爱华网康富来——一个不断创造神话的品牌
不可否认，在中国保健品行业，康富来不是进入最早的，却是成长最快的；不是做得最大的，却是走得最稳的；不是名气最响的，却是顾客重复购买最多的……
大浪淘沙，许多和康富来同时起步甚至动身更早的企业一个个先后销声匿迹，康富来不但生存下来，还在短短十年间迅速发展壮大，创造了一个接一个的“神话”：
1995年，康富来率先推出虫草王胶囊，在当时低迷的市场上一炮而红，令业内人士为之惊叹，公司市场地位和品牌知名度随之确立；
1996年，康富来洋参含片成功上市，被消费者迅速接受，这种“易携带、易吸收”的崭新服用方法开创了一种时尚的进补方式，随后跟进的各生产厂家纷纷效仿，康富来洋参含片由此稳占洋参产品市场第一品牌地位；
1998年，康富来推出全新健脑品牌——脑轻松胶囊，正式涉足功能性产品领域。上海试点成功后，迅即成为健脑市场第一品牌；
2000年，康富来推出又一功能性产品——血尔口服液，迄今仍牢牢占据城市补血品牌龙头位置，血尔的上市成为康富来又一个利润增长点。
……
偶尔的一次两次成功不难，难的是十年来始终如一地持续成功。有人戏谑道：康富来如它的广告语“健康财富滚滚来”所说的那样，似乎天生就带有蓬勃无穷的财运，多年来，它在广告方面的投入是所有同伴中最低的，它的产品多元化步子是走在最后的，但它却是最成功的。虫草胶囊上市时，中华鳖精的阴霾还没消除；血尔虫草胶囊—洋参含片－脑轻松－血尔，康富来下的每一着棋都让同行出乎意料，但每一步都无一例外地成功了。
康富来，为什么能够这样“神”？
用治国的理念治理企业：赢在“文化”
“康富来”的得名，源自于创始人李仲明先生对中国“改革开放总设计师”邓小平的特区思想：让一部分人先富起来。李先生把这个理念套用于集团建立和产品推广，恰恰迎合了当时人们的健康、致富心理，从而得以迅速扬名，其广告语“送您康富来，健康财富滚滚来”很快变成民众口头流行语。
一流企业做文化，二流企业做品牌，三流企业做项目和产品。在康富来公司网站，可以看到多达20条“企业文化”，排在前三位的是“诚信、博爱、共赢”。
诚信——“诚”是金字招牌，“信”是无声广告。康富来要求自己的每一位员工在处理对外关系时秉承“人人都是公司形象，事事皆为品牌营销”的准则，诚信待人，诚信做事。正是诚信，让康富来赢得了同行和合作伙伴同等的尊敬。
博爱——李仲明对康富来全体员工说过一句话：做产品就是做人品，我们要把产品卖给自己最亲的人！这样的一种博爱思想，体现在产品制造上是精益求精，体现在产品销售上是尽善尽美。血尔面世以来，康富来委托中国红十字会代管的热线电话接了不少，但没有一个是投诉产品质量的！对消费者的负责就是对企业和产品品牌生存权的负责，康富来对广大消费者的“博爱”也为其赢得了来自市场回馈的“博爱”。
共赢——康富来在中国所有省市都有经销商，其中不少经销商是一开始就和康富来合作的。2005年，康富来举办“十周年厂庆”，许多应邀的代理商说出了同样的心声：和康富来的合作，就是双赢！在公司内部，员工会有这样的感受：康富来的成长，离不开我的努力；我的每一分付出，都有高价值的回报！和经销商一样，康富来集团中许多员工现在都存有公司颁发的“五年成就”和“十年辉煌”纪念金币。“共赢”为康富来赢得了友谊牢固、沟通顺畅的渠道，也打造了一支技艺高超、精诚团结的营销团队。公司良好的向心力和凝聚力最终变成了康富来在市场上无坚不摧的战斗力。
除了和合作伙伴、公司员工创造共赢局面外，康富来一直秉承着“回报社会、服务人类”的企业经营宗旨，积极参加各种公益慈善事务：2000前，康富来重点资助兴建医院、图书馆、小学等设施；2000，集团向广州中医药大学助学基金捐赠脑轻松10％的利润，合作建立康富来教学基地；2000年，向中国红十字会捐赠血尔10％利润，合作建立预防贫血计划；非典期间，康富来向卫生部捐赠近百万元；向关爱孩子关注未来爱心传播行动捐赠数百万元款物……在成为国内保健品行业楷模的同时，公司品牌的知名度和美誉度也得到飞速提升。
现实VS神话：稳健才是发展的“硬道理”
成功需要机遇，需要运气，但更需要脚踏实地的实干精神和突破自我、超越对手的无边勇气以及尊重规律、持之以恒的不懈努力。有句格言说：握在手中的沙粒比梦中的钻石更为珍贵，康富来无疑是深谙其中哲理的智者。
康富来集团董事长李仲明有句口头禅：没有浪费就是最大的节约，没有失败就是最大的成功。反观康富来十年的发展之路，我们不难看出神话的真谛：稳健。
1995—1997年，是康富来试水保健品行业的初级探索阶段。康富来没有沿袭先行者“广告＋海报＝销量”的老路，老老实实地做产品，靠消费者“体验消费”和口碑传播接受和习惯含片这一时尚进补方式，并最终确立品牌领导地位。
1998－2003年，康富来全面进军功能性产品领域。脑轻松、血尔相继面世，经过1994年的中华鳖精事件、1998年的三株常德事件，2000年的巨能钙双氧水风波，面对惨淡的保健品市场，康富来选择了“做诚信品牌”的正确道路：2001年，投资近亿元建造全国首家符合保健品GMP国际标准大型综合型生产厂房，成为首家实施国际通行的HACCP高水平管理标准企业。期间，相继与广州中医药大学、中国红十字会、卫生部、中国妇女发展基金会进行深层次合作，企业品牌知名度和美誉度迅速跃升全国同行首位。
