爱华网2004年12月11日，我国零售业市场对外资全面开放，开始步入后ＷＴＯ时代。全面开放意味着更多的跨国零售企业将来华“抢滩登陆”，意味着跨国零售企业依靠资金、管理、技术、体制方面的优势在中国已经进入全面、快速扩张期，意味着我国本土零售业面临更严峻的挑战。本土零售业要想保持竞争优势，必须另辟蹊径。我们以为，本土零售企业加快实施自有品牌发展战略，便是充分挖掘其自身优势,发挥自有特色来取得竞争优势的理性选择。 一、零售企业实施自有品牌战略的内涵 自有品牌PB（Private brand），是相对于制造商品牌NB(Nation brand)而言的,目前尚无权威统一的定义。一般是指零售企业利用自己的资源优势，自行开发、设计、组织生产并销售管理的商品品牌。零售企业实施自有品牌战略，是指零售企业通过调查、收集、整理、分析消费者对某类商品的潜在需求信息及要求，以便在功能、价格、造型等方面开发出能突出设计要求的新产品，并自设生产加工基地或选择合适的生产企业进行加工和生产，在零售企业使用自己的商标对该新产品进行注册后进而在本企业内进行销售的一种经营战略。它是零售企业为了突出自身形象，凸现经营特色，培养忠诚客户群，获取更大销售利润而采取的一种竞争战略。 二、后ＷＴＯ时代我国零售企业加快实施自有品牌战略的必要性 零售企业自有品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物。西方发达国家对零售企业自有品牌的研究已有几十年历史，自有品牌战略的实施在国外也有20多年历史。在世界知名的大型零售企业中，自有品牌战略成功实施的典范之作莫过于英国的马狮百货集团，其辖下所有门店出售的商品均使用自己的品牌-----“圣米高”牌，因而它又被誉称为“世界上最大的没有工厂的制造商”。与国外相比，尽管目前我国尚未出现像沃尔玛这样的零售巨头，自有品牌战略尚处于尝试推广期。但由于我国商家历来就有着生产和销售自有品牌的传统，再加上近年来我国商业的繁荣发展，因而，自有品牌战略已逐渐凸显出巨大的价值。毋庸置疑，后ＷＴＯ时代，零售企业加快实施自有品牌战略是顺应适应时代发展的客观需要。
（一）加快实施自有品牌战略是零售企业控制商品质量，树立良好商誉，巩固和提高消费者忠诚度的客观需要。 商誉是企业极为宝贵的无形资产，良好的商誉是提升企业经营水平的重要因素之一。我国零售企业通过加快实施自有品牌战略，对自有品牌质量严格把关，配备专业技术人员督促生产企业达到开发设计产品的标准和要求，实施质量管理，加强产品质量保护，并以真正周到的人性化、情感化服务来感染广大消费者并得到他们的认可。同时，在现有的商业经营行为中，假冒伪劣现象时有发生，短斤缺两行为层出不穷，广大消费者深受其害并对此深恶痛绝，自有品牌战略其实质是以自我良好的商誉来向广大消费者作品质承诺，让消费者放心购买商品，这样很容易得到消费者的认可，从而巩固和提高消费者的忠诚度。（二）加快实施自有品牌战略是零售企业打造市场竞争优势的客观需要。 目前，零售企业与制造商的竞争表面上表现在对供应的商品进行讨价还价的磋商环节，实质上体现的是双方对控制市场主动权的竞争能力。采用制造商品牌，由于各品牌之间存在着价格、品种、质量、服务、包装等方面的差异，市场的主动权尤其是价格的制定权牢牢被制造商所把握，零售企业只是价格的被动接受者，因而，制造商得到了大份额的市场利润。采用零售企业自有品牌，零售企业可以取得制定价格的主动权，这样，不仅可以获得商业利润，还可以减少一些相关费用（如生产商评估费用）。更重要的是，零售企业可以按照自己的某些标准来选择制造商，提高自身的发言权和控制能力，使零售企业由被动的制造商产品接受者变为市场经营活动的积极主导者，减少对制造商的依赖；另一方面，由于自有品牌均在零售企业内部销售，由于具有良好的企业商誉，自有品牌的推广没必要借用外界昂贵的付费广告，而仅需要用一些闭路电视、广播、广告单等方式进行推广，这样就节省了部分推广费用，推广成本的降低意味着商品拥有价格优势。 三、后ＷＴＯ时代我国零售企业加快实施自有品牌战略的若干思考 （一）后ＷＴＯ时代我国零售企业加快实施自有品牌战略的基本思路和实施理念 1、加快实施自有品牌战略的基本思路。既要遵循商贸流通行业一般运行规律，又要符合零售企业自身实际状况，充分发挥出自有品牌的积极作用。为此，应立足零售企业本身，充分发挥本土资源、文化习俗和地理区位等优势，利用国家有关部门规范市场秩序、保护和支持民族商业发展的有利契机，从优化企业商品结构、提高经济效益和社会效益的角度来大力实施自有品牌战略。从商品研发、法律保护、营销推广、战略联盟、售后服务等多方面来对自有品牌进行一系列支持，稳定和增强自有品牌在企业销售商品中的地位，将本土经营优势转化为竞争优势，实现我国零售业在后ＷＴＯ时代的长足发展。 2、加快实施自有品牌战略的实施理念。以市场导向为基础、突出商品特色的开发理念。