爱华网张冰品牌观察——
文/ 张冰
▲ 我国每年有近2000万婴儿出生，可见市场是如此之大。
中国每年有近2000万婴儿出生，0-2岁使用尿裤的婴儿达4000多万人。据观察，我国目前婴儿用品市场仅为少数几个品牌特别是洋品牌所统领，目前尚未出现百家争鸣的现象。但种种迹象却表明，国产纸尿裤创品牌仍然有其得天独厚的优势，要占据本来属于自己的市场，闯出一条品牌之路并不是一个梦想。
来自市场的一组数据
中国纸尿裤年消耗量近10亿片，且年消耗量将保持至少15%的增长速度。这从侧面反映了越来越多的中国妈妈对纸尿裤品牌的接受程度。
据1999年的统计数据，国内有24家婴儿纸尿裤生产厂，共31条生产线，当年纸尿裤的消费量为7.5亿片。随着健康理念的逐步提升，消费潮流步伐的加快，这一市场潜力巨大。市场预测2010年的消费量将达到36.7亿片。目前日本婴儿纸尿裤市场渗透率达95%，北美地区达96%，世界平均水平为44.1%。
中国婴儿纸尿裤的生产始于90年代初，目前市场还处于发展初期，市场渗透力仅为1.6%。据估测，中国纸尿裤年消耗量近10亿片(从2000年7月到2001年6月)，且年消耗量将保持至少15%的增长速度。这从侧面反映了越来越多的中国妈妈对纸尿裤品牌的接受程度。
国内企业抢市场当仁不让
我国各大型卫生巾生产厂家近年来纷纷进入纸尿裤生产领域，凭借着各自的生产设备、人员与技术、市场网络等方面的优势，掀起了纸尿裤市场激烈的搏击风浪。
随着经济快速发展，生活水平的日益提高，使婴儿纸尿裤（含纸尿片）愈来愈受到的年轻父母的喜爱，它不但减轻了繁忙家务劳动，并且使家庭环境更加整洁清爽，市场潜力非常大。我国各大型卫生巾生产厂家近年来纷纷进入纸尿裤生产领域，凭借着各自的生产设备、人员、技术、市场网络等优势，掀起了纸尿裤市场激烈的搏击风浪。一些原在卫生巾生产领域业绩不俗的企业，如恒安集团等，在婴儿纸尿裤生产领域占据领先的市场优势。香港瑞麒制品厂执行董事李国明说，1992年他们将工厂搬到东莞，是第一间以中外合资形式在内地生产纸尿裤的同类工厂。目前每月可生产婴儿及成人纸尿裤1200万条，一年的产量是1.5亿条。
虽然目前内地纸尿裤市场竞争十分激烈，但中、高档产品越来越受欢迎，消费者亦越来越注重品牌。因此，不断提高产品质素，售价相宜，是拓展这个庞大市场的“法宝”。此外，随着人口老化，成人纸尿裤也是一个值得看好的市场。李国明说，瑞麒很早便建立自己的品牌，主要有“金装哈砮宝贝”、“哈砮宝贝”、“BB熊”、“哈砮天使”、“心儿”及“爱美”等，同时亦生产“RelyOn惠安”成人纸尿裤，分高、中、低级，各有不同的特点，适合各类型消费者。经过10多年的耕耘，目前在香港及内地销量均不俗。在香港，瑞麒品牌是所有政府医院的指定供应商。
据中国造纸协会的调查，目前生产纸尿裤的前5位厂商在全国市场的占有率为71.5%。值得推荐的产品分别是帮宝适纸尿裤，出品：宝洁（中国）有限公司、安儿乐纸尿裤，出品：福建恒安集团有限公司、菲比纸尿裤，出品：中山瑞德卫生纸品有限公司、嘘嘘乐纸尿裤，出品：全日美实业（上海）有限公司、小淘气纸尿裤，出品：全日美实业（上海）有限公司、好孩子纸尿裤，出品：好孩子百瑞康卫生用品有限公司、好奇纸尿裤，出品：金佰利（中国）投资有限公司。其中，本土企业就有3家与洋品牌平起平坐。
国内企业市场敏锐度高
国外儿童纸尿裤品牌非常集中，国内品牌纷纷及时跟进，对其产品设计、促销、激励代理商政策上不断调整，紧盯外商品牌，势头也很迅猛。
近些年，国内消费市场时兴向“洋”看齐，新生儿纸尿裤消费量不断上升。这种商品当然有优劣之分，进口品牌价格高、质量好是不争的事实。据好又多超市销售部王洪经理介绍，国外儿童纸尿裤品牌非常集中，国内品牌纷纷及时跟进，对其产品设计、促销、激励代理商政策上不断调整，紧盯外商品牌，势头也很迅猛。香港消费者委员会去年的一项试验结果显示，售价较便宜的纸尿裤，其效果未必较贵价的差，故消费者在选择纸尿裤时，并不一定要买贵价货。
