爱华网第四步：心灵定位
清楚了谁是本公司的目标顾客后，吸引目标顾客选择本企业产品或服务的关键，就在于如何将本公司产品深深的根植于选定的目标顾客的心灵。因此，在开发选定的区域顾客市场时，一定需要两支部队的协同作战：一是以销售业务员为主的步兵部队，他们的主要职责是挖“战壕”——建设销售网络。二是以媒体为主的炮兵部队，他们的主要职责是心理战，攻心为上，吸引顾客心动，即心灵定位。
在现实的市场竞争中，总是有三类企业：一类是只重视步兵，强调人员推销。这样的企业发展比较慢。一类是只重视炮兵，强调广告推销。这样的企业发展比较快，但走不稳，从而走不久。还有一类是步炮协同作战， 只有这样的企业，才是快、稳、久。
关于步兵部队的问题，在后面详细论述。在此，着重论述广告的心灵定位。就象战场打仗一样，总是由炮兵首先开火，压制敌人。但是，如果炮兵的瞄准错误，必将浪费炮弹。导致高成本。在市场开发费用中，广告费是比例较高的一项费用。因此，广告的心灵定位是否准确，不仅关系到成本问题，而且关系到市场开发的有效性问题。在进行区域市场拓展时，必须根据锁定的顾客，进行广告心灵定位策划。没有准确的广告心灵定位的支持，区域市场开发将是比较困难的。
一、心灵定位
心灵定位，就是通过对锁定的目标顾客的心灵所做的研究，将你的产品根植于目标顾客的心中。
因此，心灵定位改变的不是产品，而是名称、价格、包装，是修饰，其目的是抢占目标顾客的心中有利的地位。
任何产品的开发，都需要经过3个阶段，依次为：技术开发®工艺开发®广告开发。技术开发是将某种科学原理实现为具体的样品。技术开发一般表现为专利权。工艺开发则是将样品生产标准化，以实现大批量生产。而广告开发则是从消费者角度，为消费者购买该产品提供理由。实际上，相当数量的专利只是停留在纸上或样品，没有进入大批量生产。而相当能够大批量生产生产的产品，因得不到消费者的认可，而没有取得市场的成功，即取得了工艺上大批量生产的成功，而没有取得市场上大批量销售的成功。究其根源，相当多的企业重视技术开发，重视工艺开发，而轻视广告开发，从根本上违背了中国传统文化的精髓——阴阳平衡、虚实结合。产品是阳，是实，而广告是阴，是虚。
案例1：艾飞斯（Avis）在出租车行业只是第二位，那为什么租我们的车？我们更加努力呀！
案例2：七喜（Seven-up）：非可乐(the uncola)
二、心灵定位的三大法则
心灵定位的法则，可以概括为：数一数二、动人心弦、简单明了。
1、数一数二
所谓数一数二，就是在目标顾客有限的心灵空间中，能将你的品牌放在数一数二的位置上。
（1）理由
这样做的根本原因，就在于定位的目的地是人类的心灵。但是，人的心灵在接受外部信息时，具有2个明显的特点：
第一，用经验过滤。即人们只接受与其现行心灵状态相符合的新的信息，而把其他的一切都过滤掉。例如，让信念完全相反的两个人，同时阅读一篇主题很有可能引起争论的文章。然后，逐一请教他们，你会发现：每个人都从这篇文章中择取支持自己观点的各种事实。因此，每个人只看自己所期望看的事物。这样一来，作为定位手段之一的广告，其主要的目的之一，增强各种期望。如果消费者都是理性的而非情绪化，定位及其广告也会无容身之地，或者至少不会有今天这样的局面。
第二，不超过七个。即人的心灵不只是排斥与自己已有知识、经验不相符的信息，而且也没有足够的已有知识或惊讶来应用，即人的心灵是一个不够大的容器。哈佛大学心理学教授Dr. George Miller研究表明：一般人的心灵不能同时与7个以上的单位打交道。问一个人他所记得的某一类别产品的全部品牌的数目，很少有人能说出7个以上的品牌名称。这已经是兴趣高的产品类别，对兴趣低的产品，一般消费者通常只能说出不超过1~2个品牌。
（2）、方法
因此，在人们的心灵中存在一个产品阶梯，每种产品，在消费者心目中，只能记住少数几个不同的品牌，这个数量一般不超过7个。这样一来，他在实际购买时，更多的可能是从他记住的这不多于7个品牌中选择。因此，每个竞争者，如果想增加其营业额，只有2个途径可循：