我国零售企业在开发自有品牌必须遵循市场供求规律，面向市场需求设计、组织开发具有突出特色的自有品牌。同时，在市场竞争愈发激烈的今天，对于零售商品而言，更要秉承“有特点才有卖点”的开发理念，特点就是吸引消费者的核心点。我国零售企业要在借鉴国外相关经验的基础上积极创新，在开发自有品牌的过程中，要积极地吸收中华民族深厚的文化内涵、借鉴优秀的人文特色以及融汇多姿多彩的民族风格来突出特色意识，真正做到为本土百姓经营本土化的商品。另一方面，企业将有限的资金、物力、人力集中起来，有针对性、有重点的开发商品，真正使自有品牌迎合中国人的消费习惯和特点，而且也使其最能适合中国人的购买需求 （二）后ＷＴＯ时代我国零售企业加快实施自有品牌战略的经营策略 尽管我国零售企业实施自有品牌战略时间很短，经验不够，但是，严峻的现实已经不容许我们按常规来实施该战略，接受挑战的重任关键还得靠企业自身，可以说，我们唯一的选择就是迎难而上，抓住机遇，正视挑战，制定切实可行的发展对策，为我国零售企业加快实施自有品牌战略提供必要的理论指导和实践参考。 1、进一步转变观念，把加快实施自有品牌战略与打造良好的 企业形象和商誉统一起来。 进一步转变观念有两层内涵：一是要求企业员工尤其是经营管理者既要清醒地看到严峻的市场挑战，又要树立敢于面对挑战的奋发观念；二是要进一步增强品牌意识观念，彻底摒除零售企业单纯销售商品的观念，把加快实施自由品牌战略放到企业发展战略中的重要位置，设立自有品牌开发部用来专门负责自有品牌战略的有效实施。现阶段，零售企业单纯依赖制造商品牌已经很难形成自己的经营特色，企业经营实践也表明：如果零售企业在顾客群中拥有良好的商誉和企业形象，那么将有利于新进入卖场的商品被那些忠诚的顾客所认可并通过他们的示范和信息传递进而产生一系列利好的“带动效应”。因此，在加快实施自有品牌发展战略的过程中，更要有协同观念，要注意进一步把维护（或者是改善、也可以是提高）良好的企业形象和商誉与自有品牌的开发统一起来，互相促进，共同提高，避免“1+1+1<3”甚至等于0的尴尬局面，应努力追求并达到“1+1+1>3”的境界。﹥ 2、扩大企业规模，实行连锁经营。 我们以为，加快实施自有品牌战略，在一定程度上离不开规模经济下市场优势的发挥。因此，必须利用规模扩张所产生的广阔的网络、网点作为销售基础，为大批量的商品销售提供空间和场所。这也自然而然地使得国内零售企业因为拥有大批商品订单而能够吸引生产合作者，降低商品的投入生产等费用及经营费用；扩大规模后的企业应遵循市场和消费导向规律，实行连锁经营。统一的经营战略，统一的管理理念、统一采购，统一计划，统一宣传广告等统一业务以及协同制造商、媒体进行一致的经济行为，可以产生单体零售企业（商店）无可比拟的优势，大大提高经营效率，使规模效应得到充分挖掘。 3、科学选择自有品牌目标商品，实行营销创新，不断提升和维护其品牌知名度。 开发自有品牌不能贪多求全，而应在进行市场调查的基础上开发和生产适销对路的商品。“不求最多，但求最好”，这个“好”指的就是适销对路、满足消费者的需求。另外，我们以为，科学选择的内涵有三：一是商品价格要比制造商提供的商品价格低，自有品牌一定要有价格优势；二是商品要有较强的吸引力。当今时代是一个眼球经济时代，自有品牌的开发一定要在吸引消费者注意力的角度上有新的突破；三是在保鲜、保质商品上要有更高的要求，要让消费者买得放心、用得舒心；另外，还要注意实施营销创新来加快自有品牌的销售。如可以规定：当消费者对制造商品牌商品消费达到多少金额或多少积分时，可以免费获得一些赠送的或者享受多少折扣优惠购买的自有品牌，当然也可以反过来用之。通过这种互动方式，使得自有品牌逐渐在消费者心目中形成一个良好的印象，为培养潜在消费者奠定了基础。 4、加强企业内部管理，构建全面质量管理体系，为加快实施自有品牌战略赢得良好口碑。 “管理出效益”。为加快自有品牌战略的有效实施，零售企业必须在质量、企业文化和人力资源三方面加强企业内部管理。如果说企业文化和人力资源管理是企业在一种积极开拓的环境里面充分发挥经营管理者以及员工的能动性和开拓性的必要条件，那么，质量管理则是关系到自有品牌能不能在市场立足和发展的关键所在。因此，在对企业文化和人力资源进行管理的同时，自有品牌营运部更有必要专门成立质量监控机构，从自有品牌的原料、生产、质量标准入手，对采购、工艺生产直至销售全过程进行全面监控，构建一个高水准的质量管理体系，给消费者提供安全放心的商品，为加快实施自有品牌战略赢得良好口碑。 [参考文献] [1]陈能军.新形势下企业的品牌经营初探，[J].《商业研究》，2003（1）. [2]伍来定.零售商自有品牌市场运作方法探讨[J].《商业时代》，2004（35）. [3]徐运保，卢明纯.我国自有品牌研究，[J].《经济与管理》，2004（7）. 《市场周刊》2005年12期
