中小型企业无抵押借贷 中型企业突围之“狼道”

引子：

2006年度可以说是涂料的“灾难年”：上游原材料疯狂涨价，下游经销商拼命抵制，技术上遭遇环保令、生产上碰到安全令，油性漆更是在多个地区遭遇到“免漆板”的冲击，再就是今年以来多个地区持续出现阴雨天气或严重干旱天气，涂料的处境是名副其实的“雪上加霜”。目前涂料业已进入了洗牌的大决战的关键时刻，从产业的角度看，涂料产业商机无限，从油性到水性，从丙烯酸到氟碳，从平面涂料到质感涂料，市场越来越细分；从品牌的角度看，强者恒强，弱者越弱，涂料的全面竞争者越来越少，品牌的集中度越来越高。

本文旨在通过对涂料业发展现状和中型涂料企业如何突围的一些感悟，给读者一些参考、思考、启发和借鉴。笔者在具有代表性的中型涂料企业服务了7年，见证了中型涂料企业的兴衰沉浮，故在此提出了中型涂料企业突围的狼道。所谓狼道，就是凭借敏锐的嗅觉来把握市场需求进而通过团队力量迅速取得企业发展的一些策略和方法之道。这里所指的中型涂料企业，是就总体规模而言年销售额在1-8亿元之间的企业，超过8亿元的为大型涂料企业，不足1亿元的为小型涂料厂。

下面就“行业发展简析”、“品牌发展简析”、“行业机会简析”和“中型企业如何突围”几方面加以剖析。

一、涂料行业发展简析

这里所说的涂料行业是指狭义上的“民用涂料”行业，因此重点介绍中国民营涂料企业的发展概况。中国涂料企业的产品始于木器涂料，木器涂料指用于各类实木板、木纹面板、胶木板、夹板和纤维板等材质涂饰和保护的涂料，包括木质家具、木地板、本质文体用品、乐器及建筑装修材料用漆。木器涂料又分两类，一类是用于家具制造厂的俗称家具漆，一类是用于室内装饰装修的装修漆。

在过去的二十年里，中国涂料企业经历过了以下几个阶段即民企萌芽阶段（1986-1990）、排列组合阶段（1991-1995年）、快速复制阶段（1996-2000年）和渠道下沉阶段（2001-2005年），未来5年（2006-2010年）则重点是终端竞争阶段。

1、民企萌芽阶段（1986-1990年）

这期间，中国经济改革如火如荼，工业化建设发展迅速，用于各项基础设施的工业涂料供不应求，机械用涂料、船舶涂料、管道用涂料、路标涂料带动国营涂料企业取得较快发展。部分涂料企业为满足木器涂装的需要，在调和漆、醇酸磁漆等基础上研制出氨酯漆、不饱和聚酯漆，如天津灯塔、武汉双虎、重庆三峡、西北化工、上海涂料等。1990年底，邓小平提出“社会主义也有市场调节，资本主义也有计划控制。”国企改革风潮逐步在全国刮起，部分姓“社”的国营涂料企业正改姓为“资”，或为集体企业或为民营企业或为合资企业。“改革开放”政策令国外资本如鱼得水，与中国企业联姻的阿克苏诺贝尔、巴斯夫、ICI、杜邦等尝到了甜头，国营涂料企业也因此大开眼界，纷纷加速改造与重组。

在国营涂料与世界化工巨头同台竞技中，由于伴随“改革开放”政策而生的“腐败和官倒”日益严重，化工巨子进军中国的步伐一度放缓，特别是“八九政治风波”以后，世界化工资本在中国的投入一度停滞不前，而本土涂料企业仍在持续改革发展中。此间，东南沿海作为全国改革开放的窗口，一下子吸引了全国的目光。广东的开放加强了内地与港澳的联系，经济的发展使得广东一部分人先富起来，居民生活变“洋”了，高档家具一度供不应求。一批“不安分”的广东人抓住机会，做起了“家具和家具涂装”的生意——真正具有代表性的“油漆作坊”从此在广东诞生！

