爱华网曾有一家甜品店的老板问我：店里什么都有，管理也还算规范，可为什么生意还是不好？
我拿过菜牌一看，甜品类别中有30多个品种，炖品20多种，龟苓膏10余种，凉茶30几种，价格也有几十种。
于是，我让他把甜品、炖品、龟苓膏和凉茶品类下的品种，控制在5、6个，留下价格最高的1个，其余4、5个统一价格就行了。
当时，这位老板还将信将疑，一个月后他就尝到了甜头。
其实，这只是产品配置时一个最简单的操作，但许多连锁店、总部在实际操作中却总或多或少地存在这样或那样的问题。
总部对单店的产品规划，一个层面是有关产品本身是什么的问题，即在连锁店里经营哪些品类及哪些品种的问题，多数连锁总部都能把这个问题解决好。连锁店的产品规划，是总部的一项重要职能，只解决经营品类品种的问题是远远不够的，还应在更深的层面上明确产品的营业功能。
产品体现出怎样的营业功能，是由市场需求决定的。但是，如何按营业功能配置连锁店的产品，还应根据总部对单店盈利模式规划的需要进行。连锁店经营的产品，通常有四个营业功能。
配置特色产品
“提到必胜客，你会想到什么”?
“比萨饼”。
“提到全聚德，你会想到什么”？
“烤鸭”。
完全正确！
为什么会有这种联想吗？
因为比萨和烤鸭都是各自品牌的特色产品。
特色产品，作为对外宣传的传播载体，能让顾客迅速识别你的连锁店是卖什么的，以什么为特色。特色产品来自单店盈利模式中的特殊概念。概念的经济学价值，在于能够有效地节省人们认识新事物的时间。其核心价值在于有效的定位区分，给顾客一个必须来你这里的理由。
配置现金流量产品
现金流是连锁店的生命线，现金流过小，资金难以回笼，对固定成本的偿付能力产生不利影响。因此，连锁店里应该有能够高效回笼资金的产品。
现金流量产品的规划很灵活。肯德基店里的家庭套餐，就是个很典型的现金流量产品。常规套餐20块钱左右，而家庭套餐在60块左右，提高了收入效率。
【案例】
面包店中的面包一般不超过5元/个，切饼最贵的10元/个，如果能保持平均每天有2位顾客各订制价值100元左右的生日蛋糕，那么卖掉1个生日蛋糕，其收入效率是卖掉3元/个面包的30多倍，而这两者的毛利率却差不多。
如果每天面包销售额是800元，再增加2个生日蛋糕，销售额就提升了25%，一个月下来可以多出6000元的销售收入。
假设单日盈亏平衡点（保本点）恰好是900元，没有生日蛋糕对现金流的贡献，每天就要赔100元；而有了这支现金流，每天就可以赚100元。
销售2个或3个生日蛋糕的难度是差不多的，可要想每天多卖掉60个面包，确不是那么容易做到的。由此可以看出，在毛利率确定的情况下，通过配置现金流量产品，可以让营业额顺利跨过盈亏平衡点，并能使资金高效回笼。
利润产品配置
利润产品是用来拉升单店所有产品的加权平均毛利率及纯利额的。也就是说，当你发现单店的加权平均毛利率及纯利额不足，回收投资速度不理想时，可以向单店中配置利润产品。
毛利润用来偿付固定成本和营运费用之后，余下的才是纯利润。回收投资只能靠纯利润，而不是毛利润。通常，毛利率高的产品是利润产品的首选。麦当劳的可乐和薯条是典型的利润产品。
【案例】
面包店销售面包和生日蛋糕的毛利率一般在40%。
某店日均销售额为1000元，毛利润为400元。假设盈亏平衡点是900元，即每天卖900元才能保本，其纯利润每天只有100元。
因此，该面包店的营业现状是月销售额3万元，毛利额1.2万元，纯利润0.3万元。
由于天气热的时候，可乐的销量很大，于是该面包店租来一台可乐机来销售可乐。每罐可乐糖浆成本280块，可以卖1000杯左右，每杯卖3元钱，毛利润接近90%。如果每个月卖掉2千杯，营业额增加6000元，毛利额增加5300元。
