爱华网天驹走在十字路口
记者 秦曦
近年来在西北重镇西安的商界里最受人关注的莫过于杨强和他亲手缔造的陕西天驹企业集团了，几年前，天驹集团的前身天驹广告公司还是只是一个名不见经传的广告公司。可也就是几年时间，天驹在杨强的带领下神话般的发展成为拥有13家子公司的大型企业集团，产业涉及酒水、广告、房地产等众多行业，而且还在不断的延伸。
据悉，目前的天驹集团注册资金6000多万元，员工800多人，仅在西安市内，天驹就拥有大型终端店700多家，二批商30多家，终端零售店1万多家。依托着这些强大的网络，天驹近年来的业绩一路攀升，资料显示，该公司2003年销售业绩为2.5亿元，2004年销售业绩为2.8亿元，而刚刚过去的2005年销售业绩则直逼4亿，几乎占据了西安市场的半壁江山。
的确，天驹的快速崛起无论从那个角度来说，都堪称是业内的经典之作，而随着天驹的飞速发展，陕西商界逐渐形成了奇特的天驹效应，随着这个效应的延伸，除了给天驹自身带来的日益壮大外，也给陕西白酒业带来了深远的影响，陕西天驹是国内糖酒行业的一个奇迹，短短几年时间，天驹跨进了我国糖酒行业最具影响力的商家行列，因为天驹的实力以及独特的魅力，其创始人杨强被称为中国酒水市场的四大天王之一，更有甚者还称其为“西部酒王”。
正因为这些原因，不甘心只在酒水市场称王的天驹集团在杨强的带领下，开始了其雄心勃勃的多元化扩张，与此同时，为了能进一步在资本市场上一显身手，天驹还特意成立了天驹投资公司。
然而，几年实践下来，天驹并没有像杨强想象的那样，迅速成长为一个真正意义上的多元化的集团公司。
西部酒王的速成
俗话说：尊严源自于实力。今天的天驹正是因为其自身强大的实力和对市场的掌控能力以及对行业的贡献而雄踞西北代理商之首，进而成为西部酒王的。
而天驹之所以有今天的成就，其基础期的奠基工作就是业内所熟知的“口子窖”战役。2001年，天驹率先在陕西掀起“盘中盘”旋风，借助在当时无可模仿与复制的理论和操盘模式，使天驹在极短的时间内成长壮大，不仅借此掌控了西安市绝大部分的酒店、商超和通路渠道，而且还在陕西开始了兼香型白酒的流行之旅，当然更重要的是，这一创举使天驹在行业内初露锋芒。
2000年7月，天驹商贸公司在原天驹广告公司的基础上宣告成立。同年8月，天驹拿到了口子窖在西安的代理权，为了启动口子窖的市场，天驹一举投入了150万元的市场费用，同时开始了它眼花缭乱的市场运作。天驹在西安第一次大面积、全方位给终端赊销，这在跑店频繁、终端信誉差的白酒界可谓惊世之举。然而，天驹的举措不仅仅是这些，天驹的举措随后震惊了西安城。
2000年的白酒市场大部分人还在沿袭着以往的老路子，作为一家新兴的公司，天驹率先开创了陕西酒类市场交纳进店费的先河，给各个餐饮店交纳几百元至几千块钱不等的进店费，笼络了大量的终端资源，同时对各餐饮店的行为进行了一定程度的约束；天驹明确了给服务员的返利政策，充分调动起服务员的积极性，让她们都成为天驹的“员工”。另外，天驹公司还不惜重金作了周密的行销策划。口子窖酒在当地50家酒店同时推出大规模、统一标识促销：设置同样规模、形式的展台，进行相同的陈列，悬挂同样的POP，统一工作人员的着装。而且在终端推广的同时，天驹也在大众媒体上对产品的品牌文化、历史背景进行连续的软文报道，有效完成了铺市初期的产品造势。
单单在2000年，天驹占领了西安700余家酒店，1000余家商超，创下了数千万的销售额。伴随着口子窖酒销售额和知名度的直线上升，天驹的雏形初具规模。随后，天驹借此东风，与古井开始了合作。虽然在高端产品上因为产品与当地消费习惯严重不合而未有异军突起之景，却让低端的古井烧酒在当地被太白霸占的通路市场及CD类超市杀出一条血路，成为了通路新贵之一，直至今日还是古井当地通路市场的主流产品之一。