另根据香港消费者委员会《选择》月刊去年的一份关於婴儿纸尿片的试验结果比较，在20多个牌子中，只有一个牌子获得了5点的最高分数，而瑞麒出品的“金装哈砮宝贝”则得到了4.5分数，表现十分好。瑞麒产品平均每条的价格仅为1.21港元，而参加试验的其他产品有的平均价格每条达3元，由2元至2.5元的最多。该月刊的文章指出，从婴儿出生至两岁半，假设一天平均使用8条纸尿裤，则两年半要用7,000条。在18个普通样本中，最贵的比最便宜的每条平均高1.49元，使用最便宜的样本，两年来可节省10,877元。
广州纸尿裤品牌调研
国内企业目前仍然占有着市场较大的优势点，对于品牌的创建可以说“正是春暖花开之时”。
2007年4月，广州助企品牌管理有限公司对广州市范围内纸尿裤品牌进行了一次历时19天的市场调查显示：
1、消费者一致认为，纸尿裤带来的好处：方便占82.72％，卫生占38.54％，防止尿疹占28.90％，爱护宝宝占8.31％，爱护自己占6.64％，其他好处占1.33％。
2、品牌使用率及忠诚度分析：菲比占22.13％，帮宝适占21.04％，花王占19.95％，PETPET占10.93％，嘘嘘乐占6.01％，帝儿宝占5.46％，安儿乐占3.55％，其他占10.38％。
3、购买过的品牌：帮宝适占46.18％，花王占38.21％，菲比占37.54％，PETPET占21.28％，嘘嘘乐占14.29％，美适占4.98％，帝儿宝占4.32％，心儿占2.33％。
4、购买所使用品牌的原因：质量好占75.08％，经济实惠占29.90％，别人推荐占9.30％，包装漂亮占6.98％，其他原因占5.655，售货员推荐占4.32％。
5、纸尿裤使用的季节性：春天购买占13％，夏天占11％，秋天占7％，冬天占69％。
6、纸尿裤来源特征分析：大多自己购买总比重占88.04％，大多他人赠送占9.63％。两者各占一半占2.33％。分析结果是，100％自己购买的占大多数，为60.47％；大多自己购买的占88.63％。
7、了解纸尿裤途径分析：医生推荐介绍占26.25％，产前培训时得知占9.97％，他人推荐占30.90％，广告占41.53％，自己获悉占29.57％，其他途迳占3.65％。
8、价格接受程度分析：价格在1—1.5元/片，比例是46.84％；1.5—2.5元/片，比例是41.53％；2.5—3.5元/片，比例是10.30％；3.5—5.5元/片，比例是1.33％。
从以上的数据显示，消费者购买纸尿裤使用率高，市场容量大；纸尿裤大多自己购买；冬季为重度使用季节；中高档产品销售状况较好；品牌知名度、价格是影响消费者选择纸尿裤的主要因素；广告、他人推荐、医生推荐是了解纸尿裤的重要途迳；无论是认知度，还是购买方式上，都处于理性大于感性。从市场整体来看，国内部分品牌状态也还存在着一些不足点。
国内的纸尿裤品牌众多，但是大部分知名度都还很低，主要因为品牌营销传播不力，难于挤得货架空间，使用率很低，但因价格较实惠，吸引了部分低收入的忠诚消费者。其中，能占据消费者记忆的只有安儿乐、帝儿宝、嘘嘘乐，但比起国外品牌，在消费者心中的记忆度差距较大。当然，国内企业目前仍然占有着市场较大的优势点，对于品牌的创建可以说“正是春暖花开之时”。
完全可以控制好通路
国内品牌有待发展的道路很宽广，正所谓是“得通路者得天下”，国内纸尿裤品牌应该牢牢抓住市场的机会点，以求快速建立品牌。
据观察，当前广州市场菲比、花王、帝儿宝、PETPET、帮宝适等几大品牌销售量一直是遥遥领先。销量较好的经销商在销售旺季可达2000多箱/月，淡季可达500多箱/月，而销售差的经销商50箱/月都不到。由于广州的季节气候的特殊性，销售好的代理商，无很明显的销售旺、淡季节之分，其网络大、分销渠道广。特别值得一提的是，花王今年大玩价格，其销售量也是十分惊人。
