爱华网一直以来，国内零售企业的竞争，大都发生在快速攻城略地和大规模的促销宣传上，却忽视了如何才能真正提高顾客服务质量和靠服务赢得竞争优势。这是一个认识上的误区和陷阱。好在如今出现了另一种声音，那就是“做强才能做大”。作为以服务为天职的零售业，只有依靠比竞争对手更好的顾客服务质量，靠卓越服务来打造自己的核心竞争力，才是做强的根本出路。全球最大零售企业沃尔玛的成功已经说明了这一点，国内的双安商场和苏宁电器等优秀企业也在实践着这一真理。 顾客更愿意到哪里去购物，说明那里的服务一定更好一些，即使差距不是很明显。比如，一些人更愿意到北京的双安商场而不是比邻的当代商城，愿意到苏宁而不是国美，原因只在于双安的服务更好一些、苏宁比国美多一点对顾客的尊重而已，即使当代的硬件条件好于双安、而苏宁的价格并不比国美便宜。尽管这只是一些人，但差距正在于此。 很久以来，我们都只是听到一些关于服务的自我承诺和宣传，却感受不到真情服务所带来的温暖。一些商家总是习惯于喊口号、定制度、立标准、搞评比、拿奖项，却不太重视顾客的真实感受和口碑。其实，你的服务质量高与低，不是你自己说了算，也不是政府或某个权威机构说了算，而是由顾客的选择说了算。服务不是自我标榜，也不是冷冰冰的制度和承诺，而是真情的付出和有效的感动。 在国内外零售巨头大举扩张战略的影响下，如今的零售市场已经快速趋于饱和，在一些商业中心地带甚至已经严重饱和。当顾客有了更多选择余地之后，服务便成了决定零售业优劣成败的最关键因素。 据北京思妙营销顾问有限公司“满意100”课题组历时三年的调查表明：在服务硬件（包括地理位置和店铺内部环境）、服务流程、服务制度、服务者等影响服务质量的各主要因素中，服务者的服务素质（含服务意识、服务知识、服务技能，其中服务技能主要由人际沟通技能组成）因素占有最大的比重，大约占到50%以上。调查还发现，内资零售企业多数只能满足消费者的基本购物需求，在满足顾客感官、文化等高级需求和其它特殊需求方面，内资零售企业普遍落后于外资零售企业。 “满意100”课题组在调查中发现了一种十分有趣的现象：对于小型零售店铺而言，只要有一名服务素质好些的营业员，这个店铺就生意兴隆；而在那些门庭冷落经营不善的小型店铺，通常难以遇到一个令人满意的营业人员。在有多名营业人员的店铺里，总有一名服务素质较强的营业员被一群顾客紧紧地包围着，而这位营业员的销售业绩也最好。在大型店铺如百货商场和连锁超市内部，这种现象依然存在。这种现象说明，人们更愿意到那些员工个人服务素质较好的店铺消费。 遗憾的是，现实中的绝大多数营业导购人员服务素质普遍较低，这不仅影响到顾客是否愿意光顾和消费，还严重影响到商家能否继续生存和获得良性发展。 据“满意100”课题组分析，这既有客观原因，但主要还是商家的主观原因所致。在被调查的外资零售企业中工作的中国员工，由于受到比内资零售企业更有效的专业化服务素质培训，结果他们的服务素质普遍高于内资零售企业的员工。因此，是否重视为员工提供有效的、专业化的岗前和岗上培训，培训是否能持续不断地进行下去，培训重点是否放在服务素质提高上，是内资零售企业和外资零售企业之间的主要差距所在。 客观上，越来越多的商场和超市不再自行配备营业员和导购员，而是由供应商派出，既然不是自己的人，许多内资零售企业便从主观上认为没有必要去花精力培养这些人。但如此下去的结果便是，每个不同品牌的供应商执行着各自不同的服务标准，会严重影响到顾客对于商场或超市的整体印象和评价。 此外，内资零售企业主观上认为每个供应商都应该有自己的培训体系和培训师资，似乎不需要商场和超市再来提供岗上培训，而且这种培训需要商家付出更高的成本。但实际上，多数供应商并没有自己的专职培训师，即使有的话，通常也不够专业，难以满足顾客对高级服务和特殊服务的要求。 一些大型零售企业，则是在自己企业内部设置培训机构，配备培训师资，负责为员工提供岗前和岗上培训，但从结果上看，这种企业内部的培训并没有起到提高员工服务素质的效果。这一方面说明多数内资零售企业缺乏高水平的专业师资，同时说明这些专职培训师资需要不断进修和提高。 “满意100”课题组分析认为，当前制约我国零售业服务水平提高的主要障碍在于员工的服务素质，内资零售企业想单纯依靠自己的培训力量似乎难以奏效。同时也认为，以下五点原因是影响员工服务素质提高的主要客观因素： （一）员工“以自我为中心”的习惯不易纠正 人一生下来便是以自我为中心的，只有在需要用微笑和听话等行为来博取食物的时候，才被迫开始有关心他人的举动。假如后天的教育总是激励他以付出行动来换取自己所需要的一切，那么这个人便会逐渐形成以别人为中心的习惯，因为以往的经验使他知道，只有以别人为中心，才能满足自己的需要。 但许多人在自己的成长经历中，并不需要付出便能获得自己想要的东西，或者只需要从父母那里要钱便可换来自己所需要的一切，于是他们与生俱来的那种“以自我为中心”的本性便会一直保留下来并形成思维上的习惯。 我们知道这种习惯一旦形成，便会具有强大的惯性，假如没有足够的外力去影响和改变这种惯性，便始终不会得到真正的改变。 如今活跃在职场上的年轻人，大都出生在改革开放后生活相对富裕的时代，尤其是那些出生在城市家庭里的独生子女们，更是不懂得付出才有回报的道理，所谓衣来伸手、饭来张口，正是他们真实生活情景的生动写照。 如何克服这些“以自我为中心”者们的惯性，使他们懂得并适应“以别人为中心”的生活和工作方式，是提高员工服务素质的第一个难点。 （二）员工多付出时的不平衡感难以平复 为了提高服务质量，需要员工在工作时的付出比过去更多，这种付出既是体力上的，也是精神上的。假如付出成倍增加，却没有得到成比例的回报，那么员工就会感到不平衡。而事实是，付出和回报不可能总成正比，或暂时不会成正比，那么员工心中就会感到委屈和不快。克服这种不平衡感和吃亏感，是员工提高服务意识和服务素质过程中必须经过的一道坎儿。而这也是制约员工服务素质提高的第二个难题。 （三）员工对改变原有工作方式感到不适 企业为了提高服务质量，必须对原先简单粗犷的服务方式和流程加以改造，甚至必然地要变得更细致和严谨。而员工们通常已经习惯于原先那种简单的工作方式，于是便会出现对新的服务流程的抵触情绪和不适应感。克服这种不适感，是员工服务素质提高的第三个难题。 （四）员工对特殊顾客的特殊要求不理解 优质服务的一个重要标志就是要满足特殊顾客的特殊要求，否则只能算是一般服务水准。员工一旦碰到特殊顾客提出的特殊要求，从心理上总是觉得对方太过挑剔和不正常，而不能站在对方立场上，设身处地地想象对方遇到的特殊困难和特殊偏好，于是难以理解和接受，更难以打破常规、牺牲自己的利益，来满足顾客的特殊要求。这常常是制约员工服务素质提高的第四个障碍。 （五）员工人际沟通能力不容易很快提高 人际沟通能力是构成员工服务素质的最重要因素，没有好的沟通能力，便很难成为优秀的服务者。但是我们绝大多数人从小到大却从来没有接受过良好的沟通技能训练。沟通能力包括观察能力、倾听能力、提问能力、表达能力、反馈能力、表演能力等，这些能力的学习都不是短时间内所能够掌握的，需要在专业人士的指导下，经过很长一段时间的学习和训练，才能够真正掌握。而且从目前的状况来看，我们根本无法从学校教育中学来用途极大的沟通知识，而社会上对沟通技能的研究也很少，真正在这方面能力较强的培训机构也是凤毛麟角，因此这是制约员工服务素质提高的最大障碍。 尽管存在以上影响员工服务素质提高的诸多因素，但这些不应该成为我们在提高员工服务素质上不作为的借口。面对产品同质化、价格无差别的现实，我们只有下决心在服务上下功夫，才能守住自己的生存根基。更何况，既然外资零售企业都能做到的事情，我们也一定能够做到，因为我们并不比洋人愚钝和懒惰。 只要我们能够从思想上高度重视员工服务素质问题，便可以从实践上克服一切障碍和难题。只要我们坚持按照正确的理念行事，便一定能创造出卓越的成绩！ 作者：闫贺尊，“满意100”课题组负责人，实战派服务营销专家，北京思妙营销顾问有限公司首席培训师。 关于“满意100”课题组：由三位专家组成，历时三年，对我国北京、上海、深圳、香港等地的零售业、服务业进行调查研究，目的在于开发出国内最好的零售业、服务业员工服务素质培训课程。
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