无介质全息投影 资源如何变成产品的“摇钱树”?——“全息介质营销理论”指导蒙



   “全息介质营销理论”中的“资源整合论”讲到:策划是资源整合运用的过程,同样的资源,采用不同的整合方法,会得到不同的效果。我们要把资源整合成极具产品倾向性的营销元素。

     资源背景对实现产品力具有重要的意义。伊力牛奶如果不以内蒙古大草原作为资源背景,“纯天然”的最大卖点从何而来?珍珠如果不是被放在熠熠生辉的盒子里,历史上怎么会流传“买椟还珠”的寓言故事?蓝山咖啡喝的就是一种来自蓝山的文化;影片一提起好莱坞,大家就知道是美国大片的积聚地……

     “全息介质营销理论”指出:世界上万事万物都是营销的手段。

     当一种主治肾虚和前列腺病的药走出蒙古民族时,它曾经放弃与母体的脐带关系,单独征战江湖,结果无人知晓,尽管它有着很好的出身和来历;它被竞争激烈的市场竞品淹没,尽管它有着很好的疗效。但它身上自古带着深厚的民族背景:千年传承的历史文化、轰轰烈烈的民族征战史、独具特色的民族习俗、勇于挑战恶劣环境的民族精神、甚至为外人所惊叹的医学理论……

     这个民族宝库中有取之不尽、用之不竭的有用资源,但距离解决产品上市的问题还很远。我们要把资源整合成极具产品倾向性的营销元素。这样,资源就变成了烘托产品功能的要素,变成产品的“摇钱树”!

     当我们哲宇策划团队接手蒙药忽必烈时,它还是个无名小卒,原名为升阳十一味。但我们稍一睁大眼睛,就发现了它身后隐藏的资源金矿。资源整合得好,可达到意想不到的奇特效果;整合得不好,可能事与愿违。让我们万分欣喜的是:经过这次“资源整合论”成功指导营销策划实践的奋战,产品实现了从平庸到高贵身份的过渡,从此,蒙药忽必烈成功地走出蒙古民族大草原!

     “全息介质营销理论”中“3+1理论”讲到:撬起市场杠杆的支点是“3+1个点”:差异点、利益点、支撑点,附加记忆点,产品卖点“三合一”复合构成,缺一不可。

     整合“脐带”资源

     蒙药忽必烈原名升阳十一味,出自蒙古民族大草原,具有深厚的蒙医学理论根源,与民族文化有着血浓于水的脐带关系。它精选十一味蒙草药配方,国家药批的功能主治有:温肾、利水、消食、燥“协日乌素”,用于胃寒、消化不良、浮肿、水肿、肾寒腰疼、遗精淋下、寒性腹泻、宫寒带多。

     但这样一个好配方、好功效、好源头的产品以前上市是失败的,因为产品与背景资源“脱节”,市场反应是“蔫”的、是清汤挂面的、是默默无闻的,尽管它有着很好的血统和来历。我们策划团队马上决定,整合“脐带”资源,用蒙民族背景注入产品活力!

     千年古道,传承经典好名

     越是好的商标名,在表现产品的复合概念上,能力越强,尽可能“准”的体现了差异点、利益点、支撑点、记忆点。

     “升阳十一味”不是一个利于传播的商标名,不具有任何传播意义。于是,联系相关的资源进行考虑: “蒙药+独特原材料”、“蒙药+目标消费群”、“蒙药+功效”,都找不到“几字拔千斤”的强势影响力。当我们用“蒙药+历史人物”进行命名尝试时,大家马上想到“蒙药成吉思汗”和“蒙药忽必烈”两个名称,很明显,“蒙药忽必烈”比“蒙药成吉思汗”念起来朗朗上口,深入剖析,更有多角度内涵,利用历史上名人资源将产品改头换了面,就此认定“蒙药忽必烈”了!