第一种途径：是驱逐上方的品牌，一般来说比较困难。
第二种途径：是把自己的品牌，用某种方法与其他公司的位置发生关联。
然而，绝大多数企业在发起其定位行销广告计划时，都无睹于竞争者既存的地位，以为在真空中定位并广告其产品。为此，可以采取2个具体措施：
第一，从强调是什么，转到强调不是什么。
因此，一个公司想上市一种新产品，就一定要占领一个新的阶梯，但这是比较困难的，特别是在该新产品的位置不能与旧产品相比附时，除非能于已有的旧产品有所关联，否则，在人们的心灵中，很难有余地接纳这个新产品及其特点。主要原因是他所记住的旧产品已经占据了他的心灵。这样一来，新产品只有与已占据人的心灵的已有产品建立了比附关系，并且使潜在顾客形成了新的期望，才能在他的心灵上挤出空位。因此，如果你真有一种新产品，告诉潜在顾客该新产品“不是什么”，胜过告诉他“它是什么”。
案例1：七喜汽水的非可乐的心灵定位
在美国，每3瓶清凉饮料的消费中，几乎有2瓶是可乐饮料，从而使“可口”（Coke）与“百事”（Pepsi）在人们的心智上具有巨大的占有率。在这种情况下，“七喜汽水”（Seven-up），以“非可乐”的定位，使潜在顾客将“七喜”与早已存在于人们心智中的“可乐”类产品相联结，使“七喜”成为在可乐饮料另外的另一种选择：要么选可乐，要么选非可乐，只要选非可乐，则“七喜”必然成为记忆最牢固的品牌。
★显然，你不可能在“七喜”汽水罐里找到“非可乐”的构想，只能在饮用者的头脑中才能找到它。
案例2：第一辆汽车的问世，当时称之为“不用马车的”马车。
此名称使得大众能够把新观念的位置，与当时存在的旧观念即马车相比附。再比如说，无铅汽油、无糖汽水，都是把新观念用最适当的定位比附老观念。
第二，要么第一，要么第二。
在今天的市场竞争中，竞争者的位置和你自己的位置同等重要，有时甚至更重要，因为只有找准了竞争者的位置，你也就找到了市场，找到了进攻的方向，这样一来，要争夺潜在顾客的心智，最优秀的心灵定位策略是：与竞争者建立“比附”的定位。（Against Position）。
其经典案例：
在出租车行业，艾飞斯（Avis）不过是第二位，那为什么还租我们的车？我们更加努力呀！
这则心灵定位中，有2个重要的诉求点：一是将Avis定位于行业第二。二是满足了人们普遍同情弱者的心理。
Avis连续亏损了13年，然后他们才承认是第二位，其后，Avis开始赢利，第一年赢利120万美元，第二年赢利260万美元，第三年赢利500万美元。然后，出售给ITT公司。
Avis之所以能够赢利，主要原因是因为他们认识到第一位Hertz的位置，而不试图与其正面冲突，许多人认为，Avis的成功是因为他们更努力，事实上，在制定该广告之前，该公司一直很努力，如果更加努力是成功的秘诀，他早就成功了，因此，仅有努力是不够的，只有“苦干+巧干”，才能成功，而巧干在广告上的具体表现之一，就是与前面的竞争者建立比附定位。这里提出了一个重要的心灵定位法则，即“数一数二”法则。换言之，任何企业，如果不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，尽管这不是一件容易的任务，但是却是能够达成的。艾飞斯在出租车行业、汉堡王在快餐行业、百事可乐在可乐行业，都是成功的第二位。
当Avis卖给ITT后，就决定对作为第二已不再感到满足，因而其所刊登的广告就说：Avis将是第一。在随后的20年中，又不断改为“行家Avis”等多种主题，但当有人提到Avis时，总是“第二”的定位涌上心头。
2、动人心弦
心灵定位，既不是去创作某种新奇或与众不同的事项，也不是去教育顾客，而是去操作顾客心中已有的东西。因此，作为心灵定位，唯一需要研究的，是在目标顾客心中早已存在的事物或观念。换言之，作为定位先头部队的广告创意，去创造某种并不存在于目标顾客心中的事物或观念，即使不一定不可能，但也必定是非常困难的。要煽动顾客，而不要引导顾客。
