爱华网系列专题：品牌竞争力
一、中国卷烟品牌文化的现状
（一）处于品牌发展的初级阶段
品牌概念的发展经历了三个阶段。第一阶段，品牌是一种标记，即品牌的产生是基于它的标志功能。美国市场营销协会（1960）是这样定义品牌的：“品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。”这一定义的核心思想是：品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。第二阶段：品牌不仅是单一的名称、标记，而且是象征，一种错综复杂的象征，他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定。（陈小平：《品牌的认识进化与模型分析》，《企业改革与管理》2001年第3期）。因此，企业关注的焦点已经开始转向了品牌的形象、个性，除了是区分标识之外，品牌必需具备个性，让消费者容易接受，带来情感暗示，满足不同人的需要。第三阶段，品牌是消费者的体验，即品牌是一种存在消费者心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。因此，品牌开始从产品概念中区分开来，工厂制造的是产品，而消费者购买的是品牌，同时品牌实现了 由生产者主权向消费者主权的转移，没有消费者就没有品牌。很显然，目前中国烟草行业的品牌文化大多数处于品牌发展的初级阶段，即品牌是一种标记阶段，只有少数品牌开始上升为是一种象征，比如高档烟的“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”等。企业为了能够在新一轮的烟草改革中占据比较有利的地位，主要精力不是关注提升品牌文化，而只是尽力使各自的品牌作为速记符号与产品一同存储于消费者头脑中，希望品牌成为消费者购买时成为搜寻记忆的，成为消费者在众多的产品中选择自己的产品的标记，从而希望能够在短期内有效提升品牌产品销售。
（二）品牌文化建设层次不一
在相当广的范围内，部分烟草工业企业把创名牌与做广告简单地等同起来，认为广告做得多就能创出名声来，有名声就自然成为名牌。在“名牌热”的激发下，抱着一夜成名的企业十分普遍，尤其国家局为了推进行业深化改革，提出“双十”目标之后，使得很多企业更加热衷于广告，希望通过广告这根最后的稻草来挽救不利局势。但是，这种急功近利的做法，只能昙花一现，不会成为市场竞争主流的。毕竟，以广告代创牌，只注重品牌的知名度，而忽视了品牌的美誉度，尽管铺天盖地的广告可以制造一时的效应，甚至在某种程度上，还能迎合短缺经济时代的消费者认知水平低的后遗症。但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会像肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。烟草行业不凡有通过广告一夜成名，但事实也证明这种手段到一定程度时，效果就不明显，发展到一定阶段就会遇到瓶颈。同时，有的烟草广告居然依靠不合时宜的广告语来推动品牌销售，比如，江苏某卷烟厂的广告语“厅局级的享受”就是一种品牌文化建设的短视、急功近利的表现。品牌竞争力的表现，最终需要通过企业综合实力的竞争，品牌文化的底蕴竞争。
就我国烟草企业品牌文化建设，简单可分为三种类型：第一类型就是企业本身文化底蕴很厚实，长期以来就十分重视企业文化建设，从企业经验理念、产品开发、人力文化、制度文化等层面有一套完整的体系，促使企业所拥有的品牌文化建设自然规范到位。第二类型就是企业只注重企业文化建设，不注重品牌文化建设，对品牌文化建设投入资金少，收效不明显。这种现象容易出现在联合重组的企业中，整合企业和被整合企业对品牌的情结看法不一致，容易导致只注重企业文化的融合，而忽视了品牌文化融合。第三种类型，企业根本无暇顾及品牌文化建设，缺乏必要的科学实效方法。很多企业为了能够在新一轮改革中占据一席之地，为了最后生存而疲于应付，根本不会考虑品牌文化建设。
（三）品牌文化设计与开发深度不够
就现阶段中国烟草工业企业在品牌开发过程中往往注重品牌的价值定位，比如高档卷烟成为很多企业盲目孜孜追求的方向，这样就容易忽视了品牌文化的设计及推广，品牌文化开发深度不够。主要表现以下几个方面：
1、 注重企业文化建设，很少涉及品牌文化设计
大部分企业在文化开发方面，更多的是关注企业文化开发，构建企业文化体系、打造企业文化手册、宣传企业文化精神，是对企业整体文化的开发与利用，而未涉及具体的品牌文化开发，对品牌文化内容少、不规范，很难在消费者心智中建立特殊的利益代表。
2、 品牌文化内容单一，缺乏深度，而且推广手段不力