这就是中国民营涂料企业的萌芽阶段。

2、排列组合阶段（1991-1995年）

进入90年代，特别是邓小平92’南巡讲话以后，本就跃跃欲试的广东各地“思想更解放了”、“步子迈得更大了”，广东再一次迎来改革开放的最春天。

“东西南北中，发财到广东”——这句响亮的口号，每年让数以千万计的人涌向广东，“南方打工”、“民工潮”、“珠三角”一时成为曝光频率最高的词！短短五年，广东各行业获得了空前发展。

在广东深圳和顺德（乐从和龙江）两地，家具行业同样获得了大丰收，其从业人员大都来自于西南、华北、东北、江浙等地，各种出口家具、内销家具需要使用大量的油漆，庞大的市场需求，让一些“敢为天下先”的顺德人跃跃欲试。于是，历史将一个名叫“金龙油墨”的厂推上了舞台，从此开始了中国涂料行业不平凡的发展历程。

这期间，顺德油漆业与家具业的互动，吸引了工、农、商、学、仕各阶层人士加入，这些人几年以后都成为了富甲一方、叱咤涂料行业的焦点人物。代表性的人物有金冠周伟彬、华润梁俊谦、嘉宝莉仇启明、鸿昌陈豪伟、神洲周伟雄、华隆麦全、美涂士周伟健、汇龙陈汇廷、嘉乐士何万锡、凌丰郭顺开等。

这期间在深圳、东莞和广州，市场需求也吸引了港资和台资企业加盟，海虹、紫荆花、中华制漆、展辰达、骆驼、大宝、多乐士以及珠化和星冠应运而生。

这一期间，同时在长三角具有较好发展的有古象、汇丽、振华、立邦、来威等。

国营老厂在这一时期，由深锁闺中的秀女变为叱咤一方的巾帼，像北京红狮、重庆三峡、重庆宏漆、浙江环球、湖南湘江、武汉双虎、天津灯塔、陕西宝塔山、浙江仙女、南京红太阳、河北金鱼等。

3、快速复制阶段（1996-2000年）

进入20世纪90年代中期，中国基本解决了温饱问题，正逐渐重视住和行。先行一步的住宅产业蓬勃发展，从而带动了包括涂料在内的建材业的迅猛发展。陶瓷、洁具、地板、板材、五金、胶水需求大增。

针对涂料行业，一场史无前例的“克隆”让这个魅力无穷的行业变得更加热闹了。

涂料行业的复制主要包括人才、技术、产品和销售模式几个方面——

A、人才的复制：这里的人才包括企业老板和技术、生产、销售、服务、市场方面的负责人，后起之秀另起炉灶（如美涂士、花王等），企业中高层的流向是从国营到外企，外企到民企，大厂到中厂，中厂到小厂，像大宝、华润、嘉宝莉、美涂士、神洲、华隆的中高层来源基本如此。顺德的“涂料之乡”美誉当之无愧，东北、四川、山东、江苏等地的家具厂老板和主供家具厂的油漆厂老板，据调查，大都有过在顺德家具厂和油漆厂打工的经历。顺德涂料厂一开始尚不足十家，短短几年仅注册登记的涂料厂就有260多家，同时带动了中山、江门、南海、广州、东莞、深圳涂料厂的成长。江浙、上海一带涂料厂的复制与此类似。

B、技术的复制：家具漆调色技术、聚氨酯漆技术、双组份/单组份地板漆技术、硝基漆技术（快干）、聚酯漆技术（耐黄变性）、乳胶漆技术（防水）、胶粘剂技术以及套装技术（无从考证）等。

C、产品的复制：油性漆如闪银光、钻石红、“底得宝”、聚酯漆、透明底等。水性漆：自从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料厂家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特点全部一样。单单从“多乐士”名字上派生出的各类“士”就不计其数，曾出现“多乐士”和“嘉乐士”打官司。翻一翻市场上派发的宣传资料，产品编号、性能特点、施工提醒、表述形式、技术研发设备、创意图片，除了雷同就是模仿或干脆照抄。

D、销售模式的复制：96-99年，拓展工具=样板+色卡+宣传资料+两条腿+一张嘴，销售政策=总经销+铺底+返利+物料+（简易广告），推广策略=更多品牌+更多客户+扫市，从业现象=人有多大胆就有多高产+坑蒙拐骗偷吃喝嫖赌抽。从2000年起，品牌=优质的客户+良好的形象+基本的服务。与此同时，一品多牌面临挑战（如品牌形象、终端建设、广告投入、资源的分配），区域慢慢下沉导致厂商矛盾激增。

