爱华网总策划：罗刚（13096988566）
文：候宏伟
实施时间：2005/4——5月实施范围：西安市核心策略：借势造势延势，三势整合，全力塑造“西部鞋都”之品牌形象创新点：突出优势精确定位，抢占市场先位，牢牢占据品牌在市场发展的制高点；借助鞋业展销会之规模经济效应整合资源为品牌造势，强力凸显“西部鞋都”之品牌定位，从而有效确立锦绣鞋城的市场优势地位。 2005年5月1日－7日“黄金周”期间“首届西部鞋业精品展销会”在锦绣鞋城隆重开幕。此次盛会开创了西部无专业鞋品展销会的先河，极大的提升了锦绣鞋城的品牌形象，树立锦绣鞋城西部鞋业领导旗舰的品牌地位，充分展示了鞋城专业化、规模化、品牌化的发展前势。展销会历时7天，零售营业额突破500万，参会人数20万人次，取得很好的社会效益和经济效益。 锦绣鞋城，一艘沉睡的航母 一组令人惊诧的数据 锦绣鞋城是西安明大（企业）集团投资发展的规模宏大的专业化鞋业批发零售商城，占地35亩，建筑面积2万多平方米，拥有经营店面近千家。锦绣鞋城集品牌展示、批发、零售、物流、仓储为一体，现已进驻全国知名鞋业厂商600余家，汇聚了鳄鱼、老人头、花花公子、富贵鸟、红蜻蜓、安踏、木林森等1000多个国内外经典时尚品牌，涵盖了男女皮鞋、运动休闲、童鞋、凉鞋、拖鞋、时装鞋等各大品类。 一个令人无奈的现实 应该说在实力上锦绣鞋城依托明大企业集团，有较强的企业后盾；在经营产品的种类方面也较齐全；价格方面由于是厂家直接入驻并以批发为主，因而价格优势明显；况且在经营模式上锦绣鞋城突破传统批发市场的桎梏，采用较为流行的“店中店”经营方式，集销售和展示为一体，环境宽敞、舒适。鞋都规模也在西部地区首屈一指。 然而在实际经营过程中，随着西安鞋业市场竞争的加剧，要保持长久的领袖地位，为鞋城的持续性发展打下一个良好的基础，锦绣鞋城也面临着很多自身的弱势和不足。我们在综合分析了西安鞋业的竞争态势后，对鞋城的劣势有了比较清晰地认识：鞋城虽然拥有较强的竞争力，但在对外的传播和宣传方面定位不清晰，形象不突出，缺乏整体的形象包装和推广，知名度不高，无品牌效应，潜实力没有完全挖掘和发挥；而在地域上，鞋城地处西安市东郊，紧邻康复路、轻工市场等传统的质次价底的批发市场，形象受到一定影响；批发业务虽已形成一定规模，但存在提升瓶颈；在两条腿走路的经营格局中，零售业务拓展力度弱，没有形成批发、零售齐头并进的发展态势。锦绣鞋城就像一艘沉睡的航母，如何唤醒他在商海中乘风破浪是当务之急。精确定位，让品牌焕发生命
如果说产品策划的生命力是由核心卖点来做统率，那么商业策划的生命力就是由精确的定位来做支撑，商业策划离开了精确的定位，一切战术组合都将失去杀伤力，失败只是时间的长短而已。 鞋业一直以来是作为服装的一个附属产品在经营，但随着经济的发展和人们消费水平的提高，在讲求和谐完美的今天，鞋与服饰的搭配，鞋与个人气质的吻合，鞋与季节流行时尚的合拍。已使更多的人们在选择和购买时更加注重鞋的附加美感。鞋逐渐成为人们的主要消费需求之一，鞋业市场的走向也逐渐转为专业化、品牌化、规模化方向发展，从以前的零散、小型经营进入整合提升阶段。 纵观西安鞋业市场，在众多商场，鞋业只是作为商场商品的一个单一的组成部分，专营性的鞋业市场微乎其微。西安的鞋业市场还未形成规模化经营，大型鞋业市场少且分布不均。鞋业市场竞争日趋激烈，各商业品牌加大了对零售市场的争夺；批发业务的优势面临本地市场的分流和外省批发市场的拦截包围；而在综合管理、经营理念和营销力以及创新能力等元素的综合考量上，西安鞋业商业市场领袖品牌尚未诞生。 