爱华网人是会思维的动物，并且思路决定出路。有什么样的理念，就有什么样的行动。因此，实施终端市场营销战略，首先需要树立能够促进终端市场精确营销的理念。
市场，是人这种动物争夺生存权的场所，因此，人生处处是市场。
我们都知道，市场是瞬息万变，那么，如何才能以不变应万变，万变不离其宗呢？对此，我们首先要清楚什么是以不变应万变中的“不变”，什么是“万变不离其宗”中的“宗”。实际上，所谓“不变”和“宗”，就是市场经济的核心规律，换言之，只有得心应手地熟练的掌握了市场经济的核心法则，才能做到以不变应万变。
市场经济的核心法则，就是等价交换！
等价交换在市场营销中的具体表现，就是发现需求、创造需求、满足需求。
因此，作为营销人员，必须始终思考：我拿什么和客户或顾客交换？
说服学专家D·卡内基曾经说过：“我爱吃草莓，鱼爱吃蚯蚓，所以垂钓的时候，我不用草莓做鱼饵，而用蚯蚓做鱼饵。”他还说过：“带动别人唯一的方法,是探出对方喜欢什么，然后教他如何去得到它。”
正是市场经济的核心规律，要求我们必须创造价值，必须做有价值的事情，必须做有效益的事情。因为道理很简单，如果我们不创造价值，就没有东西和客户交换，我们当然也就没有生存发展的基础！
但是，我们从小受到的教育，并非如此。父母从小告诉我们，要做对的事情，不要做错的事情。但是，对的事情并不一定能给我们创造价值，不能创造价值，自然就不能与他人交换，自身的价值自然也就得不到提高。
上帝是公正的，因为他给了我们每个人每天都24个小时。其中，休息需要8个小时，上班8个小时，剩余的8个小时，我们俗称业余时间。而恰恰正是对业务时间不同的利用方式，导致了人生轨迹的巨大差异。例如，下面这些事情都是对的，因为是利用所谓的业余时间：
·花1个小时，旁观路人下棋
·花2个小时，看电视系列剧
·花3个小时，朋友喝酒聊天
·花4个小时，看足球比赛
·花5个小时，打麻将、打扑克
………………………………..
诸如此类的活动，构成了相当多人的业余生活。这些活动都是对的，因为是利用所谓的业余时间，满足所谓的精神享受。
但是，当我们的父母生病了，当我们的子女上学了，当我们的朋友有急事了，这时，需要的不是精神享受，而是足够的钱！
在大学讲授课程时，在企业举行专题讲座时，我总是让听众给“健康、朋友、金钱”三项，按照重要性进行排序。95%左右的人将“健康”派在最重要的第一位。实际上，人是否得病，并不取决于拥有多少金钱，拥有多少朋友。除了意外事故外，人的多数疾病是基因控制。但是，一旦生病，最需要的就是金钱保证和朋友的关怀。正因为如此，我将金钱派在第一，即在身体良好的时候，尽最大努力去创造和积累财富。
因此，我们不能将有限的时间，有限的精力，浪费在仅仅做对的事情上，而必须集中一切时间，一切精力，一切智力，来创造能给我们带来价值的工作上。
为此，我提出并且我个人一直实践以下的营销理念体系，即坚持一个价值观、遵循两个准则、运用三大沟通工具、掌握四种创新思维方式。
一、坚持一个价值观
所谓价值观，是我们是否做某件事情或采取某个行动时的判断准则。我认为，作为营销人员的价值观，必须是：
做有用的事，做有价值的事，做有效益的事！
市场竞争，需要的不是死读书，不是读死书，不是听话，而是创造价值。因为只有不断创造价值，才能与顾客进行等价交换，我们才有生存之源。
按照市场经济的核心法则，任何人，无论做什么工作，都是在与有需求的其他人，进行价值交换。因此，从事各种各样工作的人，其取得成就如何，最终只有一种等价物来衡量，这个惟一的等价物就是价值或货币，再简单一点就是钱。
因此，每当你在做一件事情，或要度过一段时光时，问问自己：这件事有用吗？有价值吗？有效益吗？
·对别人有利，对自己有利的事，坚决做；
·对自己无害，对别人有利的事，有时间尽量做；
·对自己有利，对别人有害的事，尽量别做；
·对自己有害，对别人有害的事，坚决不做。
对于这种价值观，有人可能认为与我国传统文化不符合。其实，恰恰相反，正如孔子所言：邦有道，贫且贱焉，耻也；邦无道，富且贵焉，耻也。我国现在正处于市场经济迅速发展的大好时代，可谓“邦有道”，在这个大好时代，如果还是“贫且贱焉，”也确实是人生的羞耻。也正如孔子所讲的：“富而可求也，虽执鞭之士，吾亦为之。如不可求，从吾所好。”市场经济，给我们每个人都带来更多的财富机会。越来越多的民营企业家的发展壮大，就是最好的证明。
实际上，在企业中从事营销工作，就是企业为营销人员提供了一个追求财富的舞台，在这个舞台上，通过个人努力，完成可以实现人生价值。
二、遵循两个法则
那么，如何才能创造出尽可能大的价值呢？我认为关键是遵循两个法则。
1、定位法则
市场是由人组成的生态系统，市场竞争的结果，是企业有大小之分，人有贫富之差。因此，作为一种物种，每个人都必须找到适合自己的生态位，否则，位不清，事不成。
在生态系统中，食物链有高低之别，每种不同的物种，都有适合自己生存的生态位。所谓生态位，是指适合某物种生存的最佳环境。
定位法则，要求我们必须专业、敬业、乐业，即通过这三个方面进行三维定位。正如孔子所言：不患无位，患所以立。
1、专业——干什么并不重要，重要的是干到什么程度
正如我国所讲的“三百六十行，行行出状元”，这里的等价物是“状元”。在现代市场经济社会中，则是“三百六十行，行行出状元，状元高价值”。这意味着：
不管干什么工作，要干就必须成为所在行业的有声有色、数一数二的顶尖人物，即状元。例如：
当乞丐并不可怕，只要当到洪七公的水平；
当厕所环卫工人也不可怕，只要当到时传祥的水平；
当柜台导购员更不可怕，只要当到张秉贵的水平。
只有在某个行业或某个企业成为突出人物，在转换到其他行业或企业时，才能直接平移到与现在相同或高于现在的职位。
正如陈明仁一样，他在国民党军队是上将，1949年起义到共产党，1955年中国人民解放军受勋时，只有57名上将，陈明仁仍然是上将。但是，他带过来的士兵，在国民党军队是士兵，在我党军队里也照样是士兵。
因此，每个想跳槽的营销人员必须明白，如果你在现在的公司没有作为，是一个兵，你到另外一家公司不可能就从“奴隶”一下子当“将军”。换言之，与其频繁的跳槽，不如先在一个企业扎扎实实干上去，在所在行业小有名气后，再另谋高就，才有可能。
只有成为行业顶尖人物即状元，才能创造最大的价值；
只有创造最大价值，才能获得最大收益。
每个人，必须根据自己的爱好、特长、经验、行业趋势、社会资源等，确定自己的位置。尽管天生我材必有用，但是，有为才有位。
阅读案例
在《读者》杂志2002年第18期，登载孙毅的一篇文章，题目是“永远都要坐在第一排”。
文章讲叙的是20世纪30年代，英国一个不出名的小镇里，有一个叫玛格丽特的小姑娘，自小就受到严格的家庭教育。父亲经常向她灌输这样的观点：无论做什么事都要力争一流，永远做在别人前头，而不能落后于人。“即使是坐公共汽车，你也要永远坐在前排。”父亲从来不允许她说“我不能”或者“太难了”之类的话。
对年幼的孩子来说，他的要求可能太高了，但他的教育在以后的年代被证明是非常宝贵的。正是因为从小就受到父亲的“残酷”教育，才培养了玛格丽特积极向上的决心和信心。在以后的学习、生活或工作中，她时时牢记父亲的教导，总是抱着一往直前的精神和必胜的信念，尽自己最大的努力克服一切困难，做好每一件事，事事必争一流，以自己的行动实践着“永远坐在前排”。
正因为如此，四十多年后，英国乃至欧洲政坛上出现了一棵耀眼的明星，她就是连续四年当选保守党领袖，并于1979年成为英国第一位女首相，雄距政坛11年之久，被世界政坛誉为“铁娘子”的玛格丽特.撒切尔夫人
2、敬业——在其位，谋其政，尽本分
营销，是企业的一种工作岗位，就必须在其位，谋其政。作为企业整体的一个部分，营销人员必须站在企业整体的角度考虑问题，但必须站在自己的位置解决问题。
