爱华网――商业模式的竞争是未来的制胜法宝 方钧炜 目的：建立网络化店铺零售渠道 关键词：交互营销直销零售店铺 适用领域：传统生产企业直销企业零售企业及所有创新型企业 山本道远是一家以销售功能性保健品为主的销售型公司，虽然有生产的成分，但是其主要赢利模式还是以大众传播（电视、报纸、电台、杂志）营销模式，包括电视直销作为公司的主要赢利模式的。这种赢利模式的主要特征是，其销售的产品必须是受众面很广，而且是功能型很强的产品，比如减肥产品、胃病治疗产品、手机、塑身产品等，或者是某种流行的时尚产品。这些产品有一个非常大的特点，即它们的寿命不长，一般均在1～3年左右。 大众传播营销模式，在营销策划时，它对于市场时机、产品准确定位以及对产品新概念的挖掘，要求很高！如果判断和策划失误，风险就很大。但是它的好处是投入少，投资回报率高，公司对人才的要求不高。因为这种分销模式对产品、对时机的要求很高，所以一旦形成销售高潮以后就意味着它寿命的结束。一般销售浪潮过后，如果不进行持续的产品品牌运作，重复购买的概率就很低，尤其是出现新的替代产品以后。 随着中国市场经济的高速发展，山本道远是否把自己“目前”的赢利模式（大众传播营销模式）做成中国大众传播营销模式中的第一？！因为一种模式，只有成为垄断模式后，才可以“高枕无忧”。要实现这一点，那么山本道远的这个模式就要做到：其一，难以被他人拷贝和模仿；其二，可以持续地、持续地赢利。 要达到这一点，山本道远模式就必须在战略定位上，以强大的实力（资金、品牌、策划、产品等）来压倒对手，迅速成为中国这一模式领域的“老大”，让其它人难于企及。如果山本道远对于自己未来的赢利模式是这样定位的，那么紧随之而来的是，山本道远的人才模式、融资模式、赢利模式、营销模式、扩张模式、管理模式，即这些组成商业模式的重要因素就要精心设计，甚至重新设计，否则山本道远在未来的发展道路上，被对手超越只是时间的问题。 其模式的设计就必须要考虑10年、15年，甚至更长时间才可以，另外，该模式是否可以持续赢利的问题，山本道远就要考虑这种模式的发展趋势，就要经过充分论证来说明，山本道远将来的模式是否以“大众传播营销模式”作为山本道远发展的基石；如果不是这样，那么山本道远的决策者就要积极地，提前构想山本道远未来的赢利模式问题了，因为企业走过一定阶段以后，它就必须要考虑第二步、第三步的战略，所以山本道远这个时候来论证自己的未来赢利模式，可见山本道远的领导人对于自己目前的“担忧”是有远见的。对于一个想走向世界的企业来说，不考虑企业的发展战略无疑于慢性自杀，所以从这个意义上来说，山本道远的“凤凰涅磐”就要提前准备了。接下来的问题是，我们会问山本道远一个简单但又是十分重要的问题：山本道远的产业定位是什么？请注意所谓定位，在我们这里是指将来公司的主要赢利产业，但并不排除兼营其它产业，只是主次之分。举例来说，山本道远可以投资生产企业，但是其主要投资方向却是分销业，否则作为一个企业搞不清楚自己的主要发展方向，是难于称雄于世的。因为企业是人办的，一个人在其一生中，只可以把一件事情做到极致，他就是英雄了，当然如果不需要做国际化的大型超大企业，则做什么都是正确的，产业定位就大可不必那么认真了。这就是不同的人、不同的思想、不同的个性造就不同的企业就是这个道理。 山本道远是经营产品销售起家的，产品销售属于分销产业（包括物流、配送、零售、特许经营、邮购、网上销售、会员制销售、电话销售、目录销售、直销等等）的范畴，就是说山本道远是做产品从工厂出来以后，到消费者的事情，而不是做原料到工厂，而变成产品的事情。做不同范围之类的事情，自然其观念、模式是完全不同的。 我们认为，山本道远未来的产业战略定位应该定位于“分销产业”，尽管山本道远目前的赢利在产品销售，但是山本道远还不是在做分销产业，只是在做分销产业中的一个片断。要做成分销产业，那么最重要的分销载体――实体店铺就必须要存在。这个实体店铺有多种表现形式，如商场、超市、便利店等，至于怎么样来实现实体店铺，这个属于分销模式的问题，我们放在后一步来谈。没有实体店铺作为基础，谈分销产业就是空中楼阁。有了实体店铺做基础，你就可以发展物流、配送、特许经营、连锁经营、网上销售、邮购、直销、会员制销售……你就可以做品牌、你就可以制约生产厂家、你就可以锁定终极顾客、你就可以向酒店、餐饮、美容、保险……延伸，所以分销产业必须要有实体店铺作为基石，这就是为什么传统直销要向传统零售转移的原因（最典型的例子看马来西亚的E-科斯威，它将来是千亿规模的超大型企业），传统电子商务的BtC模式要和地面店铺嫁接的原因（这样的企业就很多了）。 有了这个基础的认知，我们又会问一个问题：又怎样来建立实体店铺呢？如果按照传统的零售思维来建设，就比如说便利店吧，不准备1个亿的资金来出击传统店铺市场，几乎是没有你进军传统实体店铺的资格的！也就是说破，你用传统的建设实体店铺的思维和模式是难于和传统的那些零售巨头抗衡的，如沃尔玛、国美电器、联华超市等等。所以对山本道远的挑战在于：怎么样突破旧有实体建设店铺的旧有思维，改变传统零售的游戏规则，就成为了最大的障碍？！