中国卷烟市场 透析16个卷烟中国名牌



2005年9月,中国名牌战略推进委员会公布中国世界名牌产品和2005年中国名牌产品名单。烟草行业有16个品牌入选中国名牌产品,其中,有7个为复选产品,这是烟草行业多年来品牌不断发展的结晶,也是烟草行业一项重要的无形资产。

 

一、产生16个卷烟中国名牌的背景

“十五”时期初,烟草行业形势严峻,遇到发展瓶颈,已经显露不能适应中国经济发展趋势,整个行业利税增长缓慢,尤其在国家财政收入比重逐年下降,从1996年的11.20%下降到2000年的7.85%(如图1)。同时,卷烟产品结构矛盾突出,低档卷烟产能过剩,而高档卷烟供不应求。为了能够使中国烟草步入正常发展轨道,适应经济发展趋势,提升产品结构,提高品牌竞争力,国家局审时度势,在“十五”期间出台一系列政策。2001年,国家局公布“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”名单,其中有36种卷烟获此殊荣。同年,为了实施卷烟品牌发展战略,弥补多年来卷烟品牌战略管理缺位,国家局制定了《中国卷烟品牌战略研究提纲》,确定了8项相关的研究课题,标志着中国烟草行业的品牌战略正式启动。2002年初,国家局提出“大品牌、大市场、大企业”的发展战略;2003年,国家局实施工商分离的体制改革,促进整个行业的工商企业的整合和变化,逐步形成大市场,促成大品牌的产生;同年底,国家局又提出了发展“中式卷烟”品牌,为打造中国烟草强势品牌奠定了坚实基础。2004年,为了培育一批有竞争能力、有规模的名优品牌,提高中国烟草整体竞争力,国家局颁布出台了最具实质性、力度最大的一项品牌发展政策之一,即实施《卷烟产品百牌号目录》,极大促进了中国烟草品牌整合运动,促进了中国烟草大品牌、强品牌的诞生,也为产生中国名牌产品创造了良好的环境。

 

图1

 

二、16个卷烟中国名牌概况

经过“十五”期间的发展,卷烟品牌集中度日益提高,品牌竞争力增强,部分强势品牌日益凸显。其中,烟草行业有16个卷烟品牌入选中国名牌,其中9个为2005年入选的品牌,7个为复选品牌。(详见图2、图3)

 

2005年度入选的中国名牌产品名单

图2(资料来源:http://www.chinamp.org)

2005年复评的中国名牌产品名单

图3(资料来源:http://www.chinamp.org)

从图2、图3不难看出,能够入选中国名牌产品的企业都是烟草行业骨干企业。作为烟草行业的龙头企业――红塔集团,拥有中国名牌的产品有“玉溪”、“红塔山”、“红梅”三大品牌,是烟草行业拥有最多中国名牌产品的烟草企业,也是代表烟草行业品牌资产实力的具体体现。紧随其后的是上海烟草,拥有“中华”、“红双喜”两大品牌。

按地域来看,云南烟草工业在中国烟草一直都具有举足轻重的地位,同样,在中国名牌产品中,云南烟草工业拥有5大品牌,是拥有最多的中国名牌卷烟产品的省份,这也能体现云南烟草不仅在中国烟草是一个烟草大省,而且是一个烟草强省。

从品牌产品结构来看,能够入选中国名牌的卷烟产品,基本都是一、二、三类卷烟,四类较少,都不生产五类烟,因此,这些卷烟产品结构都比较高。其中,“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”、“利群”、“大红鹰”只生产一类卷烟产品;以二类卷烟生产为主的品牌是“一山二喜”,即“红塔山”、“双喜”、“红双喜”;“红梅”是最具特点的产品,其定位就是生产三类卷烟,也是三类烟最大销量品牌,年销量超过百万箱。。其它入选中国名牌的卷烟产品基本都包含一、二、三、四类,其中最具代表的是“白沙”和“红河”,名列单品牌销量第一、第二。

2005年1-12月16大中国名牌生产销售表

图4(★表示生产销售,0表示不生产销售)

 

三、16个卷烟中国名牌的产品竞争力分析

 

(一)销量情况

2005年,在有入选中国名牌的16个卷烟产品中,具体销量情况如下:

产量超过100万箱有有六个品牌,分别是“白沙”、“红河”、“红梅”、“红金龙”,“哈德门”、“黄果树”。

一类烟商业销量超过10万箱的品牌有“白沙”,“利群”、“中华”、“芙蓉王”、“南京”、“玉溪”、“云烟”、“大红鹰”、“红河”共九个品牌。

二类烟商业销量超过60万箱的有“双喜”、“红河”,超过40万箱“红双喜”、云烟,“红塔山”接近30万箱,“红金龙”、“南京”接近20万箱。

三类烟商业销量超过百万箱的品牌有“红梅”、“白沙”,超过30万箱的品牌有“红金龙”、“红河”、“黄果树”、“哈德门”。

四类烟商业销量超过30万箱的品牌有“红金龙”、“哈德门”、“黄果树”。

2005年度16个中国名牌卷烟产品与去年同期相比,除“大红鹰”外,都有不同程度的增长,其中,“红金龙”增长最快,增长率超过100%。这说明入选中国名牌的卷烟产品的发展趋势十分强劲。

 

 

(二)16个中国名牌的卷烟产品在各类卷烟中的竞争力分析

2005年度,16个中国名牌的卷烟产品在一、二、三类卷烟最大十牌号中,占据着绝对优势地位,分别是,一类烟占9个,二类占7个,三类占6个。同时,在全国销量最大十牌号中,也占据7个。不管在各类最大十牌号中,还是在全国销量最大十牌号中,16个中国名牌的卷烟产品统领前列品牌地位,而且优势十分明显。(如图5)

2005年度,在全国各品牌总销量中,16个中国名牌产品在各类卷烟所占比例情况如图6。其中,16个卷烟中国名牌占整个中国烟草销量的一类烟和二类烟高达57.96%、51.34%。也就是说,在一类、二类烟中,16个中国名牌的卷烟产品具有绝对优势。正是因为16个卷烟中国名牌产品总的销量占总销量不足30%,只有28.71%,所以,未来中国名牌产品的可成长空间还很大。

 

 中国卷烟市场 透析16个卷烟中国名牌

图5(附注:打框品牌为非中国名牌)

 

图6

四、16个中国名牌的基本特点

正如上文分析,16个中国名牌的地位是其它品牌所无法比拟的,具有以下特点:

1、品牌集中度高,在各类卷烟中,尤其在一、二类卷烟和全国卷烟销量中,占据绝对优势。

2、品牌竞争力强,各类卷烟十大牌号基本为16个中国名牌的卷烟产品。

3、品牌结构也较为合理。不仅拥有单一品类,而且有系列品类的产品。比如,只做单类的品牌有“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”、“利群”、“大红鹰”;只有“红梅”为三类,其它均为一类。同时包含一、二、三类的品牌,产量规模超百万箱的大品牌也十分突出,最具代表的是“白沙”和“红河”。

 

五、结语

2006年,国家烟草专卖局出台《中国卷烟品牌发展纲要》,提出品牌发展目标之一,即在未来5年内,着力培育10多个全国重点骨干品牌。这标志着中国卷烟品牌,将步入更高层次、更高水平的发展,整合力度将会加大,品牌集中度将会加强。同时《中国卷烟品牌发展纲要》对培育10多个重点骨干品牌做了两个层面的界定,一个是高档价位的全国重点名优品牌,一个是中档价位的全国性大品牌。

16个VS 10多个,这不得不让笔者产生一些联想,二者之间是否有一定的联系,国家局在制定未来10多个全国重点骨干品牌的时候,是否会有所考虑16个中国名牌的地位。也就是说,如果能够入选中国名牌的产品,难道就不能成为行业性的名牌产品吗?答案很显然。同时,中国名牌的评选,是否作为即将出台《全国重点骨干品牌目录》评价体系的参考依据呢?通过本文较为全面地分析16个卷烟中国名牌,笔者只是做个试探性的猜想,也许现实意义就在于此吧。

【作者简介】姚日来,出生于福建,MBA,工学学士,自由培训讲师,红塔集团战略发展研究员,北京清蓝咨询公司高级管理咨询顾问

大学毕业后就职于云南玉加保人造板有限公司,从事过操作工、生产作业长;主持过多家大中型企业咨询和培训,有着较为丰富的咨询和培训经验,曾担任过清华大学职业经理训练中心昆明职业经理班教练,北京远京管理研究中心培训部主任,西南负责人。现为《中国驰名商标杂志》、《理财》、中国烟草在线、中国营销传播网、博锐管理在线等杂志网络特约撰稿人。

 

主要研究方向:组织行为学、团队管理、品牌营销、战略管理

 

近期研究方向:卷烟品牌营销

 

经典课程:组织行为与团队管理;如何打造个人品牌;消费品营销攻略

  

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