因此，当一种新产品进入市场时，打开目标顾客选购之心的关键，在于将你的产品占据这些目标顾客已被其它产品所占据的心灵地位。实际上，在你的产品产生之前，这些目标顾客的心灵中并不是空的，而是被其他产品所占据，如果你没有提出足够的理由，这些目标顾客是不会选购你的产品，而这样的理由必定是这些目标顾客更需要的。
消费者的购买行为，存在一个品牌演进的过程：
在这个过程中，最容易受到干扰的是售点的比较过程。
相当多的广告公司，一再向广告主企业强调广告的冲击力，这在一个广告过多、商品过剩的社会里，是很难实现的。根据美国的一项调查：一个消费者一天所接受的广告量是1600项，其中，集中意识的去注意看的只有80项，再其中会去表达某种反应的，只有12项。因此，在一个广告过度的传播社会中，唯一取得高度效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，这就是通过广告实施心灵定位。
在广告过度的信息爆炸时代，人们以心灵作为防御，过滤排斥了大部分提供给他的信息。在这个过程中，人们永远无法摆脱经验的束缚，实际上，人们的心灵只接受与其以前的知识与经验相吻合的信息。而千百万的金钱，已经被浪费在试图通过广告来改变人们心灵的企图上。人的心灵一旦决定，几乎不能加以改变。实际上，人们愿意改变自己，但是不愿意被别人改变。因此，一般人在听别人告诉他自己一无所知或急需或感兴趣的某种事物时，总是能够集中精力，这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方法。但是，一般人不能容忍你告诉他他是错误的，永远记住：你不能在广告上证明别人已有的想法或选择是错误的。
3、简单明了
没有人生活在真空中，在社会生活中，每个人的心灵都不是空白的，总是被先前的经验、知识、信息所占据，当你向他们推销你的产品或服务、思想时，他们必然将你的提供的信息与自己心灵中已有的信息进行比较评价。因此，我们不能像王婆卖瓜自卖自夸一样，而只能说你是什么，不是什么，越简单越好，心灵定位最大的敌人是传播量！你一定要抛弃意义含糊不清、棱模两可的语词，一定样强化你的信息，使其深入人心，这就需要简化信息，使其简单明了。如果想使起具有更长久的印象，就要在简化些。
当你想简化信息时，你对你的问题所寻求的解决之道，不在产品内，也不在你自己的心中，而在目标顾客的内心。因此，你必须集中注意目标顾客的认知，而非产品的现实，知觉就是现实。什么是真理？每个人似乎都直觉的相信，惟有他自己才掌握放之四海而皆准的真理，因此，如果你确实是想把你的信息让别人衷心的接受，你确实别无选择，只能把焦点集中于目标顾客而不是产品本身。顾客需要的不是产品自身，而是产品所能给顾客带来的他确实需要的利益，因此。你不能大讲特讲你的产品如何如何，而是先搞清楚目标顾客的利益，然后，通过大众传播媒介，告诉他你能更好的满足他的利益。这就是对产品进行心灵定位的根本原因。这样一来，你也就可以简化了选择过程，也就学到了原则和观念，就能大大增强你的传播效果，在一个教育水平高的环境中，更应如此。
三、心灵定位的三维格式
在确定产品的心灵定位时，可以从信息维、事实维、传播维三个角度进行心灵定位：
1、信息维
包括四个方面的具体化：目标顾客具体化、竞争间隔具体化、利益承诺具体化、信任理由具体化。
（1）目标顾客具体化
要把目标市场想象是一个具体的人，而不是统计资料。正如Hopkins所说的：“在大面积铺开的广告宣传运动中，我们太热衷于‘大众’了。我们总想广播种子，希望其中有一些可以生根发芽。这太浪费了，根本不能带来利润。我们必须着眼于个人，我们的广告对人也必须像我们平时与人面对面一样，专注于他们的需求。设想你面前的人都有特定的需求。无论你的生意有多大，都要脚踏实地的看待每一个个体，因为正是那些个体才使你的生意形成规模。”
为了把有代表性的潜在顾客描绘的尽量清晰，应包括以下各项：
A、地理资料：这位顾客在哪里？