随后的故事更是精彩不断：天驹与维维合作，在酒店渠道导入了高端奶品天山雪活性乳；与泸州老窖合作，导入国窖1573；与莫高合作，全品系进各市场操作；2004年，青海天驹、宁夏天驹的成立，甘肃下线的建立，使天驹的网络逐渐开始覆盖西北。
天驹在前期奠基结束后，开始了令人瞩目的高速发展。在行业内上下游的扩张，补充各行业的开发空白，全力完善自己的产品线和销售渠道。同时制订各品牌的长期市场操作方案，力求做到“代一个，成一个，火一个”。其中最成功的案例，就是运作国窖1573。
西北市场是个竞争激烈的区域，但因为种种原因高端市场长期为“茅五剑” 分割。天驹经过认真分析，决定导入一款白酒来打开高端消费群体的大门，国窖1573成为了首选目标。双方经过商洽后达成了合作。天驹利用下属的营销公司和广告公司，先对所定目标群进行软文教育和广告诱导，然后，选择精英人员组成小组进行目标店的铺市。凭借天驹长期以来的良好客情关系，国窖在西安的崛起可谓神速，而天驹后期针对目标消费群体所采用的“点对点”的VIP销售 策略，更使国窖1573形成极好的口碑，提升了顾客忠诚度。
“天驹是中国糖酒行业第一个完整实践‘盘中盘’理论的销售企业，”杨强为此颇为自豪。
“深度分销操作系统的核心就是‘盘中盘’，小盘里的网点由制造商和总经销商共同掌控，大盘里的网点由各个二级分销商布控。小盘是核心，大盘由小盘来驱动，大小盘环环相扣，有步骤地滚动执行。大盘套小盘，我们处于小盘中心，从内向外，层层发散，最终起到统管全局的作用”。杨强解释了自己的盘中盘理论，他认为，正是因为对"盘中盘”理论清晰到位的执行，才使得天驹实现了对餐饮网络以小搏大、以点带面地巧妙控制。“在做市场前，就要给下面的分销商留足利润，分销商与你合作，就是因为你能带他一起赚钱。天驹不仅给厂家、给自己保留适当的利润空间，还给下级终端店和分销商很大的利润，甚至连消费者喝口子窖都觉得有利可图。” 杨强强调到。
2004年，杨强在原天驹商贸公司的基础上组建了陕西天驹投资集团有限公司，简称天驹企业集团，下属四大商贸类公司：陕西天驹实业股份有限公司、陕西柏森商贸有限公司、青海天驹商贸有限公司、宁夏天驹商贸有限公司，累计注册资金近六千万元。
与此同时，天驹也进入了它的颠峰时期，据资料显示，2004年的经营业绩达到4亿元人民币，在陕西乃至整个西北地区也是首屈一指的，也正因为这样，杨强登上了“西部酒王”的宝座。
一代“天驹”西北王的曾经辉煌
1966年出生的杨强，尽管土生土长在古城西安，但祖籍山东曹县的他骨子里却多了些梁山好汉的豪气，1987年退伍到西安市纺织品公司仅半年后他便毅然辞职，开始了下海前的初期演练，这期间他卖早点、开饭馆、作业务、拉工程，后来又做烟草销售，可以说他们什么都干过，用现在时髦的话说，什么赚钱干什么。
1996年正式创办了天驹广告公司，主营户外制作，完成了他的原始积累，随后的1999年凭借口子窖杨强正式进入了白酒行业。经他妙手运作，“泸州老窖”、“莫高”、“口子窖”、“古井”等知名品牌都在西北市场上创收不俗业绩。同样，在他的打造下，天驹也逐步形成了自己完整的网络覆盖。通过餐饮终端特别是酒店拉动，树立品牌形象、带动口碑传播，并在品牌势力崛起后向着商超和批发市场扩展，最终形成了对当地市场的全面覆盖。
今天，终端制胜已经成了白酒商家的宝典，而这一理论的最初实践则是由天驹完成的。一般情况下，抓住终端是厂家和总代的一个口号，但许多人把口号喊出来后，却想方设法的让下线经销商承担推广的风险，尤其在品牌的大旗下，拿着一个拼凑的品牌方案，一本正经的给商家灌输: 终端会有多大的利润。商家一面点头，一面又数着自己的银子有多少，而真正应承担品牌推广的厂家，却又盯着商家应该产生的利润，在这种心态中，抓住终端成了表面繁荣的一个现象，却吸引一大批人蜂拥而至。蜂拥的结果是简单模仿，模仿的结果就是匆匆来、匆匆去。