但是不突破这个障碍，山本道远又难于在未来的分销产业竞争中，树立自己“江湖盟主”的地位？！这是一个矛盾点，又是一个极大的机会点。作为山本道远的决策者必须要有这样的认知高度。 怎样做，无外乎就是两条路：模仿传统，但是模仿一是你难于取胜，二是投资巨大，三是竞争惨烈。即使模仿，一般的战略都不会机械的模仿而是要创新，这一点对于沃尔玛这样的超超级分销产业巨无霸都适用；另外一条路就是创新，对于山本道远这样刚刚完成积累的企业来说，这是惟一的路，别无选择。创新固然有风险，但是在自己可以控制的风险范围之内，就是最佳策略。 我们团队提供给山本道远的创新思维是采用“交互营销”新思维来和传统的分销巨头搏击未来的分销产业这一块巨大的“蛋糕”。我们结识的机缘也就在于此意义。我们要说明的是，以小博大来建设实体店铺的分销基石，“交互营销”新思维是不可阻挡的历史潮流，不是你想不想这样，愿不愿意这样和喜不喜欢的事情，而是历史就必然是向着这个方向发展的，这是作为一个企业家的远见和智慧，须明确洞察的。我们举几个例子，中国的天狮、马来西亚的E-科斯威、新加坡的阳光帝国、友姆国际、中国的四平世纪、北京金口商务……（至于这种新思维为什么出自于直销领域，这里我们就不论述了，相应的文章已经很多）。山本道远如何以小博大来建立自己未来庞大的分销产业帝国？不用怀疑，最为重要的是迅速找到这一新思维的主创集体，因为人是最大的资本，找到他们90％的问题就解决了。我们提出以下参考建议： 用“交互营销”（《交互式合作营销》－Interactive Cooperation Marketing简称ICM）新营销思维，打造山本道远网络化的分销高速公路，为山本道远未来产业化道路打下坚实的基础。以下营销理念是我们要阐述的，如果您是同意的，是完全赞同的，那么理解山本道远分销渠道的创新和架构，就比较容易了。这基于几个最为简单，但是也最为突破性分销的思维： ※国际互联网技术的突飞猛进改变了整个世界的沟通方式和交易方式，但是电子商务技术毕竟只是一种交易工具而不可能代替全部商品分销； ※店铺网络化，店铺和店铺之间就像电脑和电脑之间那样，将形成网络化架构，成为新的分销资源体； ※直销将和传统分销成功融合，实现直销得历史跨越；
※传统连锁经营将和直销嫁接，实现传统连锁业的变革； ※营销的所有手段将使得消费者购买你产品的过程是快乐的，否则失败只是一个时间的过程； ※无形资本（信息、知识、经验、专业技能、智慧等）同有形资本一样将参与投资创业； ※生产、分销、传播和消费将不再分离，而是相互利益均沾，“产消一体化”将成为新的营销战略； ※最终使得消费个体参与企业的产品分销将是企业未来角逐的新战场，这样传统的营销理念将难于实现这一点，传统营销面临巨大的挑战； ※品牌的打造（无论是产品品牌，还是分销品牌）将更加成为企业垄断营销的强大屏障； ※单一的产品营销已经难于取得未来的“盟主地位”，营销将转移为产品、生意、理财、创业、教育、快乐……等的复合化营销； ※传统代理、店铺（超市、药店、便利店等）式的被动式销售将转向主动式销售。 总之，今日和其未来，如果我们还是抱着旧有的营销思维不变，那么在未来的竞争中，取胜的机会虽然还有，但是我们难于称雄！所以，我们认为这一句话是完全正确的：企业的竞争是战略的竞争，而战略竞争的核心是商业模式的竞争。如果山本道远的分销商业模式是模仿别人的，不用说它300％都不可能具备核心竞争力。没有核心竞争力，谈何争霸未来？！图1－1就是利用“交互营销”的基本营销原理来构建的高速产品分销渠道。我们把这个渠道叫做“交互式分销渠道”，或者称之为网络化店铺销售系统（叫“交互式特许经营”也可以）。 这里我们要说明一个最为重要的分销理念，我们大多数企业老板看不懂“交互式营销”理念就是缘自于对这个理念不明白：即营销的目的不是“卖产品”（这是许多的老板人生最大的误区，有的一生都难于悟道！）而是要充分地满足你的顾客群体，他们对他们所购买产品的“需求”。所谓营销就是看你，有多大的本事满足了你的顾客，他们多大的需求。仅仅满足顾客对产品（包括品牌、质量、包装和服务）的需求只是营销的低层次。未来的营销是在满足顾客对产品需求的层次上，还要满足他们对财富的需求和对自我价值实现的需求，这样一个复合的需求，也是营销的高层次。“交互式营销”就是建立在这样一个营销的理念上，这个理念是符合未来世界经济发展的大趋势，即以“消费者”为中心的趋势的。 所以我们认为，山本道远的分销只有建立在这个未来的新的营销战略思维上，决胜未来才是有希望而且是大有希望的。山本道远未来的决策层和创始者要有这个高度，否则即使你侥幸成功，这种成功都是暂时和没有潜力的。 最后我用，李振勇所著《商业模式》（堪称中国商业模式第一书）中引用现代管理学之父彼得·德鲁克的一句话作为我们共勉的警语：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。左右一个企业胜败的二支手：一支是有形的品牌之手；另外一支是无形的商业模式之手。 2007-8-12晚19：07于北京