上述种种现象在中型以上的涂料企业中普遍存在。

4、渠道下沉阶段（2001-2005年）

这一阶段出现了多个并列的行业现象。

行业现象一：品牌话题多，重视品牌推广、宣传和塑造。

这一阶段，近4000家涂料企业主要集中在长三角、珠三角和环渤海地区。“洋品牌”和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，处于市场领导地位，引导涂料消费趋势。其它国内众多中小涂料企业，则以生产中低档涂料产品为主，处于市场游击地位。全国性的强势品牌仅有立邦、多乐士、华润三家，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、中华制漆、展辰、鳄鱼、神洲、长春藤、巴德士、华隆、鸿昌等10多个品牌在全国相对有影响；地域品牌则相当普遍，并且在当地的知名度和市场占有率较高。

行业现象二：逐步规范+洗牌（优胜劣败、转型、兼并/收购）；

在区域逐步下沉中，行业经历了多轮洗牌，“马太效应”得到验证。

第一轮：2001年十项国家安全标准出台，提高了行业进入门槛；

第二轮：2003年CCC强制认证和原材料价格上涨；

第三轮：2004年原材料价格大幅波动，行业利润严重缩水；

第四轮：2005年原材料价格继续大幅上扬、运费上升、包装涨价、安全生产许可证制度逐步实施；

这期间，行业起伏不定，金冠、凌丰、古象、汇丽、夫洛瓦等遭受重创；股份制企业如三峡、双虎、宝塔山、灯塔等在民用涂料方面几乎一蹶不振；来威、美涂士、神洲、鸿昌、华隆、花王、玉莲、星冠、骆驼发展迟缓；而大宝、展辰、三棵树、飞扬、秀珀、欧龙、长春藤、亚士则异军突起。

行业现象三：厂家地盘锐减、商家区域缩小、区域竞争显现

厂家地盘锐减，由划江而治到几省区再到几个地区；商家区域缩小，由省级总经销到市级代理到中心城市经销商；区域竞争显现，终端竞争几近残酷，立体渠道、店面大小、公司化管理、恶性价格竞争、OEM、本地牌子低价竞争等情况从未间断。

这一期间的品牌话题集中在“国家免检”和“中国名牌”上。中国驰名商标、省著名商标、中国名牌产品、省名牌产品和国家免检产品是具有中国特色的五种高含金量的荣誉。判定一个行业是否处于快速发展阶段和逐步规范阶段的标志之一，就是看这个行业有无这五种高含金量的荣誉。中国涂料行业在2000年之前的数十年间只培育了一个“中国驰名商标”灯塔油漆以及五六个省名牌产品和著名商标，进入21世纪后的短短五年，随着涂料行业的快速发展以及国家“名牌发展战略”思路的贯彻实施，国家质量监督检验检疫总局在2002年首次将涂料纳入了“国家免检产品”目录，于是当年诞生了三立、汇丽、华润和立邦4个国家免检产品，2003年又有美涂士、华隆、三棵树、鸿昌、博星、大象、乐化、环球等8家企业获此殊荣。2005年初，在中国涂料工业协会、广东省涂料行业协会及顺德涂料商会的共同努力下，促成中国名牌战略推进委员会和国家质量监督检验检疫总局历史性地将建筑涂料纳入了“中国名牌产品”的评价范围。9月1日，华润、大象、三棵树、嘉宝莉、菊花、紫荆花、南宝、海虹共8家最终荣获“中国名牌产品”桂冠。涂料行业之间的品牌竞争从此也变得更为激烈了。

以上就是中国涂料行业的发展状况分析。

二、涂料品牌发展简析

涂料行业在发展变革中，形成了一批在全国具有一定影响力的代表性品牌和企业，许多品牌在经历了最初3-5年的高速增长后，由于许多老板利润观的“专注”，一看企业利润下降，马上采取收缩策略，因此总是不见业界普遍看好的持续增长势头，反而在徘徊了三五年后呈现颓废之势。以下就几家主要品牌进行简要分析——

