爱华网最近因为宝宝换奶粉的问题关注思考起中国乳品，特别是婴儿配方奶市场的问题来。
施恩，这个绝对颇带点外国舶来品味道和暗合食品类别联想的奶粉品牌名字，最近，应该说是最近很长一段时间频繁出没与中央台和地方台的屏幕上。如果偶尔看看地方台，一般就能看到施恩奶粉的广告，广告投入来势汹涌！而你只要步入超市商场等奶粉售卖区域，这个牌子的奶粉也是铺天盖地地陈列着，往往还占据了最好最吸引视线的陈列位子和店内店外大力的促销送礼。
施恩在05年和06、07年对中国奶粉市场来说，绝对可以说是一支奇兵。犹如一股风席卷大江南北，从广东本埠吹到了全国各地。
还是在05年年初，先是在网上大张旗鼓的招聘。当时有很多区域市场上并没有见过。如果你问行内人士，或者父母朋友他们也一定会说，一个美国的高档奶粉，好像还不错？其实以现在的了解才知道当初大家对施恩其实都是不了解的。那，又是什么让一个默默无闻的国产新品牌如此快速地占领如此混乱且难操作的中国乳粉市场呢？
一、披着的“羊”皮
“崇洋”从消费者角度是可以理解的，因为毕竟在国内高端奶粉市场目前甚至于短期内都是洋品牌牢牢把控着，由于中国国家行业标准和检验标准的低于世界先进发达地区水平，甚至检验检疫监管上的无力和空白，那些拥有高标准的发达国家生产商们在某种意义上代表着权威，专业，可靠，还有贵。这个贵才是企业所最看好的高利润的来源。于是乎出现了好多的假洋鬼子，什么美国的澳州的新西兰的？中国婴幼儿奶粉的高端市场竟然70%是洋品牌占领着，并且每年高端份额都在扩大。施只是其中一个挂“洋”皮买牛奶的国内企业，施的广告做的就是美国施恩，可美国真的有施恩这个产品销售嘛？这个不用问，行业内人士也都知道他不仅不是真正来源美国，而且还是来源于五年前最不被看好的潮汕低档冲调食品代表的雅公司。搞这样一个土洋结合的产品出来，应该说有无奈之处。做过品牌运作的都知道，有如此高知名度的施恩母公司旗下Y产品在消费者心目中的心智定位已经形成，一个品牌低、中、高档全做好是不太可能的。加之中国市场的监管如此宽松，消费者又是如此不理智，诸多条件引导着人家这么做。就好像前期红心鸭蛋加了苏丹红一样，谁能说明白是不是愚昧的消费者勾引厂家搞出来的呢？要不这样就没有市场竟争力啊？ 我只是想说，面对这样一个绝对敏感的消费群体，在这样一个消费者普遍无知（或者说我们的消费者太容易相信表面）的大环境下，食品安全受到质疑，缺乏企业诚信的大趋势下，造一张“洋”皮，也不失为一条“捷径”。事实上施恩在消费者心目中的就是靠着这身洋装所带来的信任06年异军突起做到5个多亿的市场份额。它才仅仅运作了不到五年，而做全国市场不到三年。 二、市场预热，广告先行 看到我这个小标题，我想有太多的同行朋友会提醒我这是一个广告的悲剧时代？已经不是一个新产品能否生存下来的决定因素，反而有太多的新产品由于盲目的做广告而使企业现金流断裂，导至企业关门。可施恩导入市场时恰恰是大打广告，前面也说到是地方台广告。地方台广告特点就是价格低廉，短期内打造一个知名度，使产品可以快速地招商、快速地导入终端。这里边也不妨透析一下施恩公司在广告上面的整合优势，我们都知道广告是做的越多，折扣越低。那么其母公司（Y公司）做了多少广告我们都是很清楚的，再加之施恩强势出击全国市场，两者相加的广告量绝对是一块大蛋糕。这样施恩就整合这个资源完全可以花一分钱打三分钱的广告。据其公司内部人员透露很多地方台他们都可以拿到市价的二折。这样的优势国内又有哪有乳粉公司可以做到？以山东为例，05年的广告费用花了近四百万，而销售额确只有600多万。我想这两个数字大家不难看出施恩做长线的决心，单从这个投入产出比看，又有哪家企业敢这么做？或者说能够坚持下来继续做呢？施恩坚持下来的结果是06年广告费减至近二百万，而销售额做到了二千多万！07年更是把销售目标定到了5000万这个数字！而中国目前的市场似乎仍然还是一个广告制胜，服务盈利的市场。 三、强势终端 这里面所说的强势主要指在终端市场运作上的态度、专业及掌控。施恩借着地方台广告及行业内专业操作人员在短时间内找到各地的合作伙伴（代理商），但其市场基础毕竟还是零。让消费者接受需要过程的，所以企业在终端上的形象才是至关重要的。企业对终端成长的关注和耐心也是值得重视的。代理商对产品的重视程度是可想而知的（代理商对产品的重视程度通常与利润贡献率成正比）。在这种情况下，施恩完全把客户定位成终端配送商，其功能就是保障厂家货款风险及代理零售网点的货物补给。其各地方终端的导入、形象、活动、市场推广等一切关乎销售的工作都由公司所配业务代表全面负责。公司承受住了初期巨大的压力。刚进入市场时，一个地级市场每个月的销售额不足两万元，那就意为着很多单店销售额相当于这个店本身的导购员工资及相关管理费。更可怕的是如果在短时间不能改善的话，将面临撤柜的风险。施恩就是在这么严峻的形势下扎扎实实的做销售渠道建设，做网络覆盖，做终端上的形象、促销、导购员培训、产品售后服务等“基本功”。