2004—2005年，目标明确，致力打造“百年品牌”。李仲明明确提出“三个三”的发展目标：“大三”为康富来健康事业、康富来国际补品中心、天富来国际工业城；“中三”为康富来保健产品、康富来药业、赛天仙健康产品；“小三”为康富来重点产品脑轻松、洋参含片、血尔口服液。为公司确立更为清晰的发展蓝图——创特色管理，做百年品牌。04年，康富来药业通过药业GMP认证，集团生产基地和广州中医药大学教学基地合而为一，拥有博士、硕士、医学教授等大批高科技人才，科研、技术、生产实力更加雄厚。
2006年，登陆央视，全面进军农村市场。2005年出台的《直销法》有明确的硬性规定，保健品企业只有保证足够的市场销售额才具备生存资格。所以，练好内功，走做强做大之路，“突破区域瓶颈”的战略转型对保健品行业已是大势所趋、生存必需。绕开一线城市高手对峙，规避传播、广告、渠道费用高昂“雷区”，康富来悄然着手对广大农村市场的精耕细作。这种“根据地”策略将有效保证康富来企业处于“进可攻、退可守”的不败之地。
此时，农村包围城市格局已毕，当然需要一个在中国统领全局的强势媒体，发起总攻的号角。“全国为上，破国次之”，康富来2006跻身央视，是必须，也是必然。
“谋定而后动”是康富来十年来由弱到强、步步为赢创造神话的真正诀窍所在。商场如战场，冲动型的将军可以指挥漂亮的攻坚战，稳重型的将军能够指挥成功的防御战，韬略型的将军却能够演绎精彩的集团军歼灭战。可以看出，康富来的成功之路，是由虫草胶囊－洋参含片－脑轻松－血尔这样四个重要驿站连环延续而成的，四者之间，一脉相承，紧密相关。
事实上，康富来的每一个新品推出，都会遵循“三步走”原则：市调（考察市场潜力，圈定目标消费者，寻找广告切入点），试点（以某一地区为试验田，不断调整产品结构、营销思路、广告策略），推广（向周边地带扩张，将成功地区的经验逐步推广到全国）。这样的一个战略决策思想，能够保证企业规避投资失误带来的巨大损失，并有利于在实践中不断总结经验教训。“磨刀不误砍柴功”，方向和目标一旦清晰起来，看似走得慢，实际上却比别人“曲线运动”走得更快，走得更稳，也走得更远。
登陆央视，康富来有意问鼎保健食品“世界杯”
康富来通过十年“蚕食”和“深耕”的市场运作方式，坚持“进入一个市场，做熟一个市场，带动临近市场”的策略，在中国保健品一线市场的上海、江苏、浙江、广东、福建等经济发达地区闻名遐尔。
2006年4月23日，康富来集团正式向外宣布斥资近千万投播央视06世界杯赛事广告，6月9日－7月9日世界杯期间，旗下三大产品洋参含片、血尔口服液、脑轻松胶囊在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共计64场全程直播赛事中联袂亮相。同时，确定与央视的合作将长期稳定地进行。
远在央视广告博弈开局之前，康富来已经预先抓了几张好牌：5月上旬，在全国范围内开展“尊师重教”大型公益活动，向中学女校长和优秀教师赠送血尔口服液；同时，向广大学生免费派发制作精美的“亲情卡”，供学生向母亲献祝福；5月20日，中国保健品协会、国家食品药品监管相关单位，在人民大会堂举行首届中国保健品公信力评选暨颁奖大会，“血尔”光荣上榜……
如何提炼品牌的核心价值与独特理念，从而实现与世界杯观众情感诉求和心理期待的“成功对接”？因为时差的关系，不少赛事都是在深夜或凌晨时分进行的，事实上，持续一个月的世界杯对球迷来说是一场艰苦的疲劳战。康富来抓住时机为洋参含片赶拍一条“消除疲劳，激情世界杯”为主题的广告片，提醒球迷“要激情，更要健康”。亲情主题轻易就激发出球迷的普遍好感。
康富来投播06央视世界杯广告至少有着三处独特：全行业蛩伏，康富来唱“独角戏”；面对“冰封”，其它厂家都在回缩阵线，康富来却斥巨资“亮剑”；由以往的省市级卫视遍地开花转向集中资源进军央视。
“狭路相逢勇者胜”，康富来此举不啻为目前处于“严冬”时节的中国保健品注射了一支“强心针”和“兴奋剂”。业内人士分析，康富来本次行动由于兼具天时——《直销法》出台，行业步入规范化、有序性发展轨道；地利——央视独一无二的传播优势和世界杯无可比拟的鼎盛人气占据了品牌拓展和扩张的“黄金地段”；人和——人无我有，人有我优，人退我进的广告最佳契机之准确把握，势必带来巨大的“眼球效应”，同时给企业和产品带来强大的“聚焦”和“辐射”效应。
显然，由区域市场向全国市场扩张，借助央视这一传媒强龙将康富来打造成中国保健品行业强龙，是康富来进入央视世界杯绿茵场的真正目的。在坚持城市领导地位的同时，康富来将经营重心下沉到广阔的农村市场，正全力为自己打造“进可攻，退可守”的根据地。
康富来的神话，依然是个没有杀青的连续剧。我们期待，明天的康富来，会带给我们更多精彩和快乐！
原载《购物导报》