很多卷烟品牌文化的口号比较单一，从名牌名称定位、品牌图像设计、品牌形象塑造、品牌理念提升等一整套开发手段尚不健全。在品牌推广过程中，手段单一，仅仅依靠传播单一的终端层面工具之一是不足以支持品牌的。
3、 品牌文化层次区分不明
在烟草工业企业之中，有一部分企业一开始就关注品牌文化的定位，但更多的是考虑企业单一品牌文化，突出企业整体经营价值理念，以价值最大化统领文化设计，是一种单一品牌文化。这种品牌文化定位很容易导致不同层次品牌产品的文化定位的错位，达不到深入细化产品品牌文化，尤其随着品牌产品线的不断扩大和延伸，使得品牌主体文化无法承载多种产品多种层面的文化需要。
二、造成卷烟品牌文化现状的主要原因
没有文化滋养的品牌是没有生命力的，它最终会经不住市场经济的考验而败下来。过去，中国卷烟市场运作不是很规范，消费者对产品的选择还不是很理性，使得让一部分依靠行政手段或地方割据的方式卷烟品牌有了生存空间。但是，面对新的形势，卷烟品牌进入新的历史发展时期，给予了具有市场地位好、文化底蕴深、品质优异的品牌发展带来新的空间。
笔者以为，造成中国卷烟品牌文化现状的主要原因有：
首先，在观念上，还没有形成真正的以消费者为导向的现代卷烟营销意识，企业无论是产品设计还是服务安排，其出发点都是以企业自我为核心，企业员工并没有形成全员营销。
其次，在体制上。外部体制让一部分企业地方保护主义和地方垄断盛行；内部体制上，企业没有一套规范的办法，进行系统的市场研究，对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性的、严密的分析。
第三，在营销战略上，没有把文化纳入品牌建设之中。由于品牌文化建设是一项投入巨大，但很难在短期见效的投资。然而，很多企业目光短浅，重视眼前利益，忽视长远利益；重外表轻内容，缺乏对企业价值观的营造；重广告轻营销，简单地把品牌的价值理解为这个牌子值多少钱，背离了品牌价值的本质，脱离了品牌在消费者心目中的价值，而忘记了产品是否具有忠诚和持续取决于品牌文化。（张玉美，《品牌管理的误区》，2003）
三、提升中国卷烟品牌文化方略
一位经济学家说过：在21世纪商品经济大舞台上，没有丰富的文化内涵的品牌是断然得不到人们的青睐的，即使一时间叫响，但最终还得被挤出市场。
同样，卷烟市场也不例外。那么，为了应对外烟进入中国卷烟市场的挑战，内烟品牌竞争日益激烈的卷烟市场，具有前瞻性的企业就需要通过文化方略方式提升品牌竞争力，具体措施如下：
（一）建立品牌文化开发机构
对于中国卷烟企业来说，构建适合企业品牌经营和品牌文化开发的经营管理体制与组织机构，是企业品牌文化开发建设得以健康发展的根本保证。首先，在企业组织管理体系中要设立专门负责品牌战略规划与品牌文化开发的主管，或直接由企业总经理兼任，职责是负责进行企业品牌文化建设的总体战略与规划。其次，当前，烟草行业不断深入推进联合重组，如何能够使得重组后的企业能够向更高层次、更高水平的发展，避免“大企业病”成为当前烟草行业重要的课题。其中，企业联合重组的整合，最终是否有效，是否能够继续推进，关键在于企业文化融合，企业文化融合的关键要在于品牌文化的融合，尤其企业最终确认并且认同的标志性品牌的文化融合。品牌是企业向消费者、向成员企业沟通的有效载体。如果成员企业承认了企业标志性品牌、目标消费群体接受了该品牌文化，企业的整合就应该是有效的、整合的效果自然就能体现。第三，要在企业各个部门，尤其联合重组的成员企业中，倡导鼓励树立品牌文化的意识，凝聚员工形成品牌意识与观念，将企业文化贯穿到企业的品牌经营战略中。
（二）具有文化品位的品牌设计
品牌设计是品牌运营的基础，品牌设计不仅仅是其品牌的外观体现，其更重要的是蕴含着一种文化理念。品牌主题是企业文化理念主要表现，代表品牌文化的深刻意义，也是品牌文化品位的最直接体现，一般包含着品牌的内容、内涵和期望形象。品牌主题主要包括品牌名称、符号、广告语或歌曲、叙述及它们的综合应用。具有文化品位的品牌主题应在此几方面加强建设。
品牌名称是品牌文化的基础和最直接体现，能够让消费者体会品牌中蕴含的文化内涵和价值。国内的工业企业卷烟品牌喜欢用地名、动物或花草名称来作为产品牌名，比比皆是。这种使用方法过于简单、一般化，缺乏新意，对消费者吸引力不够，不宜过多采用。通常一个好的品牌名称应具备以下四个特征：简洁、响亮、新颖独特、寓意深刻。比如日用品“舒肤佳”香皂，这个名称不仅带有视觉色彩，而且还带有嗅觉色彩，使人们仿佛闻到那幽幽的芳香，同时也渗透有我国传统文化的高雅意识，容易让消费者接受。品牌符号主要指的是品牌标志，这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给消费者以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。