B、人口统计学资料：这位顾客的情况有何特点？年龄、收入、性别、婚姻状况、教育程度、子女数量等。
C、心理资料：这为顾客的生活格调lifestyle是什么？认知、态度？
D、媒体形态：Media patterns：这位顾客接收信息的主要媒体是什么？什么时间（电视频道、栏目、时间）、什么方式（电视、广播、报纸、户外等）。
E、购买/使用形态（buying/use patterns）：这为顾客是否可能使用本品牌的产品？
如果使用，频次是多少？在何处购买？每次购买多少？
如果不使用，原因何在？
如果这位顾客不使用本品牌产品，但使用同类产品，那末，他怎样购买现在使用的品牌？原因？
请各位企业总经理、销售人员扪心自问，你能准确的说出自己企业的这些信息吗？
（2）竞争区隔具体化
即不要把所有的同行企业都当成对手，要把自己的市场对手精确的圈定出来。掌握三个主要措施：
第一，盯准一个对手。不要把同类所有品牌列成总表，而是确认本品牌所要竞争的区隔或范围。包括两类，一是整个公司在全国市场范围内的竞争对手，二是每个地区市场范围内的竞争对手。对选定的对手，对其产品结构、品牌形象、客户抱怨、销售政策、经销商等，进行比较研究，制定出市场争夺措施。但在现实中，我多次参加多家企业销售会议，总是听到每个地区经理把自己所辖地区的各种同行的产品、价格、促销等情况，一古脑儿的告诉总经理。实际上，市场争夺如同一个武侠与多人对打一样，与其抡着拳头乱打，最终自己累垮，不如扭住一个死打。
第二，认真知己知彼，即必须知道并确认主要的竞争者们所给目标顾客的承诺是什么？这样，才能清晰的说明本品牌如何以及为什么与其他品牌不同，或更好，或提供更大的利益等。知己知彼是老生常谈，但更多的企业领导者并没有认真对待。很多企业的总经理不愿意深入市场进行调查，只是在家里听各种汇报，然后就决策。正如另一句老生常谈“没有调查，就没有发言权”一样。如果说明知不可为而为之是愚的话，则明知可为而不为就是蠢。
第三，如果本产品在市场上是新的，就可以不把竞争者列出来，而直接宣传本产品的优越的理由。
（3）利益承诺具体化
心灵定位必须通过大众媒体明确的对顾客说：你买了我产品，你将得到这种利益，或你将解决这种问题。为此，此项承诺一定要强到足以激发顾客采取行动。这就要求所承诺的利益必须是具体的。一项重要的利益承诺，有四个极为重要的组成要素：
第一，给顾客什么？即必须明确提供给顾客利益或解决的问题。
第二，是顾客急需的吗？即所提供的利益或解决问题，必须是顾客急需的。
第三，你能作到吗？本品牌必须与所提供的利益或所解决的问题有密切的联系。
第四，你比别人好在哪里？该承诺一定作得尽量有竞争性，如果策划者正在试图从明确的竞争者那里夺取顾客，一定要使竞争者的使用者们知道此项承诺正是针对他们而来的。
（4）信任理由具体化
信任的理由，就如何向你的目标顾客证明你的承诺是有效的？为此，可以采取以下主要方法：
第一，最为理想的是，用单一事实或单一陈述来说明，越短、越简明越好。第二，在某些情况下，不可能以实体来证明或支持所做的承诺，则可以用权威人士来支持此项说辞。第三，如果没有权威人士可以利用时，则风格及情调也可以用来支持其说辞。第四，无论用什么作“为什么的理由”，它一定要有合法的支持，并同时可信。
2、事实维
通过对目标顾客进行的有关产品、市场、竞争、用途等锁定调查，从中识别出哪一件事是导致顾客不买本产品，或者不给本品牌适当考虑。使顾客转向购买或考虑本产品的唯一要素或唯一问题是什么？
必须注意：这个问题一定要是一个广告能解决的问题，同时，要以消费者的观点陈述，而不是广告主的观点。即必须站在顾客角度，对产品重新“包装”。往往在这个时候，广告主过多的从自己的角度参与或干预广告创意。
3、传播维
即将关键事实转化为行销者的观点加以陈述。此一行销问题，有三种可能：A可能是产品认知上的问题。B可能是竞争上的问题。C可能是形象上的问题。但它一定是广告能够发生影响的问题。例如：如果产品最近增加以改良，而公司没有传播给顾客，这就是一个广告能解决的问题。如果产品质量低劣，尽管是一个行销问题，但却是广告所不能解决的问题。