实际上，敬业的本质，就是像经营自己的企业一样，经营自己的岗位。换言之，必须时刻清楚，你是在为自己工作，而不是在为老板工作。
多数企业的领导，经常向员工灌输“来到企业是主人，出了企业是朋友”。在这个观点中，“出了企业是朋友”是非常正确的。但是“来到企业是主人”，则是虚伪的，也是所有员工并不从内心里认同的，因为他们从心里明白：企业是老板的，我只不过是一个打工仔而已。
我始终认为并身体力行的，是告诉员工：你不是为企业工作，而是为自己工作，企业只是提供了一个舞台。因此，你是为了自己，才必须把企业委派或指定的工作作好。
3、乐业——钱海无涯乐作舟
营销是否适合自己，可以从以下三个方面进行自我诊断：
是乐在其中，还是苦不堪言？
如果营销工作能给自己带来乐趣，自己的潜能就一定能有所突破。一旦感觉到导购是件苦差事，没有一点乐趣，则自己的潜能也就难以发挥出来。这时候，最好的选择是离开营销岗位，去寻找能给自己带来乐趣的工作岗位。
问题是如何才能乐在其中呢？关键在于营销确实能给自己带来物质和精神价值。
是废寝忘食，还是得过且过？
如果自己连做梦都在思考如何提高营销业绩，能够确实以营销为核心，将营销作为自己生命的一部分，就一定能废寝忘食的投入全部的精力，以极大的激情，积极的、主动的、创造的去从事营销工作。
否则，一旦只是将营销作为企业的一个工种，作为自己获得工资的条件，也就很容易得过且过。这时候，就有必要离开营销岗位。否则，于公于私，都没有意义。
是知难而进，还是畏缩不前？
如果具备知难而进的心理，以办法总比困难多的心态，就不会被困难吓倒。只要自己不吓倒自己，就没有解决不了的困难。
营销人员每天都面临各种不同的问题，如果没有知难而进的心理素质，很快就会退场。
2、聚焦法则
透镜能将温暖的阳光聚焦，只要坚持一定时间，就可以点燃焦点的可燃物。这就是聚焦法则。
聚焦法则告诉我们，要生存，要发展，在一定时期内，必须集中自己所有的资源，干成一件事。为此，必须具备三个条件：
首先要为自己树立一个目标
这个目标对你来讲，一定是崇高的和有意义的（就如焦点对准的是可燃物）。
集中你所有的资源
包括你所有精力、时间、信息、物质，并且具有坚强的不达目的誓不罢休的毅力。
必须具备有效的方法（即透镜）
具备了这三个条件，你就一定成功！
正如佛祖所言：制心一处，事无不办。
许多人经常给自己或给别人讲，一定要努力，似乎是努力就一定成功。实际上，没有努力，肯定不会成功，但是，仅有努力是远远不够的。
在营销工作中，有过多少营销人员，付出了多少努力，但是并没有取得成功。只有具备了集中的目标、集中的资源、集中的毅力、事倍功半的方法，才能取得成功。
有很多人将自己所遇到的这样或那样的挫折，归于命运不好，这是在为自己的无能所能找到的最有效的辩护。
是啊，为什么没有成功？那是上天神灵不让我成功，怎么能怪我呢！你看，理由多么充分。实际上，越是生存状况不好的人，越相信命运，越寄希望于神灵的保佑。而他们忘记了一点：
佛祖释迦牟尼，为了探索一条使凡人永远脱离苦海的成佛之路，做出了多么巨大的付出！
基督耶稣，不惜以自己的生命，来拯救深陷罪恶的人们，使他们摆脱地狱的烈火。
这两位伟大的神圣，都是在自己首先作出了巨大的牺牲付出后，才换得万民敬仰。
那些不想艰苦的付出，只是口头念念有词，就能希望得到神圣的保佑，以此实现心中的梦想，纯粹是幻想！
只有向佛祖学习，远离安逸的洞穴；向耶稣学习，勇于牺牲自我，才能成为顶尖营销人员！
三、终端沟通的三大工具
营销过程的核心，是通过与客户和顾客的沟通，了解他们的需求。但是，客户或顾客，往往不会直截了当的把自己的需求告诉你。因此，如何实现精确的沟通，就成为营销人员提高终端营销业绩的关键。为此，我认为最重要的是运用三大沟通工具，即晓之以利、动之以情、约之以法。
1、晓之以利
孙子兵法讲“合于利而动，不合于利而止”。作为销售经理，你必须清楚：你的产品能给消费者或用户带来什么利益？有什么好处？与竞争对手的同类产品相比，或与替代产品相比，有什么优点？你要让终端客户坚信：经销该产品肯定有利可图。你要让自己的业务人员清楚：业绩好，收入就高。
在此，需要强调的是：“利”的表现形式是多样化的，可以是物质利益，可以是精神财富，可以直接发钱，也可以奖励旅游。无论何种形式，都必须是他们需要的。同时，“利”的主体也是多样的，可以是他本人，也可以是他的家人。
因此，作为营销人员，必须充分考虑你的产品或服务给顾客之利、商家之利、厂家之利、个人之利。
第一，用户需要的不是产品本身，而是产品带给自己的利益。
第二，作为销售人员，你不是求客户，而是给客户一个挣钱的机会！
（1）终端客户的动机
终端客户经商的动机，具有明显的三元性：一是追求本金的安全性。即保证买卖不赔钱。为了保证不赔，关键是价格体系要稳定，不发生低价格竞争。否则，刚刚进货价格一旦下降，损失是必然。二是追求资金的流动性。即保证进货不能滞销压货，否则，流动资金被占压，就无法创造利润。因此，一旦付款进货后，客户必然希望尽快销售出去。三是追求销售的盈利性。即在保证不赔本、不滞销的前提下，再考虑尽可能多的赚钱。对多数商业客户来讲，每次进货决策，他都要盘算估计这三个动机的现实性。在进货决策过程中，这三个动机的重要性具有先后顺序，最重要的是安全性，其次是流动性，第三是盈利性。
因此，面对商业客户的这三个动机，销售人员采取以下三个策略
第一，保证安全性。即首先要向客户证明，经销本公司产品的安全性的充足的理由是什么。其中，最重要的是制定调价政策。即客户现金进货后，在30天内（具体天数由企业具体确定），企业降价时，给予客户未销完的进货补齐价差。计算公式是：（客户进货价格-新价格）×本次进货剩余量。如果在第31天~第60天内企业进行降价，则给予50%的价差补齐；如果在第61天~第90天内企业进行降价，则不提供价差补齐。
第二，保证流动性。即向客户承诺，一旦现金进货后，在规定时间内，客户可以提供品种调剂；同时，企业在客户所在地区，开展有效的促销活动。促销活动必须在终端售点，直接面向终端用户，才能达到效果。
第三，保证盈利性。即通过确切的市场分析和奖励措施，保证客户的销售盈利性。
（2）采购客户的动机
采购客户是指其他生产型企业、国家机关团体、学校、具有采购部门设置的大型商场等。采购客户内部，一般分四个层次：采购主管、采购部门经理、主管采购的副总、总经理。企业规模越大，这四个层次越明显，采购权力越下移，但采购程序越规范。在采购客户中，根据对采购决策的影响方式和行为特点，可以区分出四种类型的人员：
第一是决策者。是指客户中既能决定买也能决定不买的人，即“一锤定音”者。这个人主要是总经理。但是，对于大企业来讲，总经理往往不会直接插手具体产品采购，而且一般销售人员也接触不到大采购客户的总经理。因此，在大公司，购买决策者主要是主管采购的副总经理。
但是，作为普通营销业务员，如何才能见到客户的决策者呢？对此，可以有三种方式：
第一种方式是冷访。即在没有任何熟人推荐的情况下，自己直接的登门拜访决策者。
某制冷设备公司的一个老客户，是一家大型冷冻食品公司。该食品公司已经采用上述制冷公司的冷库设备。但是，在使用过程中，出现运行故障。而该制冷公司没有及时提供满意的服务。因此，当该食品公司要投资增设新的冷库时，总经理坚决表示不得采用上述制冷设备公司的冷库。并下令公司门卫，不得让这家制冷设备公司的业务员进厂门。
此事让制冷设备公司负责该地区的业务员知道了。该业务员在无法进门的情况下，采取的措施是冷访，他摸准了食品公司总经理每天早上7：30分从厂门开车上班，故在每天7：30分前，来到该食品公司的门口，一边啃烧饼，一边等总经理。
两天过去了，总经理连车也不下。到第三天，该总经理终于按耐不住了，进到办公室后，告诉门卫请这个业务员进来。业务就是这样作成了。
因此，我始终认为，作为营销人员，最能打动人的是自己的诚实和敬业精神！