1、立邦：

是新加坡立时集团在中国投资建立的独资企业，全球拥有20余家工厂和5000多名职员，位列全球十大涂料供应商第九位。立邦1992年来到中国投资建厂，先后在上海、广州、廊坊建立了三家独资企业；在重庆、苏州建立了两家合资企业，相继在全国各大城市设立了办事处，形成了庞大而畅通的销售网络和细致完善的服务体系，并在全国首倡电脑调色中心。

目前立邦在中国全年销售据说30多亿元，业界评论立邦，无论是产品研发、现代管理、营销水平、运作模式等，都具有“大哥大”的风范，建筑涂料首当其冲（在很多地区成为“乳胶漆”的代名词）；但立邦木器漆既“立邦木器漆专家”概念推广失败以后，借助华润模式重整“1687木器漆”，大张旗鼓地向木器漆领域渗透，目的是实现水性和油性涂料的双丰收。通过三、四年的全力拓展，就目前看来，“1687木器漆”并未达到预期目的。

立邦漆在中国以其良好品质和娴熟的营销手段征服了中国消费者。由于立邦的巨额广告投入，行业素有“一桶立邦漆，半桶广告费”之说。

立邦的硬伤：各种光环笼罩着的立邦，从业人员良莠不齐，部分办事处的中高层不作为，为虎作伥者大有人在，企业价值观不明显，知名度+美誉度的光芒不够品牌消耗。因此在业务上，高档工程不敌来威，中高档市场被多乐士封杀，木器漆不能望华润项背（郭嵬加盟），新品宣传老套路，离真正的品牌运作还差一截。

立邦的成功元素：企业长线发展战略（中国市场潜力/汽车漆/建涂/装修漆）+

出色的市场营销组合（产品/价格/渠道/促销/公关）+

出类拔萃的市场策略（区域扁平/产品销售扁平）+

灵活多变的管理策略（分公司/办事处/厂商明确分工）+

创新适用的服务策略（乳胶漆说教服务/调色服务/售后服务）

2、多乐士：

ICI世界集团创建于1926年12月7日，总部位于英国，年销售额由1926年的2700万英镑发展到1997年的110亿英镑，其属下的ICI世界油漆集团公司是全球重要的油漆供应商，在全球十大涂料供应商中排名第三位，具有多个世界性的油漆品牌，如“多乐士”、“家丽安”、“利登”、“迪威耳”和“卡普林诺”等。多乐士在中国的市场集中在沿海地区和经济相对发达的省会区域。

多乐士在中国市场约有15亿元，在建筑涂料领域唯一能与立邦一拼的就是多乐士。近年来积极向木器漆领域扩张，但“卡普林诺”推广效果不佳，现直接以多乐士为名扩展木器漆，正在逐步蚕食国内涂料企业的油性漆市场份额。

多乐士的硬伤：典型的英国绅士，不接近下层，水土不服。但自2005年以来，多乐士运营策略随着人才本地化而得到了明显改善，其在全国主要市场明显加快了与立邦竞争的节奏，并在上海、江浙等立邦大本营攻城掠地，步步紧逼立邦，表现出了强硬的发展势头。

多乐士的成功元素：值得信赖的企业形象和品牌形象+

高端客户策略（物色-培训指导-贴身服务）+

坚持不懈的品牌研究和投入（调研调研再调研/有所为有所不为）+

性价比优良的产品策略（有口皆碑的品质）+

强大的品牌宣传投入（产品宣传+逐渐本土化的市场营销）

3、来威：

阿克苏诺贝尔是全球最大的油漆生产商和供应商，1999年的营业额达到130亿美元，公司雇佣6.8万名员工，业务遍及75个国家，来威的非凡品质已逐步得到国内工程业主的认可。

来威漆在90年代初进入上海，目前在华销售约10亿元，在建筑涂料领域走高端市场，是国内建筑涂料企业中最大的劲敌。

来威的硬伤：曲高和寡，专注于高档工程，阳春白雪终难全线告捷，与母公司落差日甚。

来威漆的成功元素：值得信赖的企业形象和品牌形象+

高端客户策略（物色-培训指导-贴身服务）+

坚持不懈的品牌研究和投入（调研调研再调研/有所为有所不为）+

性价比优良的产品策略（有口皆碑的品质）

4、华润：

这是一个让国内同行敬重的大哥，年销售超过20亿元；作为本土大哥大，其威慑力在于发展潜力不可估量；自奥美对其进行整合传播形象包装后，业绩增长更加迅速，随着一帮职业经理人的加盟，华润提出了“5年内赶超立邦”的口号，在建筑涂料方面已与阿克苏诺贝尔达成战略联盟。自2003年推出墙体无气喷涂服务以来，通过持续不断的努力，乳胶漆销售已由03-05年的每月2000吨左右，迅速上升到06年的每月4000吨。如果说立邦是乳胶漆的代名词、多乐士是墙面漆的代名词的话，那么华润则是油性漆的代名词和无气喷涂的代名词了。