而已经占领先机的天驹却在迅速壮大，2005年8月，由《销售与市场》杂志社和中国经销商研究中心联合发起、在北京举行的第二届"中国经销商大会”上由于先进的管理、突出的业绩而获得中国经销商最高奖--金销奖。2005年8月21日在北京召开的“中国酒水渠道领袖高层论坛”暨“中国酒水行业最具渠道控制力代理商”评选颁奖会上，陕西天驹企业集团被《华夏酒报》、《酒海观潮》、《成功营销》、《糖酒周刊》等媒体联评为 “中国酒水行业最具渠道控制力代理商十强”单位。天驹在行业内已被称为“中国酒水营销行业四大天王”之一-----------“西天驹” 。
在这种光环的萦绕下，天驹没有利用先机在创新上下功夫，而是开始自己异想天开的攻城掠地和盲目的多元化扩张。
“口子窖酒”与杨强
在陕西的酒水市场，杨强几乎是和口子窖齐名的，也就是说，没有杨强就没有今天的口子窖。
虽然“口子”系列酒2000年之前在陕西省也几乎无人知晓，甚至至今还在全国算不上什么知名品牌，但从2000年开始却连续3年火爆三秦大地，迅速成了陕西第一知名品牌，在陕西的销售额也一直占到全国总销售额的1/4。
“口子”系列酒对陕西来说是个“外来者”，产地安徽，连续三年对陕西当地的地产酒“西凤酒”、“太白酒”、“杜康酒”造成很大的市场压力。单从品牌知名度而论，口子酒没有任何基础而言，更不用说地利人和了，但其成功的营销经验，却使得陕西众多快速消费品代理商们纷纷探讨与借鉴。
记者曾经问过天驹企业集团总裁杨强“你认为究竟是口子酒品牌成就了天驹商贸，还是天驹商贸成就了口子酒品牌？”这个问题时，杨强先生回答道“应该说是口子酒成就了天驹商贸”。这当然是一个过于自谦的答案，但也不无辩证关系。
从2000年5月进入西安进行前期调研和实质性市场操作开始，到当年7月的时候已经铺货约300家大中型酒店。到2001年6月的时候，五年口子窖已经成为同价位第一品牌，在2002年销售突破1亿，而在2003年的时候据说年销售达到了3亿。就是到了2005年，以西安为主的西北市场仍然有1亿的销售额。
总之，口子窖的成功是多种因素作用的结果，而终端战术只是其在特定市场环境下成功的原因之一，而这些都离不开像天驹这样的经销商的努力。
简单克隆导致酒王宝座丢失
2004年，天驹在成功代理口子窖系列、金威啤酒、人头马系列等品牌后准备涉足红酒行业，经过一番调查，天驹结实了国内知名的红酒生产企业甘肃莫高实业发展股份有限公司，并很快与之达成了合作。
葡萄酒的生产销售是莫高股份的主业之一。据悉，该公司目前已建成5万亩葡萄庄园，形成1万吨葡萄酒的生产能力，莫高葡萄酒形成干红、冰酒、干白、单品种酒共五大系列三十多个品种，以优良的品质享誉国内市场。据当时的业内人士分析，莫高股份与陕西天驹的联手，可望使“莫高”系列葡萄酒的销售再上一个台阶。
然而，“莫高”系列葡萄酒的销售并不如当初想象的那么好，很长一段时间内，西安市场上都很难见到莫高的影子，即便是两年后的今天也显得有些差强人意。
而天驹伸向西北市场的触角，宁夏和青海两个公司自成立以来也是屡战屡败，公司领导走马灯的似调换也无济于事，尤其是宁夏公司更是祸不单行，2005年3月13日，宁夏天驹商贸有限公司因违反《反不正当竞争法》，构成商业贿赂行为，被当地有关部门处罚金4万元，致使原本经营困难的公司更加雪上加霜，举步维艰了。另外，因为天驹的这两家公司一直沿用在西安市场上积累的营销经验，而没有结合当地酒水市场的实际，因此其业绩可想而知。
多元化扩张的盲动
天驹企业集团历经七年沧桑，从广告业起步，到商贸流通领域、营销服务和资本领域，目前已基本形成了现在的格局。
据悉，天驹集团目前已经完成了三条产业链的构建：第一条是以“代理商”为特征的商贸产业链，主要涉及以酒水饮料代理为主的四大商贸公司、以航空机票代理和旅游服务为代表的服务公司；第二条产业链是进行房地产开发，主要涉及房地产开发和装饰装修；第三条产业链以广告策划为主，在全面服务第一、第二条产业链的基础上，进一步提升品牌的影响力和赢利水平。