第二种方式是温访。即通过向目标客户总经理提供对其有意义的资料，达到见到总经理的目的。
客户公司总经理最关心的是整个公司的发展，但是，其工作繁忙，往往没有时间去书店购买相关图书，更没有时间收集用有的资料。因此，销售人员首先要熟悉客户公司的业务，到书店购买与客户公司业务发展与管理相关的图书，或上网检索相关资料。将图书或资料直接通过邮局，以个人名义邮寄给客户公司总经理。同时，把自己的联系方式名片加在邮件中。这样，客户公司总经理收到后，至少可以对你有印象。
第三种方式是热访。即通过熟人介绍。所谓熟人，比较有效的是与客户公司类似的同行业其它企业的总经理或有关人员。作为销售人员，如果已经成功与某个客户建立了良好的合作关系，可以通过这个客户有关人员，在同行业中的熟人网络，去拜访其他企业的客户。
无论你采取哪种方式的拜访，拜访客户的精确点，是在分别时，必须让对方留下明确的承诺。换言之，拜访的目的，在于得到一个明确、有利于下一步行动的承诺。
因为人们一旦做出了一个承诺或决定，或选择了一个立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使人们与此保持一致。在这种压力下，人们总是希望以实际行动来证明自己的承诺、决定或选择是正确的。
为了更深的理解承诺，让我们先看一下美国曾经做过的一个心理实验。
实验名称：偷窃实验
实验地点：海滩游泳场
实验对象：现场游人
实验目的：观察旁观者是否会奋不顾身阻止偷窃犯罪
实验情景A：一个研究者的同事，在海滩上随便找到一个人作为实验的研究对象，把海滩浴巾放在离他大约5尺远的地方。随后该同事很轻松地在浴巾上躺下来，用一个随身带着的收音机听了几分钟音乐，然后便放下收音机站起来，优哉游哉地沿着海滩散步去了。几分钟之后，一个扮成小偷的研究者走了过来，假装要偷走他留下的收音机。
实验结果A：当这件事发生时，大部分实验对象即现场游人，都不会铤而走险的地去阻拦那个小偷。在20次偷窃实验中，只有4个人站了出来。
但同样的程序稍微改变以下，再重新20次，结果就大大不同。
实验情景B：实验者在动身去散步时，对旁边的实验对象即游人说一声：“请注意一下我的东西。”而每个实验对象都答应了。现在，扮演“小偷”的另一个研究者来试图偷走收音机。
实验结果B：在情景B的情况下，在20次实验中，有19个都变成了挺身而出阻止犯罪的人。他们追赶小偷，叫他停下来，要求“小偷”对自己的行为做出解释。有的甚至与“小偷”拉拉扯扯，或者干脆把收音机从他手中夺了过来。
实验分析：为何情景A和情景B所产生的效果如此之大？原因在于在情景B中，受托的游人做出了一个承诺。这个游人为了做到言行一致，证明自己是一个守信的人，必然从与己无关状态中，转到成为负责的人。
在现实社会中，自相矛盾被普遍认为是一种不良的品行。而始终如一的个性被认为是一种良好的品行。因此，人们很容易不分青红皂白的保持承诺性的习惯。实际上，承诺也给人们提供了一条应付忙碌的现代生活的捷径。
一旦人们对一件事情做出了承诺、或决定、或选择，坚持自己所做的决定、或承诺或选择，就成了一种非常简单的事。因为这意味着人们再也不用为这件事操心了：既不必花费脑筋从铺天盖地的信息中筛选有关事实，也不必花费脑筋来权衡利弊，更不必再做任何困难的决定。只要机械的保持一致即可。换言之，对绝大多数非专业人员来讲，如果有某种办法可以让人们逃避思考的艰辛，人们一定不会把它放过。
机械的保持承诺，对营销来讲是一个巨大的武器，因为人们可以不假思索的答应营销人员的要求。虽然人们自己没有意识到，当人们懒于思考的时候，正是营销人员赚钱的时候。因此，利用人们下意识的机械的承诺性反应，对营销来讲，就像一个取之不尽、用之不竭的金矿。
销售案例：美国的玩具商利用承诺，来解决销售的季节波动。玩具生意最红火的时候是圣诞节前后。但在接下的几个月中，玩具销售便跌入一个很是很深的低谷。原因很简单，顾客们刚刚花掉了买玩具的预算，在近期内已经不太可能为孩子买玩具了。
这样，玩具商就遇到一个难题：如何既保持高峰季节的高销量，又能在接下去的几个月里保持对玩具的正常需求？
吸引小孩对新的玩具产生兴趣并不难，难的是如何说服小孩的父母，他们刚刚在节日里花了很多钱。让孩子父母心甘情愿的为自己已经拥有太多玩具的小孩再买一样玩具，是一件难题。对此，有的玩具公司采取做更多的广告，有的则采取降价。但这些标准的常规促销策略并不成功，这两种办法不仅成本高，而且也没有增加销量。父母们没有买玩具的心情，广告或降价都不能让铁了心的父母改变主意（决定不买，本身就是一种承诺）
但是，有的玩具商却找到了一种好办法。只要花正常的广告费，并懂得人们想要保持承诺性的心理即可。
下面，是美国一位顾客描述的亲身经历。
在一月的一天，我正在城里最大的一家玩具店里。在上个月给儿子买了太多的玩具之后，我已经发誓很长一段时间都不再到这种地方，但现在我发现我不但来到了这个仿佛有魔法的地方。而且正要给儿子买另一件昂贵的玩具，一套巨大的电动赛车。
在赛车陈列柜前，我遇到了一个过去的邻居，他也在给儿子买同样的玩具。奇怪的是，我们现在难得见上一面，上一次见面已经是一年以前的事了。事实上，那一次也是在这家玩具店里，也是在圣诞节后。我们也是在给儿子买一件昂贵的玩具——一个可以说话、走路和排泄的机器人。我们都对我们每年一次、在同一个时候、同一个地方、做同一件事情相遇的奇怪感到好笑。
回去以后，我向一个朋友提到了这个巧遇。很凑巧，我这个朋友以前正好在玩具行业工作过。
“这并不是巧合。”他肯定地说
“‘不是巧合’，你是什么意思？”
“你看，”他说，“让我问你几个关于你今年买的赛车系统的问题。首先，你是不是向你的儿子保证了圣诞节要为他买一个？”
“是呀，我儿子在星期六早上的卡通节目中看到了好些它们的广告，说这就是他要的圣诞礼物。我自己也看到了几次广告，的确好玩，所以答应了他。”
“得了一分，”他宣布道。“现在是我的第二个问题，当你去购买的时候，是不是每家店都卖光了？”
“正是这样的！这些商店都说他们订了货，但不知道什么时候会到货。所以我只好给儿子买了一些别的玩具作为补偿。你是怎么知道的？”
“又得了一分，”他说。“让我再问一个问题，前一年的时候，同样的事情是不是发生在机器人玩具身上？”
“等一等-------你说得对，正是这样的，简直令人难以置信，你是怎么知道的？”
“我倒没有什么特异功能，只不过恰好知道几个玩具公司提高1、2月份销量的一些小伎俩而已。
他们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子嘛，都是看见什么就想要什么，自然会要父母圣诞节给他们买这些玩具。好，现在这些公司天才的计划就开始执行了：他们故意不充分提供这些玩具。
大部分父母会发现这些玩具已经卖光了，因此只好买一种价值差不多的玩具来代替。这些代替的玩具他们当然会供应得足足的。
然后，圣诞节过完了，这些公司又开始为这些特别的玩具做起广告来。这一下，那些小家伙就更想要这些玩具了。他们会跑到父母那里去闹，‘你答应了我的，你答应了我的，’大人们就只好跑到玩具店去履行他们的诺言了。”
“就是在这些玩具店里，”我说，开始有点激动起来，“他们遇到了一年没有见面的别的父母，因为那些父母也落入了同样的圈套，是不是？”
“对，哎，你去哪里？”
“我马上就回玩具店去把这套赛车退掉。”我气愤地叫道。
“等一等，先想一想，你今天早上为什么要买这套赛车？”
“因为我不想让儿子失望，因为我想教他许下诺言就是要遵守的。”
“那这些东西有没有改变呢？你看，如果你把你儿子的玩具拿走，他并不明白是为什么，他只知道他的爸爸没有遵守诺言。你想要这样吗？”
“不想，”我叹了一口气说，“我不想这样。所以，你告诉我在过去的两年里，他们都从我身上赚到了双倍的利润，而我却一点也不知道。现在我知道了，但我毫无办法——因为我已经被自己的话套住了。所以，你现在想说的是，‘又得了一分’。”
