爱华网——兼谈对洪波相关观点的赞同与商榷
网络上的博客文章多如繁星，难以博览，而洪波先生的“东拉西扯”博客是笔者较为关注的。有些巧合的是在最近，洪波先生一篇博文的题目是“口碑，还是营销？”而笔者也正好在阅读美国心理学者、为客户提供口碑营销策略服务的市场导航公司总裁乔治.西尔弗曼的一本著作，书名是《口碑——营销效果无限放大的秘密》。拜读洪先生的博文后，感到文中所表达的中心思想是很正确的，但某些提法或观点有失偏颇，现结合乔治.西尔弗曼的一些论述和企业营销工作的实际，也来番“南腔北调”，不妥之处敬请洪先生和广大网友指正。 洪波先生从今年5月第二届互联网社区大会上杨勃对口碑营销的看法说起，认为口碑与营销是两回事，对很多商家来说，口碑营销就是廉价营销，大致相当于找人上街派发小广告，或者在所有可以写字的墙上喷上“办证”。因此，“营销绝不是口碑”。笔者认为，这是洪先生对口碑营销的误解或是很狭窄的理解。实际上，企业“花点儿小钱买个话题广告，或干脆雇人在BBS灌水”，“现在连博客评论都可以花钱买到了，1000多块钱就能买1000个博客的评论，便宜死了”，这种方法仅仅是口碑营销中的小小手法，绝不是口碑营销的全部。倘若这些口碑信息不真实的话，还根本算不上是口碑营销，而只能是“口碑营假”。确切的口碑营销要义，应当是指人与人之间就产品或服务进行口头或文字的信息传播。口碑营销所要做的工作，就是让人们经常善意地对适当的人群以适当的方式谈论你的产品或服务。口碑营销不但不会“不出来”，而且是势在必行。那么其“势”在何处呢？ 首先是在于和谐社会建设的必然趋势。社会的确定性是和谐社会建设的一个重要目标，而信息的完全、流通与对称，则是社会确定性的保证。政府现下大力要做的一项工作，就是想方设法开放信息，传播信息，使政府与百姓之间、政府与企业之间、企业与企业之间、百姓与百姓之间及社会各主体之间的信息尽量对称，让社会变为更加确定，让各主体所作的大小决策更易成功与有效，让迷信、运气、随机、狡诈等思想行为失去获得回报的土壤。而市场经济社会最广泛、最日常、最需要的确定性，就是商品交易决策的确定性，口碑营销正是使商品的生产者与商品消费者之间信息趋向对称、保证决策确定的良好渠道。 其次是在于消费群体日盛的话语权势。本来消费者是商业的主宰，这是现代经济活动的基本规律。诚如马克思所言，商品在市场上卖出去是关键的一跳，这一跳不成功，要跳楼的不是商品，而是商品的生产者企业。但长期以来，由于消费者因分散个体的弱势和传播手段的限制，相对企业而言，其话语权十分弱少，双方的信息极不对称，因此，“顾客是上帝”、“以客户为中心”还仅是一种理念与口号，尚不能真正成为支配各种经济活动的规则。直至互联网与电子商务时代的到来，才使这种有违商业本质的状况获得显著改善。现在，消费者有了互联网的传播手段和联系纽带，不再受市场空间和时间的隔离，也由过去的消费个体结成了消费群体，其话语权势得到了明显强化，这也迫使企业不得不尊重消费者的话语权，不得不重视口碑营销工作了。即使有些不明智的企业仍抱旧持后，无视消费者日盛的话语权，甚至借个别消费者过激的言论打赢了官司，却也无法剥夺和削弱整个消费群体的话语权利和话语威力。 再次是在于口碑营销自身的独特优势。据西尔弗曼在“口碑”一书中所析，口碑营销的独特优势主要有三：一是大大提高消费者购买商品或服务的决策速度（从开始了解到欣然购买和使用该产品的时间），而这是“比产品定位、产品形象、产品价值、客户满意度、产品担保甚至产品优势更起作用”的因素。书中举了一个假设例子，如有五个决策周期为一年的同类新产品，在同等条件下它们竞争所得是各为20%的市场份额，但其中一个企业能在半年中完成预期一年的市场份额，那么它在下个半年中又赢得一个20%的市场份额，结果到年底就获得了40%的市场份额，其他四位只能占15%了。不仅如此，当客户的决策速度提高一倍之后，在竞争对手还没有采取应对措施之前，已获的20%的客户又会成为该企业产品的忠实推广者。二是独立的可靠性大大强化口碑营销的威力。