牢记：心灵定位就是情感煽动，而不是课堂说教。为此，在心灵定位进入具体传播之前，需要明确以下三个问题：
一是广告传达给顾客的讯息是什么
二是目标顾客在看到或听到讯息后，应发生怎样的反应？
三是信任度、知名度、美誉度、亲和度
对此，广告公司提出广告样品后，企业有必要选择部分目标顾客，通过科学的方法，对广告样品进行测试，以此判断是否满足传播的目的。
结论：最好的心灵定位策略，通常是有单一目标市场的一种清晰、实用的利益，或者一个有效的解决问题的方法所构成。因此，创意者一定要避免罗列一大堆利益（如保治百病的药品），如果有些利益适合多个目标市场，则应为这些市场分别发展单独的策略，以及单独的广告计划。试图对一个更广大的市场夸张一项利益，希望借以吸引更多的顾客，几乎永远是一种错误。策划者一定要知道谁是目标顾客，并直接和他们说话！
四、从产品定位到心灵定位
1、Rosser.Reeves的USP理论
50年代，广告处于产品时代，当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。代表人物是Rosser.Reeves，他的代表理论是“独特的销售说辞”即USP（Unique Selling Proposition）。包括三个主要内容：
第一，每个广告都一定要对顾客提出一个说辞，这个说辞，不只是言辞，不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅广告。每一则广告一定要对每位读者说：“买本产品，你将得到此种明确的利益¼¼”。
第二，此一说辞，一定要是别的竞争者不能提出，或者未曾提出的说辞。它一定要在品牌中，或者在说辞中是独具的。
第三，此说辞一定要强到能招徕百万计的顾客。
严格来讲，USP理论的最早的提出者和实践者是著名的广告巨匠Claude C.Hopkins。他在为喜力滋（Schliz Beer）啤酒策划广告时，该啤酒在美国排第五位，当时，所有的啤酒商都强调自己的啤酒是“纯啤酒”。他们把“纯”字写的特别大，后来又用双页把这个字写得更大。这种承诺给人留下的印象，就像水流过鸭被一样了无痕迹。
为了深入了解啤酒，Hopkins来到一个啤酒学校，学习啤酒知识，但发现对自己一点帮助也没有。接着他又研究了一回酿酒工艺，他看到在后玻璃板的屋子里，啤酒从管子里滴出来。他问他们为什么要这样设计，他们说这些屋子的空气过滤过，这样啤酒可以在纯净的环境中冷却。他看到巨大的过滤器里装满了白木浆，他们给我解释那个装置是如何过滤啤酒的。他们又给他演示怎样清洗水泵和管道（一天两次，以防止细菌污染），如何用机器把所有的瓶子洗四遍，他们还给他看自流井。其实他们的工厂就在密歇根湖边，但他们还是要从4000英尺深的地下取纯水。他们给他看酿酒的大缸，啤酒在运到销售地点之前，在这里要存6个月。他们到他去看实验室和他们最早的酵母。那是经过1200次实验才得到的最好口味，所有用于酿造喜力滋啤酒的酵母都来自最初的那块酵母。他带着好奇回到办公室。他问到：“为什么你们不和大家说说这些事？为什么只是比赛谁喊‘纯净’的嗓门高？为什么你们不说说酿造啤酒的这些程序？”“为什么？”他们说，“我们的程序其实和别人的完全一样。不这样做谁也制不出好啤酒。”“可是，”他回答说“别人谁也没有讲过这个故事。谁参观过你们的酿造工艺都会感到惊奇，把它印出来肯定会让所有人产生兴趣。”
于是，Hopkins把所看到的懂事都在报纸上进行了一番描述。他让“纯净”有了切实的含义。几个月内，该啤酒的销售一下子从地五位上升到与第一位并驾齐驱。
但从50年代末，模仿的产品是独特性越来越少。USP的应用也就越来越困难。
2、David Ogilvy的品牌形象理论