在商品流通领域，充分发挥下属的四家商贸类子公司：陕西天驹实业股份有限公司、陕西柏森商贸有限公司、青海天驹商贸有限公司及宁夏天驹商贸有限公司的网络资源优势，以先进的营销理念和营销模式，对市场进行精耕细作。通过网络的优势，来促进天驹航空旅游有限公司的发展；在房地产行业形成了以陕西柏森房地产开发有限公司和陕西成美建筑装饰工程有限公司相结合的立体模式；在资本市场上通过陕西金驹投资发展有限公司和峰骏国际控股有限公司对内、对外进行融资、投资，实现了对资本的有效整合；同时，陕西左右营销管理咨询有限公司和陕西天驹广告有限公司、青海天驹广告有限责任公司两家广告公司通过优势的互补、资源的整合，在西北市场享有盛誉。集团通过全面的资源有效整合，来提升“天驹”、“柏森”、“左右”三个品牌的含金量，为天驹企业集团实现从商业资本向产业资本的过度，从而迈向金融资本打下坚实的基础。
据悉，刚刚过去的2005年是天驹第二个五年计划的开始，也就是在这一年天驹开始了它的多元化扩张，除四个以酒水流通为主业的商贸公司外，杨强开始涉足其他行业，如天驹航空旅游公司、柏森房产公司等等的组建，无不说明杨强已经脱离了自己的主业。用他的话来说，也就是借助产业链集群效应的发挥，为主业提供丰富的资金，壮大集团的实力。为此，天驹集团喊出的口号是：2007年实现销售收入20个亿！
其实，从成立那天开始，天驹就一直在扩张，不过，天驹选择的是在行业内的上下游的扩张，追求同一个供应链上的多元化。向上游，天驹公司积极发展对厂家品牌的独家代理，2004年9月份，天驹公司在经过了细致地考察以后，与甘肃莫高签订了5300万的销售合同，弥补了天驹在葡萄酒行业的开发空白，完善了自己的产品线。向下游，天驹自建终端，从商贸流通领域向营销服务和资本市场领域渗透，涉足咨询管理、广告。当记者问到天驹多元化扩张的问题时，杨强回答的很干脆，“代理是我的主业，天驹涉足更多的产品和更多种业态模式，目的是把营销网络做到上下游一条龙的产业链。”
“一个专业的营销团队，一个现代物流配送中心，一个专业的咨询队伍，一个股本多元化的股份制企业。”有人对天驹作出了这样的概括。
杨强始终认为，白酒销售最主要的因素就是网络的建立。因而从2004年下半年开始，在继续开拓陕西市场的基础上，天驹公司积极开拓青海、宁夏市场，力求把整个西北市场纳于掌中。而且他还进一步表示，天驹下一步的目标就是将在整个西北乃至整个西部地区建立自己的营销网络。
也许对于多元化，杨强有着自己不同于常人的理解，但几年实践下来，天驹的多元化扩张并没有达到预期的目的，反倒使自己深陷泥沼，欲罢不能。
且不说天驹在青海、宁夏的两个公司的水土不服，单说天驹引以为自豪的与“莫高”的联姻，到现在也没有再造出当年口子窖的销售神话来。
还有房地产行业的涉足，几年运作下来，原本想在地产行业一展宏图的杨强面对自己好不容易拿来的那块土地时最终还是退缩了，而回过头来，杨强发现自己在酒水行业里也不再是昔日的霸主地位了。
天驹将何去何从
2001年一个从广告圈踏入白酒圈不到5年的公司。在白酒这个简单而又混乱的市场上，创造了一个神话：单品牌、单品种在一个地区的销售额高于西部数省之和。作为安徽口子窖的陕西总代理，天驹在西北地区创造了3个第一，单一品牌广告覆盖量第一，销售人员数量和网络密集第一，年销售额第一，在西安实实在在占领酒店900余家，商超1000余家，而杨强也由此当选为“西部酒王”的称号。
目前的陕西天驹集团的发展势头看上去似乎依然强劲，尽管其代理的口子窖在西安目前的销量尽管一路下滑（地产酒如西凤15年、洞藏太白的崛起，但瘦死的骆驼比马大，依然保持在一个较高的比例。在口子窖酒成为市场认可度高的硬通货后，天驹又一举代理了国窖1573、人头马XO以及其天山雪奶等，组成了一个完整的产品链，保证了企业发展的利润。同时开始自己的多元化扩张。
然而，面对风云突变的市场，杨强是否还能继续他的天驹神话，还很难说，而已经走在十字路口天驹何去何从，似乎还是个未知数。
