚没有高层建筑，本项目高层建筑让李沧区的目标群体接受存在难度。
应对策略：
通过强势宣传，树立品牌形象，树立标志性建筑的优势，高层是建筑师未来发展的趋势
◆目标群体信心不足问题
李沧区原本作为青岛市区的城乡接合部，发展相对滞后，在青岛地区曾有“宁要市北一张床，不要李沧一套房”的说法。目标群体对该地区持有怀疑由于态度。持币观望或把资金投向其它区域
应对策略：
本项目作为李沧区的政府形象工程，通过与政府部门的联合宣传活动，增强目标群体的信心指数。同时加强对于办公酒店的管理，通过与政府部门的合作共同打造李沧区的高档酒店品牌。
4、项目机会分析（O）：
◆新的居住中心地位的形成，为商业地产的发展提供原动力
随着青岛城市区域功能的明细分工， 李沧居住中心的地位已经形成。人气的聚集，为李沧的商业地产发展提供了契机。目前商贸型经济已初具规模。李村广场周边地价呈现出飞速增长的态势。
◆商铺前景看好
目前，李沧区商铺地产的开发潮流尚未形成，本项目拟势而动，迎合了广大目标群体的消费需求，操作得当，可以创造销售奇迹。
◆以本项目所在地为中心的李沧CBD及CAD正初步成形：
政府办公大楼、休闲广场、商业步行街等围绕李村广场，所有这些政府规划行为显示，本地段正在成为李沧区CBD(中央商务区)与CAD（中央行政区）的交汇处，本项目面临较大的市场机会。
结语：
本案作为圣荣集团在青岛李沧开发的第一个房地产项目，无论对开发商还是李沧地产市场来说，都是一个极其重要的项目。通过调研分析显示，本项目目前优劣势并存，机会与威胁同在，具有极大的挑战性又富有一定的风险性，本项目在李沧的市场潜力相当可观，只要我们规划定位恰当，营销推广手段合理，在尽量短的时间内开发完成本项目，实现开发商利益的最大化是深具信心的！因此如何把握时机，在项目动工前准确完成各项定位与规划，并提出恰当的传播概念与诉求成为重中之重。藉由世纪经纶在房地产行业的专业策划能力，相信一定能使贵我两司达成项目共识，进而愉快合作，共创本项目良好的销售佳绩！