他点点头，“你已经出局了。”
第二是影响者。是指客户中虽然不一定有权决定是否购买，但有能力影响决策者不购买的人。在企业中，这类人主要是技术开发人员。因为技术人员负责新产品开发，如果他们在新产品开发过程中，能够采用你供应的产品，则对采购就有极大的帮助。即“成事不足，败事有余”者。
对技术类专业人员，首先，必须肯定他们的技术能力，并为其提职称提供帮助。为此，可以采取以下措施：
·举办专业会议，请客户技术人员参加，并出版其会议论文；
·与专业杂志联合，就有关专题举行论文征集，并有该杂志出版；
·聘请该行业的权威专家，举行专题讲座；
·与相关高校，联合举办研究生课程进修班，请客户相关人员参加，由主办企业承担费用
第三是现管者。即采购业务的具体操作者，在大公司主要是采购部门的采购主管。这类人的作用就像我国俗语所言“县官不如现管”。即使是决策者有意采购的供应商，总经理为了避嫌，正常情况下不会直接出面代替采购部门决定，而是有导向性的推荐给采购部经理，采购部经理为了避嫌，则交代给具体的采购主管。这样，采购主管就要按照“公事公办”的原则，走正常的采购程序。在这个过程中，采购主管的操作技术就显出重要性了。
第四是旁观者。除了这四种人之外，还有一种人可以作为开发新的采购客户的重要媒介，即所用能够左右该公司上述三类人员、但不在该公司的其他人员。包括政府有关管理部门、老师、老领导等。通过这些旁观者，作为结识现任采购决策者、影响者、现管者，还是比较容易的。即使这些旁观者不能给你实际性的帮助，但是，毕竟“姜是老的辣”，当你遇到什么问题时，你至少可以请教这些长者前辈。这样的起引荐或指教作用的人，可作为开发采购客户的第四种类型的人，即“旁观者”。正如国语所言“旁观者清”。
因此，在开发采购客户时，如果采购客户是大公司，需要打通的关节较多，但是，主管者是最基本的。要求供应商的销售人员“抓两头，保中间，请旁边”，即抓住决策者和现管者，保证采购部门和技术部门经理，请教旁观者。如果采购客户是中小公司，则一步到位，直接抓住决策者。
（3）双赢谈判
为此，要熟练运用能够实现双赢的“附加价值谈判（Added Value Negotiating, AVN）”：
第一步：彻底弄清双方的利益。
客户的自尊感、自豪感、参与感、归属感、成就感、幸福感、幽默感、危机感、显示欲、革新欲、挑战欲、安逸欲、合理欲、快乐欲等，就是消费者的利益。
第二步：寻找若干个能满足双方利益的对策方案。
多一个方案，就多一个选择，谈判比较容易进行。如果每个方案都考虑了双方利益，可以化解不必要的冲突。
第三步：双方各自优选方案
第四步：对各自优选的方案进行求同化异。
第五步：确定最终方案，并签约。
（4）从小到大
即在与客户沟通合作时，首先从小的交易开始。对于营销人员来讲，如果想打进某个大客户，可以先从一笔小交易开始。
起初的交易不管多么小。都没有关系，因为这时的目的不是赚钱，而是要对方的承诺。这一步一旦做好了，下一步的生意，甚至是非常大生意，都会由于这个承诺源源而来。因为当一个人签下购买你的产品的订单时，尽管利润可能少到不足抵消你所花费的时间和精力，他却已经不是一个潜在的顾客，而是一个顾客了。
在美国营销界，这种从小的交易开始最终达到对大的交易的策略，有一个正式的名称叫“入门策略”
早在1966年，美国心理学家纳森.佛里曼等人进行的心理实验，就已经证明了这个策略的威力。整个实验分3组；
实验A组：
研究者假装成志愿者，在加州的一个居民区挨家挨户的向居民们提出一个荒唐的请求，希望这些居民允许将一块公共广告牌竖在他们门前的草地上。
为了让这些居民们了解这些广告牌竖立起来之后，会是什么样子，他们给这些居民们看一张照片。在这张照片上，一栋漂亮的房子几乎被一块很大的广告牌完全遮住了。广告牌上用很难看的字体写着：小心驾驶。
在这种情况下，只有17%的人答应了要求，83%的人拒绝了这个要求。
实验B组：
另一个志愿者，来到另一组居民门口，请居民们接受并设法即将展示一块3寸大小的小牌子，上面写着“做一个安全的司机”。这个要求实在不算什么，100%的居民都答应了。
两周之后，当这个志愿者再次来见这些居民，请求把与A组相同的大牌子竖在门前草地时，这些居民答应这个请求的比例高达76%。
实验C组：
对象是第三组居民，研究者首先请这些居民签署一份请愿书，内容是“让加州保持它的美丽”。当然每个人都签了名，因为一个州的美丽，是没有任何人会反对的。
两周后，派一名新的志愿者来到这些签署请愿书的居民家中，要求把与A组相同的“小心驾驶”大牌子，竖立在门前的草地上。结果是有近50%的人答应了竖立这块牌子。虽然他们两周前承诺的不是交通安全，而是另一个完全不同的公益事业：美化环境。
实验分析：
对C组这些居民来讲，在美化环境的请愿书上签名之后，就摆明了自己的看法，俨然觉得自己成了按照公众原则办事的充满公益精神的公民。当过了两个周，他们被要求做出另外一件对公众有益的事情，也就是出示这块“小心驾驶”的大牌子时，为了使自己的行为和他们新近形成的自我形象相吻合，他们答应了。
实验结论：
人们一旦同意了一个请求即做出了一个承诺，他的态度就变了。在他自己的眼里，他变成了会去做这些事情的那种人：答应陌生人的请求，对自己相信的事情采取行动，大力支持正当的事业。
因此，当你需要他人不假思索的同意你的要求时，你首先必须诱导他人做出一个小小的承诺或决定，一旦他做出了这个承诺或决定，他自己就塑造了一个自我形象。利用这个自我形象，你可以把普通公民变成“公仆”，把潜在的顾客变成成交的顾客。而一旦你把一个人的自我形象变成了你想要的样子，他很自然地不假思索的就会答应你的一系列请求，只要这些请求与他的这个新的自我形象想吻合。
2、动之以情
作为自然人，所具有的社会属性，就是离不开感情的社会一分子。因此，当你满足对方需要时，必须披上一层温情默默的面纱，而不能变成赤裸裸的金钱关系。
在营销过程中，营销人员必须充分利用“人情”这个强有力的沟通工具。
案例
某位销售经理刚到一地开拓市场，他几次拜访当地一个很有实力的终端客户，但对方就是不愿意合作。一次，当他前去拜访这位客户时，正巧赶上该客户的老母亲过生日，这位销售经理马上去买了一个最大号的生日蛋糕，问题解决了。
客户不接受你的产品或服务，首要原因不是产品或服务，而是没有接受销售产品或服务的营销人员。因此，营销人员进行精确销售的第一要素，是通过确立自己的不可替代性，将自己销售给目标客户。而无论是什么类型的客户，作为社会人，都存在沟通的需要，通过沟通，消除隔阂，建立信任。
这就要求每个销售经理必须建立客户档案：每个客户的特点、爱好、父母亲的生日、结婚纪念日、孩子的生日等等。这是建立感情的重要资源，更重要的是，投入小见效大。而对于自己的业务人员，你的最佳选择是：少些脾气，多些指导，少写指责，多些鼓励！如果你能坚持开发他们的优点，哪怕是微不足道的，你也要让他们知道你不仅看到了，而且你还很欣赏。他们将极大的提高自己的信心，回报给你的不仅是销量，还有宝贵的友情！当你开发这些情感资源时，就是走下椅子，放下架子，是作为自然人的你与作为自然人的他在进行交流，从而超越了椅子所设置的障碍。因此，在自然科学中，两点间的距离，以直线为最短，而在社会生活中，两点间的距离，以曲线为最短。
为了更深地了解和理解“动之以情”，首先看一个著名的心理实验。
心理实验
康奈尔大学丹尼斯.雷根教授主持一个实验。在这个实验中，一个实验对象被邀请参加一个所谓的“艺术欣赏”，也就是与另一个实验对象一起给一些画评分。
在实验中，有两个实验对象，一个是真正的实验对象，另一个是雷根教授的助手，名字叫乔恩。实验在两种情景下进行。
情景A：乔恩主动送给了那个真正的实验对象一个小小的人情，在评分中间短暂的休息时间里，乔恩出去了几分钟。回来时，他带回了两瓶可口可乐，一瓶给自己，一瓶给实验对象，并告诉实验对象，“我问他（主持实验的人）是否可以买一瓶可乐，他说可以。所以我给你也带来了一瓶。”