     为什么说“蒙药忽必烈”这个名字好呢?我们认为有如下复合概念:1、蒙药,点明了升阳十一味的民族身份,且给人有药性威猛的感觉;2、忽必烈为著名历史人物,是蒙古历史上开天辟地的著名人物,知名度也非常高,而且从元朝至今,历史深远地道出了药的千年历史背景;3、忽必烈三个字与产品定位天然匹配,有“呼啸”、“必然”、“猛烈”的味道,符合专治男性病的感觉;4、记忆力极强,有利于提高消费者“头脑占有率”。

     双管齐下,对接各路优势资源

     经过前期市场定位,蒙药忽必烈的主攻“肾虚和前列腺病”两大市场,我们决定先从产品这两方面功效入手,提炼产品内涵、市场背景、蒙医理论、蒙古民族背景等多方面资源,整合为营销的介质。

     “固三根”理论——产品与人的连理关系

     市场上补肾的产品很多,但在蒙医学里从来没有“补”的概念。由于蒙古少数民族文化的影响,蒙医学在许多方面对病理和药理的挖掘更深入透彻。肾乃生命储存能量的根本,是命根(赫依),与血根(希拉)、和脉根(巴达干)统称为人体的三根。蒙医学理论是传承了中医理论基础上的,既然三根是人体的顶梁柱,蒙医自古就主张“固”,根基扎实,人体才健康无病。

     蒙医民族自古重视醒血、养脉,从这一点证实了前期临床试验中的发现:服用过蒙药忽必烈的患者血脉检查都很通畅。我们肾要“固”,血、脉也要“固”,这不就是同时“固三根”吗?我们欣喜若狂,想不到蒙古民族的治病机理隐含着这么巨大的商机!蒙药忽必烈的“占位”——“固三根”,新鲜出炉!

     “五元复合素”——升华药理“冲锋献阵”的力量

     从三根理论再向深处延伸,蒙医学的根基是以阴阳五元学说为哲学指导,认为营造万物离不开土、水、火。气、空五种物质,人体也不例外。三根是生命的源泉,是为五元服务,三根固则五元定,人体才健康无病。

     分析我们的药理,药物在小肠崩解,生成的性状超微结构的物质,易于吸收。但具体哪味药针对什么病,中医和蒙医至今还是个“谜”,蒙药忽必烈从根本上针对人体五元,何不称为“五元复合素”,既直观,又能一针见血地提出治病根本。而且,“复合素”的概念有清晰地体现了“性状超微结构”的特点。对药物“到底怎么干”问题,清晰直观地传达了冲锋献阵的材料,鲜明地构成了产品逻辑线的亮点。

     双虚同治,“肾虚”最怕走偏极

     中医理论讲:阴阳平衡,精神乃活;阴阳离失,精气乃绝。任何生命走向阴阳的偏端,生命就会中止。肾虚分两种:肾阴虚和肾阳虚,应采取不同的药物治疗。蒙药忽必烈独特的固肾疗法,正式从根本上解决了肾阴虚和肾阳虚两方面问题,“双虚同治”的特点就这样在我们的分析、提炼中,走了出来。

     “全息介质营销理论”中“3+1理论”讲“支撑点”时说:支撑点是指产品机理的权威论证、专家、权威证言和证词、社会评价以及大量的社会现实依据支撑等。寻找支撑点的目的是建立产品权威感、安全感、信任度。产品资源、生产资源、社会资源、新闻资源等,政治、地域、国际、历史、文化、情景、习俗等一切资源都可以作为营销元素,构筑市场支撑点。

     千年民族强壮史,构筑千年配方平台

     众所周知,蒙古民族一直带着一种强悍的力量。我们采用消费访谈的方式进行详细的市场调研,结果发现消费者对蒙古民族的强壮、彪悍印象极为深刻。

     我们将蒙古民族的强壮与蒙药忽必烈的关系进行了如下阐述:每一个民族的强盛都有它自己独特的养生之道。并且蒙古人民身体强壮这是不争的事实。那么,蒙古人民是用什么来强身健体的呢?