华润实行的是大客户策略，上亿的大客户分别盘踞在沈阳、成都、杭州、武汉、广州、北京、厦门等地，好像几樽天柱支撑起了华润这片美丽的天空。

特别是在2006年，华润以2.81亿元美元80%的股份与美国威士佰完成了战略收购，这将为华润注入更强劲的发展动力。

华润的成功元素：定位（高端企业/责任心/共赢/服务理念）+

专业（家具漆/无气喷涂/技术服务）+

责任（企业形象/品牌形象，如货真价实、不短斤少两、无回扣）+

差异规模化（多品牌/多渠道/样板客户打造/无气喷涂）+

精细化（精细求精/重在执行/市场投入）+

国际化（国际4A广告公司/国际化人才加盟/国际型企业合作/国际公司出让）

5、大宝：

台湾品牌，约10亿元的销量，品牌形象冲击力强且统一，正由家具漆向装修漆和建筑涂料方面拓展，中高档品牌定位，专业化形象好，大宝的目标是年销量达100亿元。随着大宝锋芒初露，已在全国主要城市展现威力，业内将它与华润相提并论，对中小涂料企业形成巨大压力。

但大宝作为台资企业，缺乏变通，虽然网络质量高但整体网点数量少，目前正由油性向水性涂料扩展。

大宝的成功元素：可以信赖的企业形象和品牌形象+

优质客户策略（物色-培训指导-贴身服务）+

高端产品策略（有口皆碑的家具漆品质）+

与时俱进的战略延伸（家具漆向装修漆延伸/台资企业向传统网络延伸）+

强大的品牌宣传投入（形象宣传+逐渐本土化的市场营销）

6、嘉宝莉：

近10亿元的销量，冲劲最大的本土品牌；擅长广告投入和公关炒作，知名度不断攀升，早期自我保护意识不强，因此形象杂乱且不统一，但发展势头强劲，水性涂料、个性化涂料和油性漆都有发展，综合竞争力不容忽视。

嘉宝莉的优势在于老板的策略思维和中高层的快速反应配合。整体营销策略特别灵活，特别务实，近两年尤其注重品牌形象的塑造。嘉宝莉通过实力，先后荣获“中国名牌产品”和“中国驰名商标”等高含金量的荣誉。该公司自2005年强力推广水性木器漆，虽然业绩不佳，但仍在坚持，目的是打造嘉宝莉就是水性木器漆的代名词。

嘉宝莉的弊病是缺乏整体市场运作，内部三大部门对资源的消耗较大，营销队伍水平和管理水平与华润相比有很大差距。品牌形象至今仍杂乱无序，具有明显的短视病。

嘉宝莉的成功元素：策略对头（从品牌到网络，从产品到人员，与行业发展丝丝入扣）+

方法灵活（三个事业部/价格优势/贴身跟进）+

企业文化（老板的个人魅力/精神渗透）+

品牌投入（公关炒作/市场反应迅速/敢于投入）

7、紫荆花：

成立于 1982 年的香港紫荆花制漆，分别在香港、吉林、成都、汕头、深圳及上海建有生产基地，以先进的生产技术、科学的管理模式，迅速在中、港、澳三地崛起，成为香港上市公司叶氏化工集团六大核心业务之一。 

目前在中国约有5个亿的销量，实行统一技术，统一采购，统一销售。营销策略采取跟进式，策略灵活；但形象陈旧，多年如一，2004年以来有所突破，在形象调整的同时推出了“漆艺坊”概念，05年获得“中国名牌产品”称号。紫荆花在市场拓展和网络布点方面合理，但近两年管理水平有所下降，综合发展后劲足，是一个不容忽视的香港品牌。