到60年代，广告处于形象至上时代，许多成功的公司发现，在销售产品上，声誉与形象比任何明确的产品特点更为重要。从而导致广告从塑造独特性，转向树立品牌形象。品牌形象即Brand Image，是指产品的个性，包括名称、包装、价格、广告风格等，最重要的是产品本身。Ogilvy是这个时代的集大成者。他认为：每一则广告，都是对品牌的长期投资，因此，每一品牌及每一个产品，都应发展或投射一个形象，此一形象经过各种不同的推广技术，特别经过广告传达给顾客及潜在顾客。正如他所指出的：威士忌酒，为什么有人买Jack Daniel’s，有人买Grand Dad？有人买Taylor？他们比较过这3种就吗？一般不会，事实上，只是这3种品牌以不同的形象诉求于不同种类的人。因此，购买者所选择的并不是威士忌酒，而是他们所塑造的形象。酿造厂商所要卖的，90%以上是产品形象。
但是，如同模仿产品毁灭了独特性一样，模仿产品也毁灭了形象时代，当每一家公司都努力为自己建立声誉时，起相互干扰的程度就高达到没有几家能够成功。
Rise认为，实际上，在60年代到70年代末，许多形象的成功，大部分原因是由于辉煌的技术成就，而不是辉煌的广告成就。
实际上，品牌形象理论的运用，容易产生喧宾夺主的移情效应。原因在于，在具体运用品牌形象理论进行心灵定位时，其形象载体不是产品品牌，而是人物或情景。其心灵定位的过程是：使视听众首先记住这个形象载体；当这个视听众产生对该类产品需求时，储存在其心灵的形象载体浮现脑海，打动心弦；然后，该视听众将浮现于心灵的形象载体，转化为该形象载体所代表的产品品牌。但是，在形象载体向所代表的产品品牌时，容易产生记住了形象载体，而忘记了该形象载体所代表的产品品牌。因此，用影视明星作为形象载体，很可能是人们记住了影视明星，而忘却了该明星所代表的产品品牌。特别当某个影视明星同时给多个产品品牌做形象载体时，喧宾夺主效应就更突出。
3、Jack Trout & AL Rise的定位理论
70年代末80年代初，广告进入了一个一策略为王的时代，一个公司，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要，然而，你一定要把进入潜在顾客的心灵，作为首要目的。为此，Jack Trout & AL Rise提出了定位理论即Positioning。他们认为，对许多人或产品，通往成功的捷径是注视你的竞争者正在作什么，然后，再减除那些成为阻碍信息进入心灵的诗句，用一种纯净简单的讯息，你就能渗入潜在顾客的心灵。
例如：Beck啤酒在美国的广告：你已品尝过在美国最手欢迎的德国啤酒，现在请你品尝一下在德国受欢迎的德国啤酒。
Beck啤酒以此广告有效地给自己定位，以对抗L0wenbrau啤酒。
在美国啤酒广告中，最伟大的成功之一，是为Michelob所做的广告策划运动。该品牌上市所用的广告运动，就像道路交叉点设置的停车指示牌一样有效。
Fisrt Class is Michelob
将此品牌定位于美国高价啤酒，只在几年间，该啤酒在美国已经成为销量最大的啤酒之一，并以高价销售。因此，广告就应像道路指示牌一样，简单、明了、易识别。
五、心灵定位的带状定位技术（BPT）
跟进者是指在本行业中第一名之后的企业或品牌。在心灵定位中，采取有效的心灵定位方法的主要法则是：根据每个市场细分要素，率先在目标顾客的心灵中，占据某个要素的第一或第二品牌位置。
具体包括以下7个有效的带状定位技术方法。
方法1：在大小尺寸带中，率先占据某个尺寸的第一品牌位置
案例：当美国自己的汽车制造商强调更长、更低、更流线型、更好看时，进口的福斯金龟车，则是既小且短、又丑陋，。如果用传统的方法去推销金龟车，则会尽量减缩其弱点，而竭力去扩大其某种优点。常用的策略是：请一位时装摄影师，能够把车子照得比其实际看起来更好，然后，就能以可信赖的口吻大事宣传。
但是，金龟车刊登的最有效的广告，则是那个毫不含糊、清楚地说出其所定的位置：
想想还是小的好 Think Small
仅仅一个片语，立即发生2种作用：
第一，明确说明了金龟车的位置是小型车。