情景B：乔恩没有给实验对象任何小恩小惠，中间休息后只是两手空空地从外面回来，但在所有其他方面，乔恩的表现都一模一样。
稍后，当评分完毕，主持实验的人暂时离开了房间，乔恩要实验对象给他帮一个忙。乔恩说自己正在为一种新车卖彩票。如果他卖掉的彩票的数目最多，他就会得到50块钱的奖金。乔恩想要实验对象以25分一张的价钱买一些彩票：“买一张算一张，但当然是越多越好了。”
实验的目的：比较在两种实验情景下，实验对象从乔恩那里买彩票的数目。
实验的结果：在情景A下，即向那些早些时候接受过乔恩可乐的人兜售彩票要容易得多。情景A中的实验对象买的彩票数量，是情景B中的实验对象的2倍。
显然，那些得到过乔恩好处的实验对象，都觉得自己欠了乔恩什么，并为此而购买乔恩的彩票作为回报。
雷根教授为了衡量对乔恩的个人印象会怎样影响实验对象买彩票的决定，雷根教授叫他们填写了几分表格来了解他们对乔恩的印象，以便测量他们对乔恩的喜欢程度与他们购买彩票数量之间的关系。结果很自然地，实验对象对乔恩越是喜欢，他们购买彩票的数量就越多。
但是，当实验对象接受了乔恩的可乐之后，这种喜欢和依从之间的正相关关系就完全消失了。对那些欠了他的情的人来说，不管他们是否喜欢乔恩都没有关系，他们觉得自己有责任来报答乔恩，而他们也确实这么做了。这样一来，那些不喜欢乔恩的人和喜欢乔恩的人，买彩票的数量就没有什么区别了。
实验结论：这个结果非常值得注意：因为这意味着即使是我们不喜欢的人，像不请自来的推销员，只要在提出要求之前送我们一个小小的人情，我们对他们的要求就失去了抵抗力。
因此，人情的威力在于，即使是一个陌生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先给予我们一点小小的恩惠，然后再提出自己的要求，也会大大提高我们答应这个要求的可能性。正是我们接受恩惠的义务感，削弱了自己的选择能力。
正如前面的雷根教授的实验，在实验中，乔恩给了实验对象一个小小的人情，结果实验对象购买乔恩的彩票的数量增加了1倍。但这个小小的人情并不是实验对象要求的，是乔恩主动离开了房间，给自己以及实验对象各买了一瓶可乐。
关键是没有任何一个实验对象拒绝了乔恩的可乐，因为在当时情景下，拒绝乔恩的可乐是件很难堪的事情：乔恩已经花了这个钱，况且一瓶软饮料在当是也的确非常恰如其分，尤其是乔恩自己也买了一瓶。拒绝乔恩这一细致入微的关照是不太礼貌的。不过尽管如此，接受这瓶可乐还是让实验对象陷入一种很被动的境地，这一点在乔恩宣布他在卖彩票时一下子就变的清楚了。
请注意，所有真正的选择都在乔恩的一边：乔恩选择了最初的人情，他也选择了人情被回报的方式。
当然，人们可以说实验对象也有对乔恩的可乐和彩票这两个提议说“不”的自由。但要做到这一点其实很不容易，因为这与回报的责任感这个与生俱来的文化力量背道而驰。
因此。即使是一个不请自来的好处，一旦被接受，也会制造出一种负债感。
情景观察：克里希纳组织的募捐技巧
克里希纳是一个宗教组织，他们的成员采取募捐的方式来聚集组织经费。但是，他们在募捐时，不是要求募捐对象对他们有好感，而是以人情为基础。
一个机场的行人，比如是一个商人，正在匆匆走过一片很拥挤的区域，克里希纳组织的募捐者走到他的面前，将一枝花递给了他。这个人吃了一惊，将花接了过来。（从别人那里获取，是人的本性之一，因此，当别人，即使是陌生人给你一枝花或一张报纸时，你也会下意识的、习惯性接过来。）但他马上反应过来了，想把花还回去，说他不要这枝花。这个克里希纳人则回答说这枝花是克里希纳组织的礼物，他可以保留。但是，如果他能捐一点钱，使克里希纳可以做更多的善事，克里希纳组织将会十分感谢。
这个人又一次表示，“我不想要这枝花，请你把它拿回去吧。”而这个募捐者又一次拒绝了：“这是我们给你的礼物，先生。”从这个商人的脸上可以明显的看出他内心十分矛盾。他是应该留下这枝花，然后一份钱不掏就走开，还是应该屈服于根深蒂固的互惠策略的压力，拿出一点钱来呢？
慢慢地，这种矛盾从他的脸上扩散到了他整个身体上。他的身体偏离开送花者，好象随时就要走开，却又被互惠策略的力量拉了回来。又一次得，他的身体倾斜了过去，但是没有用，他还是走不开。终于，他放弃了似地点了一下头，在口袋里摸了摸，掏出一两块钱。对方非常有礼貌地接受了。这一下他可以脱身了。因此他自由自在地走了，手里还拿着他的“礼物”，直到他看见一个垃圾桶，他走过去，把花扔了进去。
实际上，克里希纳的人，从垃圾桶中，又将花捡了回来，分给同伙，一遍一遍的使用。这些被丢弃的花，多数是给克里希纳组织捐过钱的人。
这就是人情的本质：尽管一种礼物根本没有人想要，尽管人们一有机会就会把这个礼物扔掉，这个礼物在沟通过程中，还是一样有效。
在终端营销实践中，实现“动之以情”策略，可以采取以下三个具体措施。
（1）将心比心
即站在顾客的角度思考问题，而不是站在卖出产品的角度。因为只有站在顾客的角度，才能发现或创造出需求。如果顾客没有需求，营销人员是无法卖出任何商品的。
因此，在终端营销中，营销人员如果阻止或拒绝客户的各种疑问，必然破坏双方的关系。下面的案例，发生在一家汽车经商店，该顾客来过三次，与汽车导购员已经比较熟悉了：
顾客：陈小姐,我真的很感激你，但是我想我的旧车还会用一段时间。现在就买新汽车好像需要很多钱。
导购员：“当然啦，李先生,这是该你自己决定的事情，但你要知道减价销售明天就结束，你再也碰到这样的好机会啦。
顾客： 噢，我不知道。我刚刚搬过家，房租很高，我还欠着很多帐。
导购员：不要担心。你不是刚告诉我你获得提升了吗：日子会慢慢好起来的。
顾客：但是，不能光指望这些事情。另外，我的汽车跑得还很好。
导购员：李先生，你看，你车上的计程表已显示跑了很远了。再不换，就会拖累你的。不管怎样，你应该享受生活的快乐。这辆新汽车就是你所需要的。
顾客：不，这并不是我所想要的。
导购员：那么，我给你一点好处，如果今天你买下这辆车，我就免费送给你一台CD机。
顾客：陈小姐，我不需要CD 机，我也不需要新汽车，我的旧汽车就很好。
营销人员通过提供赠品等方法，来企图消除购车顾客心中的顾虑，这是常见的事。他们挖心思来向客户保证他购买这辆车是对的。
如果换个角度，站在顾客角度，允许购车顾客说出自己问题。
顾客：陈小姐，我很感激你，但我想我的旧汽车还要再用一段时间。现在就买新汽车需要很多钱，过一段时间可能还要降价。
导购员：李先生，好像你还没有做出决定，特别是你的旧车的性能还很好。
顾客：是的，我刚搬过家，而且房租很高，或许我比较保守 。
导购员：没关系，我认为你需要谨慎一点。
顾客：是的，但是我又真想买一辆新汽车，我一直工作得很辛苦，而且我刚刚获得提升，看起来也不错。另外，我也注意到了我的汽车跑了15万公里，而且可能维修费也很高。
导购员：所以尽管你的提升让你很高兴，但你也考虑到同时搬进一所漂亮的公寓和买一辆汽车的压力，而且你也很喜欢你现在的这辆车，但你又担心旧汽车要维修。有什么需要我帮忙的吗？
顾客：我想是这样的。让我看看这辆车的价格好吗？我还有两个问题……
由此看来，这一销售过程很显然比前一例要顺利得多。在这一销售过程中，营销人员能够帮助顾客说出她购买汽车将引起的问题，他采取的是倾听顾客的想法，而不是极力向顾客推销汽车。这种态度对导购员与顾客之间的关系有着重大的影响。
通过向客户或顾客表示对他在改变时所必定经历的问题的理解，你就会创造出有利于客户或顾客改变决定的环境。
（2）送礼送到心坎上
在终端商业活动中，通过礼品融合来增进人情，是我国的国情，对此，我们无法也没有必要对这种现象进行伦理评说。作为营销人员，只需要掌握一点，即礼品是加深情感的有力媒介。为此，在送礼过程中，必须同时掌握3个原则：