由于多年分公司运作而加大了企业运作成本，但随着区域扁平化和渠道下沉，分公司将是一个很好的模式，但是该公司却从05年起，将紫荆花各地工厂逐步回缩到上海总部，这可能又是一步错棋。

紫荆花的成功元素：类似于嘉宝莉，但在市场投入方面过于谨慎从而失去了许多机会。

8、美涂士：

在行业内的影响超过销量本身，美涂士的发展稳健低调，盈利率甚至超过华润。擅长团队管理和激励，对员工和客户的培训乐此不疲，素有涂料营销中的“黄埔军校”之称，整体营销水平仅次于立邦和华润。近年来加强了“线上拉力”，大胆启用各类职业经理人，“表现更出色”和“中国色彩、世界高度”同样被奉为经典之作，目标是“追赶华润”。美涂士的最大问题在于每过几年必有一次大的变故，而每次变故都是以企业高层的离去作注释。自04年以来，美涂士又走上了兼并、收购和合作之路，在企业人力资源不足的情况进行资本运作，这将是很危险的一步棋。

美涂士的成功元素：策略对头（与嘉宝莉基本类似，03年前略胜于嘉，04年起略逊于嘉）+

市场营销（营销思路超前/团队作战能力强/学习型组织/样板客户影响）+

广告投入（以地方为主/形式多样）

三、行业机会简析

综合上述分析，知名涂料企业已行进在行业发展的前沿，涂料行业未来发展机会集中表现在“市场潜力、产品调整、渠道趋势、差异竞争和发展机遇”这几个方面。

首先是涂料行业发展潜力巨大。中国人用了大约10年的时间，解决了吃饭问题，又用了大约5年的时间解决了穿衣和家用电器问题，随后而来的便是住和行，因此，涂料市场潜力非常巨大，体现在以下几个方面：

1、奥运工程：北京奥运会最后1-2年的涂料商机仍有150亿元之多；

2、西部大开发：11个省市自治区市政建设、住房的巨大需求；

3、上海世博会：目前上海在建的18层以上的高楼有2000多幢，加上上海对外墙瓷砖的限制使用，涂料商机无限；

4、广州亚运会对华南市场的拉动；

5、振兴东北老工业基地；

6、国家“中部经济崛起”战略对中部五省经济的影响；

7、城市化进程政策：国家鼓励发展小城镇建设，目的是加快城市化进程，涂料商机随处可见；

8、房改政策、康居工程、旧城改造，还有翻新、出口等等；

9、限制性建材的替代：如玻璃幕墙、瓷砖等；

10、在经济建设快速稳定增长等大环境的拉动下，装饰及建材行业以每年20%左右的速度在增长，其中家装行业将快于整个装饰行业的增长速度，年均增长预计将在30%左右。

最主要的是，目前全国400多个亿的涂料销量，90%以上被只占全国1/3的城镇人口消费了，而9亿多人口的农村市场，必将随着国家“建设和谐社会”的努力而出现更为广阔的需求，这对中型涂料企业而言将是持续的盛宴。

其次，是涂料产品的调整。随着经济的发展和人们生活水平的提高，我国对挥发性有机物及有毒物质的限制越来越严格，绿色、环保、水性和个性化涂料正成为市场发展的主流方向。从2002年7月实施的《建筑装饰装修材料10项有害物质限量标准》到“Ⅰ型、Ⅱ型、Ⅲ型”环境标志的认证推广，从2004年CCC强制认证的实施到2006年安全生产许可证制度的推广，都对涂料企业提出了更高的要求。在具体品种上，节能低污染的水性涂料、高固体份涂料、粉末涂料、无溶剂涂料和辐射固化涂料形势将看好；VOC含量超标的涂料，聚氨酯涂料中游离TDI严重超标的涂料，将在市场上受到限制；建筑涂料中用于城市室内装修的高档乳胶漆将备受青睐。伴随着产品品种的调整，中型涂料企业大有机会。