锦绣鞋城目前拥有的基础平台和市场地位，无论在规模、经营、品类等方面透露着王者之气。我们认为，锦绣鞋城的现状是“优势明显、劣势突出、机会很大、威胁迫近”，这正是锦绣鞋城必须要解决的关键点。为此我们制定了“整合优势，改变劣势，抢占机会，直面威胁”的营销思路，从而对锦绣鞋城进行全面整合包装，以清晰的市场定位，强势的营销推广把锦绣鞋城塑造成为西安乃至西北鞋业商业市场的领导品牌。 锦绣鞋城目前的影响力和知名度可谓“墙内开花墙内香”，其在西北占据85%的批发业务，在西安有70——80%的皮鞋零售均自鞋城批发。业内的经销商、代理商、批发商已然默认锦绣鞋城的龙头地位。在零售市场，随着各大品牌专卖店的自主经营，在消费终端抢夺和拦截消费者，鞋城的竞争压力倍增。如何让消费者认知锦绣鞋城的零售功能，让终端了解和知道锦绣鞋城，改变锦绣鞋城在人们心中仅是批发业务的固有模式，进而发展鞋城批发零售双管齐下的经营模式，加强零售力度，使之扩大化。这就要求我们在对鞋城传播的品牌定位上有所突破和创新。 经过与锦绣鞋城的几次磋商和讨论，我们把思路集中在一个“都”字上，“都”为中心之意，并与“城”相呼应，并隐含了“品质、时尚、丰富、繁华”等信息，“西北鞋都”意为西北鞋业领域的都会中心；“都”代表了规模大、品类全、环境优，明确了鞋城隐含的优势，突出了鞋城的消费层次定位宽泛，而不是专业和单一；所以我们对锦绣鞋城的品牌定位是：西北鞋都——西北最大的鞋业批发零售之都（商城）。“西北最大”的定位有效弱化市场竞争的威胁，区隔了其他的竞争对手。再者，西安市场无领袖品牌，此定位抢占了市场机会点。 展会推广，借势起航 明确了品牌定位，如何传播，如何让消费者知道，是接下来的问题。借助传统的媒体传播方式，固然可以达到目的，但时间跨度大，认知培育期过长，容易出现广告疲态。而且广告投入大，效果尚未可知。借助短期的强势传播，快速提升鞋城品牌定位的知晓率是我们选择推广方式的首要考虑。 在传统营销理论中，展会只是市场推广的几种手段之一，随着其内容、功能、形式和内涵的不断发展，与其它方式相比，展会在企业市场营销战略中的地位重新得到认识，就其功能和作用而言，主要有以下几方面： 展会是行业生产商、经销商和贸易商等进行交流、沟通和商业促进的平台。专业性展会是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在展会中建立并维持与利益相关者的关系，融洽客户关系，建立在市场中的企业整体形象。事实上会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商甚至还有媒体，企业可以通过各种渠道展示自己的品牌。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销，灵活的促销方式扩大企业的销售业绩。 对于锦绣鞋城这艘沉睡中的航母，我们设计联合政府、行业协会、企业、媒体举办首届“西部鞋业精品展销会”，利用政府的公信力和行业协会的业界背景，有效提升展会的可信度，增加消费者的参会信心；借助媒体的报道和宣传，延伸展会的传播效果，制造传播声势。以鞋城主办的展会形式营造社会公众效应，彰显企业实力，并有效的与锦绣鞋城的品牌定位相结合，从而提升鞋城的品牌影响力和号召力，引导市场广泛认知；以此为舞台，也把厂家、商家和消费者有效联系在一起，形成互动三赢的效果。鞋业博览会在西安也是首次，具有较强的新闻价值。特别是以此形成锦绣鞋城的强势地位是我们所要达到的。 密集造势，破市而出 一个展会办的有多大，其衡量标准不是展位的多少，更位重要的是它的传播广度和深度，这才是会外之会，所以展会的边界不在会场，而是被展会传播信息所影响的受众。