     蒙古民族自古生活在草原上,那里夏天炎热、冬天寒冷,风沙、雨雪时常侵袭着蒙古人民。在这样恶劣的自然环境中,草原上时常会流行瘟疫。为了拯救蒙古人民,蒙古活佛常常带领着众多弟子奔赴各地为众人解除病痛、广施恩泽。

     在这样恶劣的自然环境中,蒙古人民为了强健身体、治疗疾病,在煮肉的时候会往锅里加一些草药,后来发现这些草药有着很强的治疗疾病的作用。正是这些草药强健了蒙古人民。后来为了携带方便,蒙古人就将这些草药加工成药丸,士兵出征打仗时就串起来挂在脖子上。再后来就加工成为水蜜丸。活佛外出治病时就使用了大量的这种药,解除了无数蒙古人民的病痛。

     经过上千年的治疗实践,发现它具有大固三根和燥‘协日乌素’(就是净化前列腺内变质体液的过程)的独特功效。后来在这个基础上,精选了十一味蒙药,经过加工提纯,合成为一种新型蒙药——忽必烈。

     民族“危机”反射产品“生机”

     燥“协日乌素”是蒙医独特的术语,意思是清除体液中变异了的蛋白质——“协日乌素”。结合产品定位,我们将组方中的这一优势提炼为产品的“出位”——主要“燥”前列腺内的“协日乌素”。

     前列腺病属于疑难杂症,市场空白小,竞品拥挤不堪。光提出“燥”这个独一无二的卖点,一时间给消费者“杖二和尚摸不着头”的感觉,市场教育需要时间和更多资金投入,难度较大。况且,在前列腺病这种“老病”市场,很多消费者已是半个专家,目标使用人群为中老年男性,决定了消费决定中的理性成分较高。所以,还要继续整合资源,挖掘优势,最好是各种证言、社会事实强化支撑点。

     我们策划团队深入大草原,在实地的调查中发现:“马”自古就是游牧民族的交通工具,看着草原上来来往往骑马的男人,我们突然发现前列腺——就位于紧挨着马背的位置,并随着马的奔跑,前列腺在马背上一直颠簸,就像是在用“鞭子”抽打,长年累月这样,前列腺怎么受得了!我们走访许多老年牧民,却发现该民族的老年男性几乎不得前列腺病,当时,我们很兴奋,心想:“最容易得前列腺病的民族却很少得前列腺病,这真是太神奇了!”

     我们刨根问底,经过分析判断,还是在十一味蒙草药长达千年的民族强健史中找到了答案。原来,恶劣环境塑造了民族生存的本能,与自然环境作斗争,从这一民族“危机”中可以看出马背上的游牧民族极强的自我保护意识。以策划人敏锐的触角,我们马上发现了强有力的“支撑点”——“马背上的民族为什么不得前列腺病?”民族“危机”转化为产品进入疑难市场的“生机”,燥“协日乌素”就这样以“马背上的民族为什么不得前列腺病?”为主要支撑点,浩浩荡荡地踏进了前列腺药物市场。

     揭开性能力旺盛的奥秘

     蒙古民族强悍是不争的事实,而且据很多历史记载和听说,蒙古民族的性能力很强。这与他们的血统、性格、习俗、饮食、以及十一味蒙草药的习惯都有关系。游牧的生活居无定所,男人和女人的劳累度都大大强过一般中原人。利用这些民族事实,蒙药忽必烈的作用功能——提高性能力,就有了强大的后台支撑。于是,就有了后来传播中软文的标题《蒙古民族性能力旺盛的奥秘》、《为什么蒙古妇女不得腰腿疼?》等等。

     “三效转运”——提炼体内“渠道”攻关的优势

     仔细分析药效和临床反应,蒙药忽必烈进入病灶的“渠道”也是一个很大的卖点。对目前市场的西药进行分析,发现治疗此类病的药物对内脏的副作用很大;而所有的中药太温,药力不够。蒙药忽必烈精选了十一味蒙草药,最大特点是药力足够,不伤害肠胃等内脏器官。

     怎样将这“渠道”优势转化为有说服力的差异点?