第三，渠道发展趋势。渠道模式将从粗放式平面网络逐渐演变为精细管理下的立体渠道模式。比如经济发达地区大型建材超市的崛起和迅猛发展，其“天天平价”、“一站式购物”、“无条件退货”、“一站式服务”等消费形式深得消费者喜爱，传统的批发零售网点的作用正在下降；比如装饰公司的品牌运动如火如荼，“施工游击队”市场越来越狭窄，业之峰、东易日盛、元洲、满堂红、星艺等在全国各地攻城掠地，发展迅猛；比如华润、嘉宝莉、美涂士等品牌在住宅小区推广拦载，抢去了相当一部分的建材市场零售生意；比如形象店等传统分销领域的竞争日益加剧，厂商在通路尤其是销售终端的硬件投入普遍加大，单店销售额与利润额下降；比如部分地区的“精品房”政策促使团购（包括家具厂）比例上升，挤占了建材市场的零售生意；还有像装饰工程（装饰工程造价已从1990年的80亿元发展到2000年的2800亿元）、装饰公司加工厂渠道等等，都将成为未来涂料厂家的争夺点。中型涂料企业在这一点上，必须集中“狼性”大行“狼道”，方能出奇制胜。

第四是差异竞争。从对中国知名涂料品牌的发展分析可以看出，差异化竞争已渗透到不同厂商的方方面面，概括起来包括品牌差异化（全国和区域、高附加值和低价格）、产品差异化（新品层出不穷、推陈出新）、服务差异化（调色、无气喷涂、全程无忧、1687、整体解决方案）、营销差异化（区域下沉、以点带面、公司化运作）和宣传差异化（名牌、著名商标、国家免检、驰名商标、公关炒作）等，中型涂料企业务必在这些方面努力努力再努力，企业突围才有可能实现。

第五是发展机遇。随着涂料市场的规范化和利润率的降低，强者越强弱者越弱的“马太效应”更加明显，未来涂料行业必将像家电、IT、日用品等行业一样，20%的企业占据着整个行业80%的销量。中型企业是介于强弱企业之间的群体，假若定位准确、策略对头、方法得当、执行有力、管理到位，还是很容易突破现有发展瓶颈进而成长为20%中20%的企业的。

四、中型企业如何突围

中国经济在过去20年中，GDP的增速平均保持在9%以上，这让中国成为亚太乃至世界经济最活跃的区域。根据国民经济整体发展的速度，通过对涂料行业发展和涂料品牌发展的综合分析，我国涂料工业正呈现四大发展趋势：一是企业向专业化、集团化、规模化方向发展，二是产品向高科技含量、高质量、多功能方向发展，三是品种向环保型方向发展，低污染、低能耗、水性化、高固含量、粉末化仍是今后涂料产品品种的发展方向，四是市场向外辐射和扩张，产品的市场定位向全球化方向发展。

在这种大的经济和政治环境下，中型涂料企业如何突围并做大做强？我认为中型企业必须磨练“狼性”进行战略转型，即由涂料制造商向整体解决方案供应商和服务提供商转型。为了形象地说明中型涂料企业的突围战略，笔者将其总结为“战略三步走”。

第一步（2006-2008年）：大浪淘沙

这一战略是利用1-3年的时间，借助自身和外界多方优势，既能迅速拉开与小企业的差距，又能将与自己不差上下的企业抛在后面，使自己在中型企业里脱颖而出。具体须执行下面三个计划：

一是星火计划。所谓“星火计划”，就是采取“区域下沉”的方式，实现全国“渠道密集”，再利用“精耕细作”的方法将根据地变为解放区。（区域下沉-渠道密集-精耕细作）

二是价格计划。所谓价格计划就是利用“价格杀手”杠杆，通过“灵活多样”的手段，逐步形成“核心竞争”优势，再复制、固化和和巩固。（价格杀手-核心竞争-灵活多样）

三是标杆计划。所谓标杆计划就是通过将“根据地”升级为“解放区”，按照“以点带面”的标杆作用复制更多的解放区，最终将多个解放区合并成大中华区。（根据地-解放区-大中华区）