原则之一：受之坦然，送之情真。送礼的最高境界，是让受礼者感到你不是在送礼。为此，就要把握时机，精确点是利用客户生日、节假日、住院日、结婚纪念日等，提供相应的礼品。
原则之二：想什么给什么，有什么送什么。人生无非名、利、权、色四大欲求。但是，一旦客户的四大欲求超出你的承受能力或收益，换言之，送礼成本超过送礼收益，就没有必要送礼。
在送礼时，必须清楚接受方最关心的是什么。例如，对一个名利权色均具有的人来讲，你再给他名利权色，也难以吸引他。事实上，他最可能更关心他的子女。这样以来，给他子女移民、留学、出国旅游、上学等。就更有吸引力。如果你自己没有资金实力，则最好的礼品就是你的诚意。
关心子女、文物古玩、名人字画、国际旅游、奇石宝玉、香花异草等，都是比较高档文雅的礼品。
名烟好酒、土特产品、保健用品等，则是常规礼品。
原则之三：主体多元化，礼品多样化。主体包括父母、子女、妻子等。
（3）相互之间有交情。
在与终端客户沟通的过程只，营销人员与客户之间的交往，可以划分为四个层次：
第一是点头之交。即双方只是认识或脸熟，见面时只是点头打个不疼不痒的招呼。
在这个阶段，想建立交易是相当困难的。
第二是利益之交。即通过一会生、两会熟，双方之间进行过一次小的交易，证明双方已经有过良好的商业合作，但双方之间更多的只是停留在生意上，见面的场合多在酒桌上，双方仍然讲着言不由衷的话。
如果你在见你客户之前，在用心思的琢磨如何能请他出来单独吃饭，在吃饭时琢磨如何掌握说话的分寸。这表明你们之间就只是利益之交。在商场中，只有永恒的利益，没有永恒的友谊。
在这个阶段，想建立稳固的、较大的业务关系，也是困难的。
第三是患难之交。即营销人员将沟通中心，集中于搞清楚客户有关人员，他们在个人、家庭、公司中，最困惑、最苦恼、最困难的事情是什么，帮助他们解决这些问题，是完成采购交易的最有效办法，这就是“功夫在诗外”的策略。
双方曾经是“同一个战壕里的战友”。在共同渡过的困难时节，双方彼此关照，有苦同吃，有难同当，有福同享。有过这样的经历的双方，才能称得起通常所说的有交情。双方在困难时，相互给予对方支持和帮助。在现实的销售过程中，特别是面对采购客户，作为供应商的销售人员，必须与采购客户的决策者、影响者、现管者、旁观者，达到患难之交。
我的一位朋友，是某医药企业的医药代表，他在开发医院的医生时，总是避而不谈自己的产品，实际上，当医生知道你的身份后，马上就知道你的动机。但是，我的这位朋友在盯准某个医生后，总是通过各种旁观者与其建立点头之交。然后，他将精力由于和这位医生的聊天，通过聊天，迅速了解他在工作、生活中的难处和急事。例如，马上要搬家但夫妻两人都没有时间，小孩希望到个好幼儿园、好学校等。了解之后，救其所急，帮其所难，自然就建立起了患难之交。
第四是莫逆之交。即双方经过多年的合作了解，彼此情投意合，信任无间，无话不谈。这是人与人交往的最高境界。达到莫逆之交的程度，一切商业合作都在不言中。
3、约之以法
法的本质是人与人之间的关系。因此，从事销售工作，必须处理好内外两个关系，
（1）对外，不要证明客户是错的
关系感情再好，是你们自然人之间的事，时刻记住：公事公办，任何商业交易，必须签定合法的合同，这是椅子对椅子的关系。
经常发生厂商之间的纠纷，厂家指责客户有错，客户指责厂家有错。
纠纷产生的原因很多，其中，双方没有很好的签定合同是关键之一。签定合同的过程，实际上，就是将合作进行事先的、书面的演练。将合作中可能出现的问题，通过演练予以发现并及时解决。
作为以利益为纽带的市场行为，必须根据有关法律，签定有效的法律文件，以确保双方的利益。为此，公司必须制定有效的合同管理制度。
由于我国目前执法系统很不完善，人治作用远远大于法治作用，从而导致我国目前的法律成本较高。因此，在商业交易中，必须尽一切可能避免产生法律纠纷。因签定合法合同，目的在于保证交易过程的合法化，而不在于用来打官司。
（2）对内，不要证明领导是错的
我经常听到许多销售经理说：宁愿在市场上拼命，也不愿回公司领命。原因并不是外面的世界很精彩，而是在市场上可以全身心的投入工作，但一回到公司，就要面对复杂的人事关系。在所有这些关系中，特别是如何与上级良好的相处。对此，销售经理一定要牢记：你的上级既是一把椅子，也是和你我一样有血有肉的人。作为一把椅子，你必须尊敬有加，作为有血有肉的人，你必须以心换心。我认为，下级和上级的关系，可以分为五种组合：
一是媚上，即对上级总是花言巧语，若上级是明智的话，将认为这种下级是可交可信但不可用。
二是惟上，即对上级采取惟命是从，则上级可能认为这种下级是可信但不可用不可交。
三是抗上，即对上级的言论敢于进行抗争，则上级可能认为这种下级是可信可用但不可交。
四是危上，即对上级的地位构成威胁，则上级必然认为这种下级是不可信不可用不可交。
五是理上， 即理解上级的根本利益、理清上级的思路或实施方案，理性的对待上级的指示、理智的完成上级的任务，则上级必然认为这种下级是可信可用又可交。
切记！领导永远都是正确！
许多销售经理说自己性格太直率，抱怨自己的上级不理解自己。对此，建议大家好好学习包青天，包大人经常和皇帝过不去，但是，皇帝并没有把他老人家给杀了。根本原因有4个：
一是包大人非常理解皇帝的根本利益，是保住江山保住皇位这把椅子。
二是在皇帝遇到难题时，包大人总能帮助皇帝理顺思路，提出解决问题之道，而不是简单的抱怨，更不是站在一旁看笑话。
三是理性的对待皇帝的旨意，一旦皇帝的旨意有误，则从皇帝的根本利益出发，当面据理力争。
四是一旦皇帝同意自己的计划，包公无一例外的非常理智的完成任务。所谓理智，就是坚决依法办事，决不假公济私，就是充分运用智力，而不是简单的依靠权力。
四、创新思维的四种方式
思维方式决定思维能力，只有建立精确的创新思维方式，才能获得精确的营销效果。根据我多年对创新思维的研究和应用，总结出四种创新思维方式。
1、顺向思维
即如果对手采取这样的销售措施，那么，根据市场发展的时段规律性，“顺其自然”的其下一时段将是什么？对手的这个措施是否符合时段进化规律？就象下棋一样，走一步看三步，才能提前采取有效的应对措施。
任何事物的发展，总是存在一定的发生发展阶段，只要掌握了这种发展的阶段演进规律，就可以超前半步，从而既可以取得占先优势，也可以后发制人。以销售渠道演变的时段规律为案例：
销售渠道本身存在一定的发展阶段规律，从发达国家的工业化100多年的实践看，商业形态的演变，可以分为五个阶段：
第一阶段是批发商主导。
第二阶段是综合店与专卖店双重主导，每个城市都有由百货大楼和周围众多专卖店组成的商业街生态系统。
第三阶段是廉价店主导，由大型超级市场、连锁商店、仓储式超市等组成。第四阶段是集购物、饮食、娱乐等多功能于一体的巨型综合购物城为主导。
第五阶段是无店面主导，包括目录邮购、电视直销、网络销售等。
销售渠道为何有这种演变？其主要动力是交易费用和购物费用的降低。
交易费用是企业获取市场信息、谈判签约、履行合同等所发生的费用。交易费用的高低，决定了厂商之间的合作方式。当企业生产规模小时，没有必要和许多经销商合作，只需和几个批发商合作即可。但是，随着企业生产规模的扩大，资本分离的厂商关系，导致厂商之间的交易费用较高，这时候，厂方采取建设自己的销售网络，将原来的厂商交易，转变为厂商一体，将外部的交易费用转变为内部的管理费用，只要管理费用低于交易费用即可。
购物成本是商品价格+交通费用+购物时间成本，购物费用揭示的是顾客与商方的关系。随着顾客收入水平的不断提高，顾客必然选择购物成本不断降低的商业形态。
因此，随着工业化发展，从企业来看，标准化大生产，导致产量迅速增加，通过直接进入商业销售，可以降低交易成本。从消费者个人来看，城市规模迅速扩大，导致交通费用增加。生活节奏加快，导致业余时间减少，购物时间减少。而收入水平的提高，又增加了时间机会成本。