一般而言，品牌标记应具备以下四个特征：显著、新颖、简明和优美。品牌广告语不仅需要文字简洁、容易记忆和发音，而且能够与品牌主题、时代特征和所对应的消费群体的心理感受能够产生共振。比如，2005年4月，红塔山“新势力”产品的广告语是“未来，我来”，配合简易的包装设计，独具风格，满足了“80”后的消费心理特征，从其产品诞生之日起就具有超凡的市场表现。广告歌曲也是表达主题的有效手段，因为音乐是人类共同的语言，歌曲是最能感动人类心灵的一种工具。品牌叙述是一种独特的营销方式，能够容易让消费者接受和理解。好的品牌叙述能够成为经典佳作，例如“芙蓉王”的成功之子的故事描述，就是成功故事铸就“芙蓉王”成功。
（三）品牌包装文化策略
卷烟包装策略是企业营销活动的重要方式。卷烟是一种特殊的消费产品，不仅能够具有吸食作用，而且延伸为具有特殊的身份象征。事实证明，没有好的包装就没有好的市场，似乎已经成为一条卷烟市场营销规律。品牌包装文化主要体现在外围包装、商标和吉祥物等方面。首先，卷烟品牌包装必需符合消费者的情感、审美情趣和时代特征。人们在做选择时，一般更愿意选择包装形象与自己的审美习惯、情趣、理想相一致的卷烟。比如，“沙龙”（Salem）牌卷烟的包装设计就是以白色为主，代表纯洁、浪漫与舒适；烟盒顶部是一绿色树形缩影，象征郁郁葱葱的树林和自然。整个烟盒包装设计体现了一种清晰、高雅、自然、怡人的情调，突出了薄荷烟的特点，特别迎合了知识阶层及女性的欣赏习惯。其次，在商标方面，要孕育体现出品牌的文化内涵。合适的品牌商标是本身特有的文化和企业文化的有效结合，使得品牌文化在消费者心中升华，很多民族品牌的商标文化以其丰富的精神内涵和文化底蕴支撑名牌产品就是典型代表。例如，北京同仁堂把自己出品的药提升到德――“仁”的高度：“同气同声福民济世，仁心仁术医国医人”。把经商和济世医人结合在一起，鲜明地体现了我传统文化中的道德价值。最后，在吉祥物方面，除了在特殊场合，比如庆典等使用外，品牌吉祥物也可强化品牌个性，显示产品的特质。选择合适的人物、动物或植物进行抽象化的卡通造型不仅有效区别于别的企业，也作为品牌自身的标志和文化承诺。
（四）品牌的文化营销与广告策略
随着烟草行业“工商分离”、按订单组织货源的相关政策出台，为卷烟市场创造了较好的外部环境，但是，卷烟广告受到各种限制较多，能够采用的媒体较少，而且所做的广告大都是静态的广告，因而应该特别重视广告吸引消费者注意的方法。精明的企业家在创名牌、追求名牌效应的同时已经开始逐渐意识到，除了引进技术，提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵，必须千方百计地利用各种手段提高产品的文化品位。要使品牌的知名度、美誉度与消费者的忠诚度提高到较高层次，品牌的文化营销策划是企业品牌战略必不可少的组织部分。策划的首要目标是锁定品牌的消费群体，并且赢得该群体，从而赢得先机。当今社会，信息爆炸，品牌文化宣传没有独特的个性和文化力，是很难引起消费者的注意，更别说记住。其次，注重独特、新颖、有文化内涵的品牌宣传。任何一种产品，只有和传统文化相结合，并渗透时代因素，才会更有竞争力和生命力，因为只有民族的、时代的东西，才是国际的、符合潮流的东西，才能拉近与消费者距离、才能满足消费者需求。第三，要灵活应用广告策略。卷烟广告受到限制很多，更需要采用灵活策略。尤其网络时代的到来，聪明的商家应该充分利用这个资源。比如，通过软性文章、大家喜闻乐见或具有启发性的文字，就能够起到有效宣传作用。比如，一篇《红塔集团：创新打造优秀企业》的文章，被几十家网络媒体转载，成为2005年度《中国经营者》杂志推选为该年度的最佳管理案例评选。通过具有品位的文章，让读者在学习和了解知识过程中，有效的宣传企业。其实，很多国内外知名企业已经就开始加强这方面的宣传力度。
【作者简介】姚日来，出生于福建，MBA，工学学士，自由培训讲师，红塔集团战略发展研究员，北京清蓝咨询公司高级管理咨询顾问
大学毕业后就职于云南玉加保人造板有限公司，从事过操作工、生产作业长；主持过多家大中型企业咨询和培训，有着较为丰富的咨询和培训经验，曾担任过清华大学职业经理训练中心昆明职业经理班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。现为《中国驰名商标杂志》、《理财》、中国烟草在线、中国营销传播网、博锐管理在线等杂志网络特约撰稿人。
主要研究方向：组织行为学、团队管理、品牌营销、战略管理
近期研究方向：卷烟品牌营销
经典课程：组织行为与团队管理；如何打造个人品牌；消费品营销攻略
