10元买新房?这是要卖房子还是要推广购物广场?没错,10元买新房,用事件营销,曲线“打”到购物广场。
同时,广场还需要时时营商。时时策划,明是为经营者,其实是为发展商自己。发展商要跳出营销,甚至要考虑少花钱或者不花钱来做营销。
2001年9月,H市(一个中等规模的地级市)8000余平方米的H购物广场开始试营业,其主题是休闲、购物,一楼为超市、通讯、化妆、珠宝专柜,二、三、四楼为服装,四楼附设美容、美食,由H市一贸易公司整体规划,然后承租给个体商经营。其地理位置在H市汽车总站南200米,广场外的交通道路不是主干道,公交车辆经过较少。当时H市的环境是,唯有一家MM商场的经营面积大过H购物广场(但只是其超市较大而已,其它并不具有优势),另有数家规模和档次皆不及H购物广场的商场,但另也还有几家正在筹备的大型商场已定位在次年5月后开业。
作为主管H购物广场营销策划的副总,我为其定位:
◆ 方向:做H市声誉度、美誉度最高的购物广场
◆ 思想:用爱铸造H市购物广场新形象
◆ 手段:大策划、大手笔、新颖、独特、让人永不可追
◆ 原则:以尽量小的支出、造尽量大的声势、做尽量多的实事
招数一:比在电视台少花钱但效果更好的广告方案
酒香不怕巷子深早已成为历史,企业要发展,必不可少宣传。H购物广场在试营业前三周在电视台、报纸做了广告,其目的:
①告之试业之喜事
②剩余铺位的招商
其效果如何,我们姑且不去讨论,但我们可以分析一下哪些人不看电视,哪些人不看电视广告。
A、在广告播出当晚,我曾打电话给两位总裁,回答皆是:忙,没时间看。仅此一点便可推断:大部分的生意人、交际人为了应酬没时间看电视。
B、广大打工族是我们的消费群,但80%以上的打工者没有电视或因工作没时间看电视。
C、至少有50%一见广告就转台或离开。
仅此三点便可得出:我们的广告费中有一大笔钱在浪费。有没有比这少花钱,传播效果更好的宣传方案呢?
我立马为其提出——10元买新房。两位总裁大为吃惊:我们要宣传的是购物广场!我说,没错,10元买新房,用事件营销,曲线“打”到购物广场。
方案原稿为——
关于H购物广场开业前公关策划的一个建议方案
一、分析竞争对手
以H城的装修、档次和气派,现目前在H市的主要竞争对手是MM商场。如果打广告战、价格战,我们不是其对手。原因很简单:
①MM商场已造就的声势(场地大、价格宜、交通便利)
②MM商场已赚得的收益(他们有足够的资金拼广告大战,甚至低价倾销)
③MM商场有专业策划人员(虽谈不上大手笔,小小点子也不少)
④连锁扶持(管理和资金有优势)
⑤前三年免房租
⑥其它企业借名宣传(如H市数码家居广场:旺地就在MM商场旁,这无形提高MM商场身价)
所以,我们认为:H购物广场应避开它的强项,MM商场的营销策划仅仅是为营销而策划,没有大手笔,在H市除了场地大、品种多、价值宜外,没有其它形象。H城要后来居上,跳出营销,以形象、口碑、社会热点、新闻关注而做营销,以良好形象及口碑造就H市的市场。
因此,针对H购物广场开业前做广告(目的是广而告之,开业喜庆,剩余铺位招商)而提出一个新策划:广而告之的同时,树立H购物广场雄伟形象。
二、策划内容
①目标:以尽量少的开支,造尽量大的声势及气氛。
②口号:把宣传费用从策划中赚回来。
③目的:
A.新颖(别具一格、不人云亦云)
B.造势(营造氛围、引起关注、带动参与)
C.诱人(引不起大众的兴趣就是浪费)
④传播方式:选择户外大条幅,其原因有——
A.费用比电视广告低廉
B.时效长久,随时可看,不像电视广告一闪而过
C.受众范围广,不像电视广告非得要有电视才可观看
⑤广告内容:
热烈祝贺H购物广场9月8日试业10月1日隆重开业
10元买靓房,不中,还你10元
同时,还有少量旺铺招商。地址:×××招商热线:×××
⑥操作步骤:
A.印制4万张10元券购物小票,以等额现金换票,换票者即有机会获得靓房。以广告内容制作大型宣传条幅20张,悬挂于市内主要路口和市场。
B.按广告内容印制宣传画200-500张,贴于各代换小票处。小票完全换出后抽奖,未抽中者凭券在广场消费满110元者即当10元现金使用,每次限一张。
C.物小票时口头宣传:买彩票,不中就白扔了;买靓房,不中还你10元。
D.费用预算:
a.代理换券,代理费20%,4万×10元×20%=8万元
b.制作条幅、宣传画、小票及零星开支4万元