这样一来，如果对手企业采取批发方式为主，我方则没有必要与之争夺批发商，即使争夺到手，也需要付出很高的交易费用。此时有效的对策是降低顾客购物成本，直接开发终端零售网络。
再如，在市场竞争机制下，任何产品的竞争，都经历着一个厂家数量从少到多，从多到少的过程。从发达国家成熟行业的竞争看，大多数行业主要由3—5家大公司控制。我国进入市场经济的时间虽短，但竞争却非常激烈。在这个优胜劣汰的生物学过程中，竞争的形式展现为由低而高的过程，概况起来是七个阶梯，即品种竞争、品格竞争、品质竞争、品貌竞争、品牌竞争、品文竞争、品德竞争。
第一阶是品种竞争。主要是产品种类的争夺。企业采取“你无我有”的策略，变花样地出新产品，增加产品种类，以覆盖更广大的市场。我国目前相当多的企业处于这种状态。
第二阶是品格竞争。当同行对手品种类型增加时，我方可以采取同种产品低价格的价格策略，即“你有我廉”的策略。
第三阶是品质竞争。当对手产品产量增加，也具备价格竞争能力时，竞争优势可以转移集中于“你廉我优”的质量竞争。目前，我国企业纷纷通过ISO9000认证，就是品质竞争。
第四阶是品貌竞争。当对手也采取相同生产标准时，我方可以将竞争住战场转移到“你优我俊”的策略，即通过改进包装，使产品具有美好的形象。
第五阶是品牌竞争。当对手产品也跟进进行品貌改进竞争时，我们可以进入“你俊我名”的名牌策略。目前，我国各行业领先的前几个企业之间，主要在品牌形象上展开竞争。但必须清楚，品牌价值由消费者手中钞票选举决定，从而该品牌产品的市场占有率和宣传费用，决定了品牌的实际价值。
第六阶是品文竞争。即品牌的社会化。就是将个性化的品牌社会化的文化过程，也即“你名我同”，品牌形象具有鲜明的个性化，通过个性化的品牌形象定位，将产品定位于某个特定细分市场。但是，这样的结果，也产生了画地为牢的问题，这样的品牌只属于企业，只属于该细分市场的消费者。如何将个性化的形象及细分市场消费者的亚文化，进一步提升为社会主流文化，使该品牌成为时代文化主流的具体载体，则是决定该品牌是否具有永恒生命力的关键。
第七阶是品德竞争。品牌如人，也有道德之分。一个品牌的品德，是该品牌的人格化，企业参与的各种公益事业，就是树立良好品德的具体行为。因此，品德竞争就是“你同我仁”，何为“仁”？孔子认为“克己复礼为仁”。在此，“己”就是企业自己的利益；“礼”就是社会法律制度和社会文化。
在上述七个台阶的竞争中，采取高层次竞争策略的企业，具有比采取低层次竞争策略企业更强大更永久的竞争优势。但是，超前竞争，只能限于超前一步，而超前两步，就可能失败。当然，这七个阶梯，并不是机械的演替，可以跨过某个阶梯，直接进入更高的阶梯。但是，跨越阶梯，必须采取相应的措施，否则，很难成功。例如，在酒水行业大多处于品貌竞争时，秦池超过品牌竞争，直接以“永远的绿色”进入品文竞争，但由于绿色食品还没有成为社会广泛接受的概念，至今多数消费者也不清楚“绿色”是何含义，有何必要，即便需要也不是迫切需要。而海尔则总是仅仅超前一步，步步领先。当同行业处于品种竞争时，通过建设终端销售渠道，实行稳定价格的品格竞争。当其它企业大达价格战时，海尔通过严格管理、技术创新、ISO9000认证，率先展开了品质竞争；当同行业跟进品质竞争时，海尔通过品牌转换，从琴岛海尔转换为海尔，实施品貌竞争。当其它企业开始进行品貌竞争时，海尔通过星级服务，率先展开品牌竞争；当同行业跟进品牌竞争时，海尔又率先通过“健康空调”展开了品文竞争；显然，海尔今后必将在品德竞争中，作出更多的努力。
2、逆向思维
即如果对手采取这样的销售措施，我们则“反其道而行之”。
我国传统文化的核心，是阴阳均衡、虚实结合、正反相依、软硬兼施的相生相克理论。换言之，当对手非常强大时，往往采取很强硬的措施，作为势力不如对手的企业来讲，最有效的措施不是更硬，也不可能更硬，而是采取有效的“软”对策，以此产生“滴水穿石”的效果。在军事竞争和市场竞争，采取逆向思维而成功的案例，是很多的。
（1）、从侧翼进攻：二战时期的法国马其诺防线，正面防守能力很强，但德军恰恰相反，从侧翼进攻，一举成功。日本企业是战后世界市场竞争最成功的企业。他们的主要策略就是从侧翼竞争。日本企业在指导市场竞争时，深受其古代武士宫本武藏的战略思想的影响。宫本武藏在1645年完成其著作《五轮书》。在该书中，作者提出了两个影响深远的观点：一是“攻占角落”的战略。“直接进攻强大之敌难矣！故须先攻其角落。大战中，此法攻敌薄弱之环节更易见效。一旦占敌角落，敌整体之精神即跨。为彻底歼之，尚须乘胜追之”。二是连续作战战略。“若敌已力不能自，若敌已手足无措，若敌已开始逃避、后撤，则吾须立即全面摧之、歼之。切记勿留须臾可使敌东山再起之隐患。
（2）、百事可乐进入市场后，长期没有形成对可口可乐强有力的挑战。但是，在60年代末，美国出现反传统的青年一代，百事可乐及时将自己定位于反传统的形象，迅速发展起来。从而取得了与传统文化形象的可口可乐相抗衡的势力。
（3）、你降价我不降价：长虹彩电在1996年3月底，以振兴民族产业为由头，大幅度降价。HS彩电则在人民大会堂强调高科技不降价。HS彩电率先借助舆论界，与长虹彩电对抗起来，取得了提升企业形象的实效。
（4）、产品开发的两极法，“你大我小”，典型是日本家电以小型化战胜美国大型化。“你少我多”，典型是日本摩托车，以品种多样化，战胜美国单调化。“你繁我简”，典型是美国的核磁共振机，除了主功能外，还附加许多辅助功能，而这些辅助功能都有专门设备，日本企业通过对医生的调查，则删除这些辅助功能，突出主功能，一举成功。“你豪华我实用”，典型是日本汽车的成功。
3、交叉思维
如果对手采取这样的销售措施，我们可以借鉴非同行业的做法，即“触类旁通”。通过学习借鉴其它行业的措施，尽管绝对不能照搬，但可以有效的启发自己的思维。在生物学上，远源杂交可以产生新品种。在科学研究中，交叉科学也是最具创新的领域。同样，在市场营销中，借鉴其它行业的成败经验，对自己也是可以起到创新作用。
案例：从家电到啤酒。从1996年开始，HS电视的销售市场建设，取得了很大的成就。在对长虹以批发为主、海尔以终端零售为主的销售渠道策略分析的基础上，HS电视认识到：
第一，销售收入不等于占领市场。批发商通过银行承兑向企业支付销售资金，企业只是收到了资金，即只是从财务角度完成了销售，但从市场角度并没有完成销售，因为这时企业的产品还主要在企业或商业的仓库中，而不是在消费者手中。在销售过程中，零售商支付的货款，更多的是实际销售即占领了市场。大零售商的承兑，也主要是短期性质的。这就要求我们必须高度重视零售商的开发。只有消费者实际买到了彩电，才是真正地实现了销售，才是真正地占领了市场。
第二，我国商业形态正处于向连锁与专营主导的时代。商业形态演变的序参量，是厂商的交易费用和顾客的购物成本。凡是能够不断降低交易费用和消费者购物成本的商业形态，必然发展成为主导地位。目前，我国正处于连锁店与专卖店迅速发展的时期。这要求企业必须适应这个时代的要求。在山东省即HS大本营来看，要巩固地占领这个市场，必需靠中心城市的百货商场和以县城为主、重要大乡镇为辅的HS专卖店系统。在省外市场中，在初期，主要依靠大零售商和批发商冲开市场，但是，要想稳固市场，也必需配合专卖店的建设。
第三，彩电只是生活必需品，彩电已经不是生活奢侈品，而是生活必需品，这种转变决定了消费者在购买彩电时，已经从价格从高心理转到从低心理，因为他们已经认为这种产品在技术上已经相当成熟，竞争主要在规模价格。同时，由于服务的方便性，他们在购买地点选择上。更愿就近购买，从国家有关部门调查，农村66%的消费者在县城购买彩电，约1/5在乡镇购买。这就要求在营销过程中，不仅要加快县城和重要乡镇HS专卖店建设，而且在产品广告宣传中，必须贴近生活，用生动活泼形象的方式，讲述老百姓明白的话，而不是神秘化。