“因为做出购买决定的决策者更倾向于从独立的第三方获得完整的、未经任何扭曲的事实，而不愿意接受那些带有明显商业目的的，为销售商的利益服务的宣传口号”。“只有完全独立、不受商家影响的人才会做出诚实直率的回答，特别是听到关于该产品的负面信息”。而洪先生博文中所列的那些情况已越此边界，可靠性将大打折扣。三是更潜在的优势还在于传递了间接经验，而间接经验“比直接经验更胜一筹：花钱、花时间的是别人，而你只需要将好几个人的经验集中在一块儿，加以归纳总结，即可为你所用”。总之，“间接的、替代性的经验更安全，更好”。 口碑营销如何才能行之有效、大有斩获呢？笔者认为这首先是对企业家们提出了的要求，他们审时度势的明智和把握机遇的敏锐是个很重要的前提。如前所述，企业营销有多方面的工作要做，但口碑营销的独特优势是其他营销工作所不能替代的。企业生产和经营的目标是利润最大化，这是企业家们所最关切的问题。而根据西尔弗曼的研究表明，口碑营销是投入成本最少，收获效益最大的营销手段。他认为一个普通人每天平均要接触到200-1000个销售广告，如果这些广告真能产生那么大的作用，那大部分人也只能每隔几天才会对一条广告做出反应，这就是说，好几千条广告中才会产生一条有效广告，且还仅是获取信息而已，是否会产生购买行为还是未知数。如果是亲戚、同事、朋友向你推荐某些产品，就平均概率而言，每5个中你会接受一个，并极易产生直接购买的行为。这些数据足可说明口碑营销和其他营销手段投入产出比例的悬殊。这样单从成本收益核算这一基点出发，企业亦应切实重视把营销工作的着重点转移到口碑营销上来。 那么口碑营销的工作重点又在哪里呢？西尔弗曼在“口碑”一书中描述了口碑的9个层次，即从“－4”（在该层次上，大家关于你的产品讨论全都是消极负面的）到“＋4”（在该层次上，所有人都已经被该产品所折服）。就一般情况而言，多数口碑是属于“－1”和“0”的层次，口碑营销工作的重点，就是要设法把“－”或“0”的层次转化为“＋”的层次。其中的道理与方法，书中有一段精彩的描述已能基本说明：“人们往往更愿意跟别人谈起自己的负面经历，而不是正面经历。很多研究结果都显示，客户如果感到满意，那么他会将自己的感受告诉大约3个人左右，而如果感到不满意，则会告诉大约11个人左右。这常常是因为，正面经历往往在大家的预期范围内，很容易被忘却；而一些本能解决的产品负面问题却往往令人生气，感到沮丧失望，从而激发人们将这些经历拿出来告诉别人，口口相传。一些研究结果还显示，出人意料的特殊服务也能引起人们奔走相告的强烈欲望，从而出现能够口碑营销的积极信息。事实上，当客户表现出对产品或服务不满意时，如果供应商能做出一些特殊的反应，使客户转怒为喜，那么这时会引发客户最最强烈、最频繁的口碑营销。”在实践中，不少审时度势的企业正是这样做的。如不久前，北京百货大楼、西单商场等29家大型商场的珠宝卖场重新挂出已久违20年的“意见本”，并承诺今后凡顾客意见被采纳，均可获得10元一条的奖励；对企业发展有重大影响、发展决策有建设性意义的建议，奖励10-10000元不等。这正如洪先生在博文中所说的，“当更多的人拥有了发言权，企业必须考虑坐下来，参与对话”，“这是个对话的时代，学着了解对话，参与对话，正在成为企业的一门必修课”。 口碑营销工作并非到此止步了，还应向更高的标准攀登。因为企业营销目标有个三度阶梯，即提高知名度，树立信誉度，获得忠诚度，上述的一些工作至多能到达前两度阶梯，而要获得客户的忠诚度，还有许多内功需要修炼。如能真正把消费者的“不满”转化为企业前行的动力，进一步改善各种不足，产出“满意”的产品和服务，再接受消费者的检验与评判，从而使口碑营销的效果无限放大，这并非是短期突击之功，而是长期修炼之果。就像洪先生所举的同仁堂例子那样，它的口碑不是靠自夸或雇人夸吃不死人建立起来的，而是靠几百年来忠实于“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，而代代相传的。可见口碑营销不仅是势在必行，更将是任重道远！