第二，则是对潜在顾客所认为“要想更好则体积必然要更大”的已有观念相关联，表示了不以为然的自己的观念。
实际上，在金龟车上市之前，市场上已经有小型车，但是在潜在顾客心智中，还没有另外一种汽车先占据了小型车的位置，而金龟车占先占据了这个位置，它也就成功了。
方法2：在高低的价格带中，率先占据某个价位的第一品牌位置
任何一种产品，总是能分成从高到低的价格序列。不同的产品应尽快占据某一价位的第一品牌的位置。在实践中，有的企业采取率先占据高价位的定位策略。例如：
★ First Class is Michelob
★世界山海关对贵的香水只有Joy牌
★为什么应该投资于伯爵表（Piaget），它是世界上最贵的表。
方法3：在性别中，率先占据某个性别的第一品牌位置
案例：万宝路香烟（Marlboro）率先定位于男性，它成功了。20年后的1973年，Loritlard也推出了自己的男性香烟路加牌（Luke），广告也很好，但是因晚了20年而无法成功。
相反，以女性为定位的Virginia Slims也开拓了相当大的市场占有率。而模仿的另一品牌夏娃（Eve）就来得太迟了。
方法4：在年龄带中，率先占据某个年龄段的第一品牌位置
方法5：在一天不同时段带中，率先占据某个时段的第一品牌位置
例如，Nyquil——夜间服用的伤风药
方法6：在销售渠道带中，率先占据某个渠道的第一品牌位置
例如：L’eggs牌袜子，是美国最早到超级市场几大量商品销售店的袜类产品，它现在已经是著名的品牌。
方法7：在用量带中的大量使用者（heavy-user）中，率先占据第一品牌位置
例如：Schaefer牌啤酒的定位是大量和啤酒的消费者，故其心灵定位是：当你要喝1瓶以上啤酒时，这就是你要和的啤酒。
在进行心灵定位时，切记防止以下3个陷阱：
第一个是全能陷阱。必须清楚，心灵定位所寻找的空隙，一定是从潜在顾客的心灵中寻找空隙。而更多的错误是企业在填补自己的产品空隙。
例如：福特汽车设计生产的Edsel牌汽车，就是为了满足内部定位填补空隙的，它试图填补福特牌Mercury牌、Lincon牌之间的空隙。这对制造企业来讲是一件极好的策略，但是对外部来说，则是极坏的策略。
必须记住：没有全能的企业，也没有万能的产品。
第二个是科技陷阱。如果在潜在顾客的心灵中没有空隙，即使在研究室中有伟大的技术成就，结果也是失败。
例如：1971年，布朗-符曼制酒公司上市Frost8/80，是第一个“无甜味的Dry WhiteWhisky，”按理Frost8/80应该是大获全胜，因为那里有一个大空隙，没有另外一种无甜味的白威士忌。就像布朗-符曼制酒公司的总经理卡斯所说：这件事使我们自己的人欢呼震天，掌声雷动，我们的竞争者则都咬牙切齿。
然而，上市还不到2年，Frost8/80就退出了市场，。失败的损失高达1000多万美元，销售总数只有10万箱。只占公司计划目标的1/3。
什么地方出了差错？以潜在顾客的观点看一下Frost8/80的定位说辞，广告说：Frost8/80能够像伏特加酒、或杜松子酒一样，用之于马丁尼酒（Martinis），像苏格兰酒（Scotch）或波旁酒（Bourbon）一样用之于调制曼哈坦鸡尾酒（Manhattans）或掺柠檬威士忌鸡尾酒（Whisky Soars）。既然如此，怎么会是第一个白威士忌酒？实际上，Frost8/80的广告，是在鼓励目标顾客把新的威士忌看成其它蒸溜酒的代替品，而伏特加酒、杜松子酒、甜酒、墨西哥蒸溜酒，早已经占据了人们的心智。
永远记住：不要设法欺骗潜在顾客，广告不是辩论，它是一种诱惑。
目标顾客不会静坐着恭候你在语文逻辑上更美妙的论点，而要像政客说的一样：如果看着像一只鸭子，走起来也像一只鸭子，我就叫它鸭子。
第三个是老好人陷阱。一个产品或品牌，试图讨好每个人，实际上是不可能的。当品牌比较少、广告也比较少的时代，尝试去向每个人诉求还讲得通，但在今天，产品或品牌一定要有一个立场，即立场要稳定。要竞争取胜，你只有走出来交朋友，在市场中开拓明确的、最适合的位置