激励措施，各品牌也都是各师其法。广州佳得乐超市的销售部李佳经理说，菲比品牌每年有一个推销期，每月销售完成达到300箱，奖空调一台；安儿乐品牌则采取销售一定量的产品，奖若干现金的方式来激励经销商；HELLO品牌送旅游活动。部分品牌均采取达到一定销售量的产品业绩，就送一定数量的产品的激励措施。通过了解，代理商纷纷一致认为，奖现金最受大家欢迎。
关于价格方面，笔者走访了家乐福、好又多、华联超市等数十家大卖场销售部了解，他们一致认为，国内纸尿裤品牌走高品质、高档次的高档路线较好，价格影响并不是很大，目前中高档商品竞争品牌不多，主要是菲比和花王，市场空隙较大。现在市场，价格、质量比高的品牌，较受消费者的欢迎，比如帝儿宝、花王等。有大多数的消费者认为价格是最大的影响因素，质量没很明显的差别，尤其是中低档的产品，大家都能够接受。
在促销活动方面，笔者也了解到，各大国内外品牌都是各显神通。帝儿宝品牌送玩具，并与部分妇婴院达成协议，在院内必须购买。好又多超市纸尿裤理货的李源小姐说，趣致宝品牌实行优惠装，这个方式很受广州市民的欢迎；好奇品牌赠舒洁盒纸与小包装；金贝贝品牌赠尿片罩，这种赠品与商品有相关性，就如同红花与绿叶，搭配起来相辅相成，让人有很强的记忆点，吸引消费者舍弃竞争品牌换取长远的销售业绩。
很明显，国内品牌有待发展的道路很宽广，正所谓是“得通路者得天下”，国内纸尿裤品牌应该牢牢抓住市场的机会点，以求快速建立品牌。
品牌行销的几点建议
国内纸尿裤品牌，在公关策略的运用上，也可以考虑与婴儿、准妈妈集中的防疫站、医院、产前培训班达成协议，全面接触目标消费群，让品牌知名度和忠诚度全面建立起来。
从市场通路的态势来看，国内品牌只要加大力度就有可能让品牌崭露头角。而对于新品牌最好要进行强有力的促销，并可以采取部分试用装来激励消费者尝试购买，以扩大品牌影响。
其次，国内企业在广告的宣传上要像国外品牌一样，不惜加大终端推广的力度。强生品牌就是依靠其强大的实力而独占鳌头的，笔者在皇家宝贝、爱得利等婴儿用品专卖店都能看到强生品牌的身影。销售商的解释是不少顾客点名要强生，因此店家要进这些货来撑门面。在销售兴旺的背后，我们能看到强生的广告投入费用是巨大的，甚至是无人可及，仅在2000年6月，强生婴儿用品在全国投入的广告费近600万元，而销售排名第三的“大眼睛”儿童系列用品投入的广告费用大约是20多万，仅相当于强生的零头。强大的广告支撑，使强生理所当然成为各经销、零售点的抢手货。
再就是在品牌分销策略的运用上，要迅速铺开分销网络，占据有利的货架空间。这就要把便捷服务给予经销商，可以将商品送货上门，方便各地区经销商；在结算方式上，可以采取分单结算的方式；在价格上，围绕销售的旺、淡季节进行适当的局部调整；还可以进行销售竞赛，采取奖现金或送产品的促销措施；在打市场期间，采取进货优惠政策等。
当然，在促销工具的选择上，也要采取免费试用、赠品、优惠、代理商销售竞赛等方式全面展开。比如“帮宝适”与沃尔玛强强联手，共同关心婴幼儿成长，在“关爱宝宝”活动期间，双方将陆续举办“宝宝舞林大会”、“宝宝爬行比赛”、“聪明宝宝合家欢”、“沃尔玛可爱宝宝照片评选”等活动。家长将宝宝的照片交到任何一家沃尔玛购物广场，由沃尔玛中国总部进行评选，获奖照片将发表在《妈咪宝贝》杂志上。据悉，沃尔玛和帮宝适品牌是希望通过这样的活动，向婴幼儿父母提供更多和更有益的帮助，同时也为顾客创造更具娱乐性的购物体验。目前，此活动已经举行了三届，且每一届效果都是获得人们的称赞。
国内纸尿裤品牌在公关策略的运用上，也可以考虑与婴儿、准妈妈集中的防疫站、医院、产前培训班达成协议，全面接触目标消费群，让品牌知名度和忠诚度全面建立起来。
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