正是基于这些认识，HS集团在不到三年的时间里，在山东地区、东北地区、西北地区建立了比较牢固的销售网络。采取的主要措施，是通过直接开发终端网点来带动区域性批发商的“双道战略”。通过开发终端零售商，促进区域批发，发挥区域批发商的资金优势，利用大零售商的销售与形象优势，占领当地市场。但是，这种双道策略，主要在中心城市地区比较有效，而在以县城为中心的广大农村地区则显得力不从心，只有靠大量的个体户经营。为了加大农村市场的开发，1997年，HS电视提出以县城为主、重要乡镇为辅，建设HS电器专卖店的计划。并提出HS独资、股份合作制、自愿加盟三种方式。
可以设想，如果HS电器能够在一定时期内，在全国2400个县城中建设1500个HS专卖店，必将牢固的占领正在迅速增长的农村市场。这个策略可称其为“堡垒战术”。考虑到资源不足，只能逐步建设。 在销售网络的建设过程中，特别值得一提地的是HS专卖店的两种主要形式：一是加盟制，二是股份合作制。两种主要形式的专卖店，均通过规范的协议进行管理。
HS电视的这种双道销售网络策略，对啤酒企业是否有借鉴价值呢？答案是肯定的。啤酒与电视有两个显著差异：
一是啤酒属于重复性消费产品，啤酒企业只有占领了各种类型的酒店、饭店的餐厅，才能取得销售优势。这样一来，开发终端零售网络，就是啤酒企业最重要的市场投资。在这方面，英国啤酒企业的措施最为彻底，在英国的82000多家酒店中，有75%的酒店是各家啤酒企业直接投资建成的终端零售网络。对这样的市场，国外啤酒企业几乎无法竞争。
二是啤酒属于低价值量产品。这种差异要求啤酒企业在采取双道策略时，必须尽可能降低地区办事处的内部管理成本。目前，青岛啤酒正在采取兼并各地中小型啤酒厂的方式，占领低价位啤酒市场，同时，以此来钳制各个地区的区域性大型啤酒企业。而这样的区域性大型啤酒企业，对付青岛啤酒的这种策略的最有效的措施，是通过实施“统一生产，异地分装，双道销售网络”的策略。通过“统一生产、异地分装”，保证啤酒质量，特别是优质水的稳定性。双道销售渠道，就是将稳固的开发终端零售店和区域性批发商结合起来，特别是通过地区办事处直接掌握一定数量的酒店和饭店。
4、横断思维
面对同行业众多竞争者，以及替代行业的众多竞争者，市场竞争环境确实是“瞬息万变”，如何才能“以不变应万变”？则必须是真正掌握了竞争的规律，这个规律就是“万变不离其宗”的“宗”。外部环境越是变化莫测，越需要运用不变的规律来认识把握发展方向，并以此为基础来制定有效的竞争措施。这就是为什么索罗斯通过研究掌握哲学，来赢得以秒为单位变化的世界金融市场。
以市场竞争的宏观层次为例。同所有动态系统一样，企业从事市场竞争，也存在一个从低到高的过程。我将起概括为原始、差异化、文化三个阶段。
第一阶段是原始竞争。主要表现为“三无”：
8226;无市场细分：认为所有的人需要相同的产品，没有考虑到消费者需求的多样性。在这一方面，毛泽东确实有独到之处，梁漱溟认为中国没有阶级差异，都很贫穷，但是，毛泽东却指出穷的层次性，早在1925年12月，毛泽东在《中国社会各阶级的分析》中，就明确区分出：地主阶级和买办阶级、中产阶级、小资产阶级、半无产阶级、无产阶级。毛泽东明确提出“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其根本原因就是因为不能团结真正的朋友，去攻击真正的敌人”。在激烈的市场生存竞争中，“谁是我们的对手？谁是我们的顾客？”，这个问题同样是个首要问题。特别是过剩的市场经济条件下，许多企业倒闭，其根本原因也是因为没有为明确的顾客提供满意的产品或服务。
8226;无产品定位：认为一种产品可以满足所有人的需要。由于没有必要市场细分，也就谈不上产品定位。特别表现在产品宣传上，缺乏产品的独特性宣传。实际上，任何人在获取信息时，总是带有偏好，总是对自己所想、所要的信息，表现出更大的积极性。
8226;无市场控制：即对市场缺乏有效的控制。由于厂商主要建立在经销关系上，经销商交钱提货，取得对商品的所有权、处置权、收益权等全部产权，经销商以什么价格销售，销售到哪里，厂方都难以控制，确切的讲是无权过问。在这种渠道关系下，统一价格，禁止串货，是不可能的。商品流通的本性是从低价地区向高价地区流动，因此，只要价格存在地区差异，在厂商之间是经销关系，窜货是必然的。
第二阶段是差异化竞争。当竞争处于原始竞争状态时，部分企业为了取得竞争优势，摆脱困境，将自觉不自觉的进入差异化竞争。
8226;明确市场细分：认识到消费者需求的多样性，并采取一定的方法对这种多样性进行分隔。根据需求、竞争、企业优势，来确定目标市场。这也是孙子兵法的精髓即避实击虚在市场竞争中的应用。
8226;明确产品定位：根据目标市场的需求特点，特别是产品对目标消费者带来的独特利益。来确定产品的零售价格、广告形象、促销方案。在消费者的心理认知系统中，同一种产品，不同的消费者，形成不同的高、中、低三个层次印象。对每个层次，则有先后次序的区分。例如，对啤酒消费者来讲，大多数人在心理上，总是将啤酒分为高、中、低三个层次。而在高档啤酒中，青岛啤酒、汉莎啤酒、百威啤酒等在不同消费者的心理中的名次又是不同的。因此，市场竞争，表面上，竞争的是消费者的钞票，实际上是在争夺消费者的心理。这就是定位的根本目的。
8226;明确厂商一体：主要是逐步建立厂商一体化的渠道关系。在这方面，我国的青岛海尔、大连华丰，均是成功的代表。这也是发展方向。
第三阶段是文化竞争。当大多数企业处于差异化竞争时，部分企业将创造更新的竞争优势，从而进入文化竞争。
8226;建立顾客数据库：对目标顾客的详细特点，进行分门别类处理，然后，进行跟踪研究，以此指导产品创新。在这方面，美国的P&G公司，是最典型代表，该公司的顾客数据库，包括了全美国8000多万家庭中的4000万家庭。每种新产品，都通过顾客数据库进行多层次的调查试用，最终确定方案。好不夸张地说，顾客数据库，将是今后市场竞争中无往不胜的法宝。因此，建立客户数据库，将是今后企业市场开发的重要投资。
8226;价值观导向：如果一种产品，不仅具有实用功能，而且代表一种价值观，则这种产品必将被具有这种价值观的消费者所长期接受。除非他改变了价值观。例如，以麦当劳为代表的西式快餐，作为工业化文化的实体产品，代表一种追求快节奏、标准化的价值观。再如百事可乐，借助60年代——70年代，美国青年具有强烈的反传统价值观，将自己定位于这种反传统价值观从而冲破了可口可乐的阴影。
8226;品牌忠诚度：消费者在对某种商品产生一定需求后，直接购买自己已经选定的品牌，并且在以后重复购买该品牌。这样的顾客即为该品牌的忠诚顾客。每个企业必须培养忠于自己的品牌顾客。为此，特别需要改革对售后服务的理解。长期以来，我国各个企业均将售后服务理解为，当顾客正在使用的产品或服务出现问题时，企业提供给该顾客的维修补偿性服务。这样的服务再好，也不可能培养出很高的品牌忠诚度。实际上，售后服务应该是对已购买者，提供强有力的购买支持。任何人，在购买某种产品后，都希望向别人证明自己的购买决策是正确的。如果购买了某种产品后，自己家人或朋友说这个产品如何如何不好，就等于证明购买决策是错误的。因此，企业必须向已购买自己产品的顾客，提供证明他购买决策是正确的证据，这种证据，就是要向顾客提供关于该产品的特点、优点和利益。只有顾客掌握了这些充足的信息后，才能形成巩固的品牌认知度和忠诚度。并且他对该品牌产品的信息了解得越多，他越需要向别人证明他是该产品方面的专家，也就越愿意向别人推荐该产品，从而形成该产品的舆论领袖。
家电行业已经完成了原始竞争，正在差异化竞争中拼搏，而我国的啤酒行业，还主要停留在原始竞争，只有以三孔啤酒、梆锤岛啤酒为典型的少数几家啤酒企业，正在率先进行差异化竞争。
这三个阶段，可以适用于大多数产品，从而具有较高的横断普遍性。