     我们策划团队找来了专门研究药理学的专家,共同研究作用过程。终于,“三步走”的药物作用过程被我们总结出来:药性经温胃锁住、小肠渗透、直达病灶。我们探讨了药理后,每个人都感觉药物在体内“翻腾”,三个字难以概括生理上那种“一浪接一浪”的过程。

     我们再分析,在到达病灶的渠道中,主要有三个点:胃、肠、病灶,每个点都步步为营,有效但无副作用,那不就是“三效”吗?再分析,又一个思路进入我们脑海:人体内部错综复杂,基于各种动力的存在,使药物在病灶成功登陆,发挥应有的作用。蒙药忽必烈生成性状超微的“五元复合素”,更保障药性不跑不漏,使“药动力”直接转到病灶,这是药物在体内渠道的运输过程。在头脑的数次“风暴”中,“三效转运”一词突然蹦了出来,现场先是沉寂了一下,然后所有人无不叫好!

     广泛利用权威资源

     蒙药忽必烈的发源地是蒙医学。中药、藏药、苗药、蒙药是中国四大药系,近年来只有蒙药尚未发扬光大。蒙医背景资源深厚,“蒙药忽必烈”这个名字带出了宏大的品牌概念,我们要打造蒙药第一品牌。

     “全息介质营销理论”在产品走向市场的“文案四步论“讲到:教育靠权威、说服凭证言……

     好产品,支撑点的寻找也得心应手。既然要打造蒙药走出草原的第一品牌,蒙药忽必烈自然招致了许多权威资源的支持。我们策划机构组织召开了“中国现代蒙药发展论坛”——暨蒙药忽必烈(升阳十一味丸)产品研讨会,初次打响蒙药走向市场的第一炮,在蒙医学史上反响空前,各种权威、证言的支持呼啸而至——

 无介质全息投影 资源如何变成产品的“摇钱树”?——“全息介质营销理论”指导蒙

     政府扶持:中华人民共和国科学技术部、中国非处方药品协会、中国生物医学工程学会、内蒙药品监督管理局、内蒙古库伦旗人民政府。

     媒体支持:各地权威的媒体。

     八大医学权威支持:国家领导人的保健医生李仲贤、中国民族医药学会理事、《中国民族医药杂志》顾问、内蒙古中蒙医药工程协会常务理事、硕士研究生导师B8226;吉格木德教授、中国中医药翻译学会委员、内蒙古科协五届常委、内蒙古中蒙医院副院长 乌力吉8226;特古斯、蒙药权威、中国药学会研究员、内蒙古药学会研究员、《发现》杂志副理事长、《民族医药报》、《中药报》、《中药科技报》特约药学专家、徐呼和教授……

     宗教支持:内蒙古佛教协会副会长、全国人大代表、 大召寺嘎拉僧8226;希日布举行活佛开光的活动。

     文化支持:文化部〈中国民族博览〉主编蒯凤洁作证言。

     以及我们哲宇策划团队的全权支持。

     资源片段的“二度”整合

     我们将散落的资源要素“拍摄”成体现产品的“情节片段”,这只是完成了资源整合的第一阶段。如同拍电影,在片段拍摄完成后要遵循产品主线,将一个个片段重新组合、排列成极具逻辑化的过程。

     因此,我们利用在第一阶段的基础上,进行了资源的调度和二次整合,逻辑严密地表达了蒙药忽必烈是什么、能治什么病、怎么治的、用什么来治、有什么理论渊源、服用效果如何……

     在这些片段中,大家可以找到蒙药忽必烈鲜明的差异点、利益点、支撑点,我们在传播中还增加了记忆点元素——蒙民族火球。我们二次整合站在宏观的角度上,基于原来的产品定位——治肾虚和前列腺病,进行了延伸:占位——三效转运,固三根;出位——协日乌素。

     后记

     策划是选择在若干处在不同时空的部分(要素)用以表现产品主题的内容和技巧。资源经过转化,赋予“变质”的内涵,用另一种产品的形式表现出来。产品卖点的寻找是进行资源大整合的过程。就像给产品化妆,为适应这个社会进行再定位,产品需要鲜明地支撑,需要由内而外地将优势发挥出来。资源赋予产品倾向性,才能变成产品的“摇钱树”!

  

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