从这个意义上说，展会的传播比展会本身还重要。确定展会的传播主题和推广策略，对这次“鞋业精品展销会”至关重要。我们的活动思路在于以事件行销造势，以广告组合借势，以强力促销延势，三位一体，整合资源，组成立体营销传播网，迅速建立和扩大品牌知名度，提升市场影响力，引导和积聚人气，实现零售的快速增长和批发业务的扩大提升。 针对以往展会传播主题的空泛无物，我们根据对锦绣鞋城的市场定位和推广重点，确定了两个主诉求：1、锦绣鞋城，西北鞋都。突出市场定位和形象定位。2、锦绣鞋城，西北最大的鞋业批发零售商城。突出规模和实力优势。修补形象和品牌劣势，扩展知名度，提升品牌效应。为避免主诉求的虚高，我们又从感性、价值、品类上细分了5个分诉点，有力的支撑了主诉求的宣传，丰富了主诉求的内容。
政府参与，行业协会支持，媒体的新闻报道，在营造展会的可信度方面，吸引了消费者的关注和兴趣。在具体操作上，我们确定展会日期为“五一”黄金周，人们闲暇，有时间和精力去参会和购买。为了广而告之，我们提前十五天在西安整合电视、广播、户外广告和报纸等各类强势媒体，形成多媒体造势报道，全方位立体宣传。展前和展后总体广告投入约200万。不仅针对广大商家，更重要的是向社会公众进行了大规模的密集造势，保证了展销会无可比拟的人气和效果。
造势强猛，然而要保证消费者走进鞋城，产生购买是展会营销的关键。在保证高空造势的同时，我们又以地面的实际拉动来吸纳消费者的参与。印制50000张门票，在西安人群聚集、人流量大的主要街道派发，一是地面宣传，广告落地；二是礼品刺激，凡持门票参加展会的顾客均可领取精美礼品一份，促动消费者从意识向行动转变，诱导消费者走进鞋城。在鞋城周边的主要街道，以灯杆挂旗导引消费者，从细处着手推进地面的拉动宣传。 购买是销售的最终目的，在展会现场，我们以演艺和模特走秀聚集人气，通过设立大奖笔记本电脑、空调、冰箱强力刺激消费者购买，扩大中奖率至80%，只要购买消费满60元均可参与抽奖，以极小的付出换取极大的收益，消费者购买欲望被大奖的诱惑撩拨得蠢蠢欲动。在抽奖方式上我们进行了改进，由主办方在公众面前亲自将大奖投入透明奖箱，消费者亲眼目睹了4台笔记本、10台冰箱、20台空调投入奖箱内，大奖刺激，诱惑挡不住！现场销售一片火爆。来了、逛了、抽奖了、消费了，消费者心满意足，以后卖鞋有了好去处——锦绣鞋城。鞋城搭台，商家参与，消费者休闲购物，互动互惠，达到三方共赢的目的。整体的策划推广造势、借势、延势三势合一，环环紧扣，步步推进，一气呵成，锦绣鞋城品牌形象跃然成形，豁朗醒目。品牌定位清晰、明确、破市而出。 先位占据，顺势延势 西安鞋业市场规模化、品牌化、专业化的发展，相对于东部沿海一带比较落后，总体经营分散，规模小，发展缓慢，严重制约了西北鞋业经济的发展。西安作为西北的经济中心和桥头堡，有着巨大的区位优势，如何发挥这一优势，促进西北鞋业走上专业化、规模化、品牌化的道路，更大的发挥西部鞋业经济的群体优势效应是西安鞋业界应该考虑的首要问题。通过这次我们策划的“首届西部鞋业精品展销会”，改写了西北地区无专业鞋业展会的历史。对于锦绣鞋城而言已经是占据先位，先机在握，从7天会展取得的经济和社会效益来看，达到了我们想要的目的。事实证明，本次展会不但树立了锦绣鞋城的品牌形象，明确了市场定位，而且成功地搭建了厂家与消费者和业界的互动平台，扩大了锦绣鞋城在西北地区的影响力。同时也必将有效推动西部地区鞋业市场的发展。以后延势每年的鞋业精品展销会，都不啻为锦绣鞋城一次提升品牌和影响力的盛会。