在实施“大浪淘沙”战略中，中型企业需要在“产品力（主要指产品创新和高性价比。中国涂料工业在“十五”涂料科技规划中提出，涂料品种的发展方向是“三高一低”。即研究开发高装饰性、高耐候性、高功能性及低污染的涂料品种，满足国民经济各部门发展的需要。中型企业必须掌握此大方向，并大力推进涂料品种水性化、高固体份化、无溶剂化和粉末化）”、“团队执行力（目标、考核和指导）”、“服务力（速度、效率、质量）”和“管理力（管理一种实践，其本质不在于知而在于行，其验证不在于逻辑而在于成果，其唯一权威就是成就）”几方面强化，同时优化采购、物流、资金等与成本直接关联的业务单元管理。这一战略阶段的管理，应逐步从集权式管理向合理授权的分权式管理过渡，以调动员工积极性，培养出更多的狼、释放出更多的“狼性”，提高对市场的反应速度和精确攻击力。

第二步（2007-2009年）：梅花三弄

这一战略步骤实质上是在解决三个价值链，即品牌链、管理链和文化链，而每个价值链内部又需要详尽的分工、配合和考核。随着这一战略步骤的实现，中型企业已经跨入大型企业的行列。

一是解决品牌链即知名度。知名度既表现在行业内部的知名并借助业界加以相互传播，如华润、多乐士等，又表现在终端消费者对品牌的认知上。具体可采取“推拉结合”、“软硬兼施”等方式方法“出奇制胜”，达到高性价比的传播，而不是纯粹靠钱砸出知名度。知名度可以通过广告宣传、公关炒作、事件营销、会议营销、文化营销、论坛营销、展览展会营销等实现。

二是解决管理链即美誉度。美誉度往往比知名度要难做的多，企业美誉度和品牌美誉度是相辅相成的，它表现在厂商之间、商家之间、厂与消费者之间、商家与消费者之间以及消费者与消费者之间。美誉度更需要持续地小心维护和精耕细作，比如服务规范化、沟通亲情化等，当然良好规范的品牌VI形象同样可以加分。

三是解决文化链即忠诚度。在塑造忠诚度方面，良好的企业文化、学习型的组织、规范化的操作、人性化的服务、负责任的企业形象等等，都是不可缺少的。

在实施这一战略步骤中，“狼道”同样具有举足轻重的作用，从而保证企业在行业需求把握、品牌宣传、市场营销、团队配合、人力资源、企业资源配置等方面出类拔萃。

第三步（2008-2010年）：百鸟朝凤

这一战略步骤实则是通过集团化、规模化发展，使企业迅速发展壮大为行业领导品牌，在巩固优势基础上形成绝对优势品牌和绝对优势企业。这一战略步骤可分解成三大板块：

一是兼收并蓄。通过分公司、办事处运作核心涂料业务，在民用涂料关联领域收购兼并相关企业，同时与其它建材供应商达成战略联合销售，迅速形成企业规模化优势。在此基础上，实现优势利润产品出口，逐步扩大在国际市场上的影响力。

二是借壳上市。通过资本运作和股权分配，在壮大企业实力的同时，加强企业凝聚力和向心力。一方面利用外来资金实现综合成本优势，另一方面通过股份制激发更多人的主动性和创造力。

三是战略联盟。借助强大的综合影响力和号召力，在银行信贷、技术研发、原材料采购、物流配送、品牌管理、企业文化等方面，与国际国内具有重要影响的企业实现战略联盟。

中国传统涂料市场竞争激烈而利润持续下滑，是名副其实的一片红海，如何从红海中跳出来进入蓝海中去？这就需要企业找到经营管理中的“关键点”发力，不论是定位、服务、技术、产品、营销、广告，还是执行、沟通、文化、差异化、绩效考核，都必须讲“狼道”。诚如格兰仕老板所说，从思想认识上，通过“否定之否定”的凤凰涅磐过程，向标杆企业学习，向国内外优秀竞争对手学习；从行动上，向军人学习，雷厉风行，坚决执行，不找借口，用结果说话；在态度方法上，向农民学习，不埋怨庄稼长势不好，相反从自己身上找原因，好农民绝不让最矮的庄稼枯萎，农民种庄稼，光爱不行，还要懂才能有好收成。

只有利用好这三大法宝，借助“狼性”的狠劲，中型涂料企业才能抓住关键点施行“狼道”，从而步入风光无限的蓝海，为企业下一步的健康快速发展奠定牢固的物质基础、管理基础和思想基础。

市场有形，狼道无敌。

（注：本文涉及的部分数字仅从媒体、行业协会和企业内部人士获得，笔者并不能保证其数据的真实性。）

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