c.其它费用(包括悬挂广告标语可能产生的费用)4万元
d.购房款=40万元―8万元―4万元―4万元=24万元(当时在H市20万就可购一套好房子)
E.效果预估:广场只需先付上列b、c两项费用8万元,效果绝对空前轰动,且比电视广告给人的冲击力更强、更持久。
该方案一执行,立即让H购物广场名扬H市。在此策划出街到试业短短的半个月之际,已换出80%多,为了为营业造势助兴,在试业当天我们即抽出一名幸运者“购房者”,以15万的中等房相回报。同时,为了不让前来助兴的消费者空手而归,我们用还略有剩余的钱安排了1000公斤高级糖果,在试业前三天不断地向助兴者抛洒。
招数二:大红包免费派发,去就有拿
H购物广场是采取统一装修、统一管理、统一布局而分摊位分档口承包给个体经营户和一些厂商的。就“要不要帮经营者做策划”,我与两位总裁展开了激烈的争论。两位总裁认为,我们做好管理,维护好企业形象就可以了。
我认为,如果广场没有长远的、好的策划,吸引不来人气,而导致生意冷淡最终失利的还是贸易公司。因为,经营者赚不到钱他甚至可以不要押金而去,我们的管理费、租金,就是一大笔损失。所以,我们要时时策划,明是为经营者,其实是为我们自己。我们要跳出营销,我们甚至要考虑少花钱或者不花钱来做营销。
两位总裁后来还是赞成我的观点。于是,我为其做了H购物广场10月1日正式营业开门红的公关策划。
H购物广场10月1日正式营业开门红公关策划
——主题:好事尽在H购物广场
主题词:大红包免费派发 去就有拿
源由
①一反过去众商家打折、购物送券的形式,其感觉是买东西不值那么多钱
②根据“实惠才是硬道理”的市场哲学,主动让利于人,给其价值票券吸引消费者,造大声势
操作
①制作“H购物广场”红包3万份,5元券、10元券各18万张,共计270万元面值。
②每个红包封5元×6,10元×6,共90元。
③每次购物限用一张券。凡购物达到55元者,可使用5元券一张;凡购物达到110元者可使用10元券一张,无券不得优惠。同时,此券不得与“购房券”重叠使用。
④电台或报纸做强势广告(开业前三天):
好事尽在H购物广场大红包免费派发
去就有拿10月1日隆重开业
⑤业宴请迎宾小姐(各道门口两位)派发红包。
费用预算
①广告费2万
②制作费、迎宾费1万
效益预估
270万元购物券可带来2700万元的收益
保守一点,按40%利用率算:2700万×40% =1080万
该策划的结果没有得到统计,但当时的场面世相当的火爆的,甚至出现哄抢“红包”的现象。(现此招已被众多商家翻版采纳。)
招数三:新闻策划扛起企业的声誉
H购物广场在试业的时候用20万的礼券同政府部门建立了良好关系,这为日后的经营、运作带来了极大方便,这是广场领导的英明决策。但重要的是,我们应该如何在这20万后既得到政府长远的支持,又得到市民百姓的长期认可。我们应该运用独特手段、技巧及智慧来策划新闻,既提高H购物广场知名度、美誉度,引来顾客,又促进社会文明,得到政府认可和肯定。
于是,我建议把H购物广场所在的一条道路申请为“正义一条街”。这不仅得到了政府的支持及舆论的宣传,老百姓也为之叫好,而我们也未付出什么。我让三班保安提前15分钟上班,着装整齐地沿街巡逻一次,下班再巡逻一次,并随时在广场抽调两个保安转一圈,同时发一封函致沿街各当铺,号召大家一同宣扬正义,支持正义。
在H购物广场试业的日子,恰逢H市在大张旗鼓创建卫生城市,报纸宣传轰轰烈烈,我们策划新闻:由两总裁代表广场送水慰问正在修路的建筑工人。一共花了200多块钱,却在当地报纸、电视、电台买个形象声誉,这200块,谁能说不值?
随后,H日报头版报道:H市一的士司机费尽周折寻失主,万元现金送上门。我们立即大做文章,在H购物广场大门口搞了一条广告标语:“向×××的士司机学习”,下面再用一张牌子把文章复印扩大张贴于此。结果,这事儿不仅引发购物者的互相传播,而且也被H日报做上头版,我们的企业又被美美宣传了一番,这声誉度、美誉度岂能是100元钱(做广告横幅的花费)买得到的?
我们跳开销售做文章,用长远眼光,用大手笔树立企业良好形象,这不仅提高了H购物广场的声誉,也提高了H购物广场竞争力。
许多行内人士曾担心H购物广场火不起来,我们用此三招却不仅让其火了起来,而且先前难招商的剩余铺位还一路卖涨。更让人意想不到的是:经过H购物广场的公交车竟都在我们的广场外设了没有站牌的临时上落站