增加可乐销售之后，每月的营业额从原来的3万元增加到3.6万元，毛利额从原来的1.2万元增加到1.73万元，毛利率是48%，比此前提高了8个百分点，纯利润由0.3万元提升到0.83万元。由于纯利额的增加，投资回收期可以大幅缩短。
配置人气产品
显而易见，人气产品的核心营业功能是带动客流。
由于人气产品与上述三种产品的分类标准不同，因此，人气产品既可以是独立的产品，也可以是上述三种产品的某一种。
人气产品的配置思路一般不受拘束，可以在情人节卖巧克力，可以在端午节卖粽子，只要有人气都可以。新增客流中的一部分人是可能购买面包、生日蛋糕或者可乐。
人气产品能和主营产品形成强关联，往往是最佳的选择。
【案例】
某面包每天销售面包250个左右。购买面包的顾客人数在200人左右。如果增加可乐销售，通常会额外增加30至40个顾客。同时购买面包和可乐的顾客，更多地出现在午饭前后，而早餐和晚饭前后会少些。
假设某乳业公司，准备在面包连锁店里进行早餐奶新产品的促销，早上10点前1元钱1只早餐奶。那么可以在店外悬挂海报，告知顾客早餐奶1块1只，因为很便宜，顾客的数量会大幅增加。店员可以口头告知顾客：买任何1款面包，加1块钱就送给1袋早餐奶，如此，早餐时段的人气和销售额都会相应提高。
如果连锁总部仅仅规划了单店经营的产品内容，没能使产品具备或者不完全具备，特色产品、现金流量产品、利润产品和人气产品的营业功能，那么单店的营运的问题着实让人很头痛。
星巴克仅凭“快式咖啡”1个系列产品，就具备了以上4种营业功能，算得上是产品规划的最高境界，难怪曾排名世界百强企业第9位。
但多数连锁店达不到星巴克的境界，品类和品种都会有很多，这就涉及到4项功能组合规划的问题。
两点指示
【提示一】同品类的品种不宜过多
经常去中餐饭店就餐的人就会深有体会，与10年前相比，菜单品类比过去清晰了，每个品类下出品菜肴的品种少了很多。
比如，“煲菜”这一品类中，只给出1、2个品种的彩色图片，图片下面再列上3个品种，一共5种煲菜：其中38元的1种，往往是本店招牌菜，特色产品，毛利率稍低一点也不要紧；其他一律28元，最好配置成利润产品，毛利率要高。促销时可以把某种煲菜的价格临时改成22元，形成人气产品。
【提示二】产品配置可以打破店面特色
众所周知，广东甜品店没有早餐生意，也没人到凉茶甜品店吃早餐，营业员在早餐后才上班。
要想在甜品店中做早餐生意，人气就成了大问题。
公众固有的认识该如何打破？
因此，甜品店需要找到一种大众化的早餐食品解决人气，打破不在甜品店吃早餐的固有认识。
这时，可以和一个卖小笼包的师傅和他谈好，每天只收他10元钱，允许他从早7点到10点在门前蒸小笼包。甜品店同时提供封装好的甜豆浆，店内准备好豆花或稀饭。
这样，人气产品小笼包招徕了早餐客，豆浆、豆花等利润产品就是早餐赚钱的工具。
一包豆粉不到3元钱，可以调制出60碗豆花，广东甜品店的豆花可以卖到4元一份，早餐豆花可以优惠2元一份，几块钱就换来120块，豆浆的毛利率比豆花还高。通常每天早上可以卖到30份豆花或豆浆，加上300元的租金收入，一个月下来就增加2100元的营业收入，而原料成本还不到50元。
如果老板还在说：我开的是甜品店，卖包子有损形象。这就有些犯傻了。
现在，如果你对单店产品做个彻底诊断，一定能配置出最优的产品组合，实现营业额和利润的双增长。
本文发表在《销售与市场》2007年11月渠道版，杂志刊出部分有修改。