充分抓住了婴儿奶粉依赖性（因为婴儿肠道适应能力较差，如果第一口喝的什么奶粉，百分之九十的一调换就会拉肚子）极强的特点。大力推广一阶段奶粉，经过短短三个多月的努力，市场份额已经被功下了相当可观的一部分。以山东德州为例：三万元店一家（月销售产品的出厂价在三万以上），一万元店五家，整个德州地区月销售额在十万左右。这就意为着经销商每月可以有二万左右的纯利进帐。经销商在配合程度上自然不敢打半点折扣，因为客户看到了一个好的利润来源。 四、认真负责的工作态度 承诺客户的销帐时间，施恩总是能按时做到，该公司承担的绝不与客户扯皮。虽然就是这些看着容易做到的小事，事实上又有多少公司能够完全做到呢？当然这里边很多是公司以为自己做到了，其实下面的分支机构在执行上不知走了多远？相比之下，施恩的业务人员的认真工作态度，让经销商不得不承认施恩的正规化运作。使其品牌力不仅在使用消费者口中传播，甚至于在同行中、在经销商队伍中、在商场工作人员中等诸多领域得到广泛传播。这种“全员传播”效应是极其伟大的销售手法。而经销商自己所做的就是最简单的配合。这种运作方式也从侧面上加大了施恩公司市场开发进度。因为一个有保障、有前景的新产品会被客户快速地转介绍给不同区域的同行朋友。 五、其它方面 1、包装与外观 施恩的品名及包装，都是被广大消费者高度认可的。名字有一定的品牌联想，不像有的公司产品起的名字与自己所在的产品类别格格不入？包装也走出了那种传统的简单模仿的老路，有自己相对的风格。 2、助销品也讲品质 我们知道当今的奶粉销售，促销品所占的份额是多么的夸张？就像同行玩笑说的那样----我们能不能做起来我不知道，但我知道玩具礼品公司一定可以做大？正是由于这方面的费用过高，很多公司都在这方面不注意细节，严重抽条赠品质量。可是他们不知道有时候赠品的质量对品牌形象的影响并不小于产品本身的影响。而施恩要打造的是高档产品形象，在赠品上做的比国内同行是绝对的专业、认真。
3、人员待遇 施恩的人员工资在同行中是中等偏上的，出差标准是相对很高的，甚至比很多外企要高。一个地级市场主管出差住宿比一般公司省经理标准都高。当然控制这方面的费用支出就是提高员工的工作效率及严格执行预先出差计划。一个好的福利待遇，不仅仅是让自己的员工满意，更是在同行中确立企业的自身形象。以至于让员工的归属感、自信心超强，体现在工作中是加倍的认真努力。 以上我把我看到的施恩奶粉与国内其它同行优势的地方与大家分享了一下，但凡事都有两面性，我们再从另外一个角度来聊聊这种运作方式的道德面及潜在风险： A、 价格虚高 众所周知，我国奶粉消费市场不堪入目。主要体现在价格虚高，市场缺乏理性。消费者处于层层“剥削”之中却“乐此不疲”。据有关资料显示，国内的奶粉罐装900克平均价以达到100元到150元之间，再折合一下我国的人均收入水平，我们的奶粉支出远远高于法国、美国等发达国家！这就是说我们的中国妈妈喂养中国宝宝的成本是世界最高的！而这些中国妈妈用于买奶粉的钱里更多的包含着导购员提成、广告费、赠品费、商场特殊陈列费甚至于医生推荐费等等不为她们所知的额外费用。施恩的这种运作方式是不是在推波助澜呢？ B、 误导宣传 来自美国的施恩奶粉——这样的对外宣传在某种意义上就是在“涮”消费者。如果查生产原料是真的从美国进口的嘛？美国有这种产品在销售嘛？消费者从广告上却接受到的这种信息。这是不是也说明中国的监管制度有一定的缺失呢？如果更多的消费者了解到这一切都是误导，是不是最终受害的还是施恩自己呢？其实全世界的牛挤出的奶都是差不多的，中国的奶源质量较国外比没有多少差别（虽然中国的相关生产标准和企业管理及质量控制水平低一些）。更多的是一种思想在作怪!为什么就不能在消费者教育的问题上更多下一些功夫呢？ C、 理性消费是趋势 “相信自己”的歌声天天唱，但在中国更多的是民族自信心的缺失！这一点我们更应该好好学习一下韩国。全民一心，造就自己的品牌！当然这种民族自信心缺失也正在逐渐改观，因为太多的中国人看到了世界的名牌有太多都是在中国制造。特别是随着奥运会的到来，中国人走在世界前沿，“相信自己”的日子不会太远！到那个时候是不是奶粉销售的竟争与今天截然相反呢？总之，不扎扎实实做内功，以为穿上玻璃鞋就变公主的想法是没有前景的！随着网络的普及，以前不为人知的事情现在真的可以做到一朝之后人人皆知啊！诚信经营必将成为企业能否长期发展的客观条件。如果那个时代很快到来，施恩又会如何面对我们成熟的消费者呢？是不是真实才是最宝贵的呢？ 一个企业的做大做强，关乎的方面林林总总。决不是三言两语就能总结出来的，我只是把作为一个父母级的普通婴儿奶粉消费者在市场中看到的关乎营销部分写出来与大家商榷，我想我们更想看到的是中国奶粉品牌能够尽早走出今天的尴尬局面，做出实实在在的国际品牌！让中国的宝贝喝上与世界先进水平同步，标准一致的高档中国奶。
