爱华网根据国家统计局的统计数据，由中国饭店协会发布的2002年度中国餐饮业区域十强之中，肯德基占据了5家，麦当劳也有3家名列其中，两家加起来占据了十强中的8个席位,单从统计数据来看，中国餐饮市场上的顶级争夺已经变成为了美国两个餐饮品牌的内战。从肯德基1987年进入中国快餐市场，麦当劳1990年在深圳开设了第一家快餐店开始，“肯麦”两家在中国的争夺战就从没有停止过。
扩张之战
1987年11月12日，肯德基在北京前门繁荣地带设立了在中国的第一家餐厅，成为洋快餐在中国发展的先锋。1990年麦当劳在深圳开设了第一家快餐店。从此麦当劳的金色拱门与肯德基的山德士上校如影随行，从特大城市逐步向中小城市挺进，从最初的小心翼翼到如今的风生水起，一场你追我赶的扩张竞赛一直在它们之间展开。
两家竞赛开始的大部分时间里都是麦当劳领跑。从1990年到1999年止，麦当劳已在14个省、市、自治区内开设了麦当劳餐厅，数量达到370家。但肯德基后来居上，1999到2000年一年当中就将北京的餐厅数量从37家提高到将近60家，全国的连锁餐厅突破500家。在的经营方式除了独资经营、与中方合资经营外，特许经营也已运用多年，从1998年开始更是颁布了“不从零开始经营”的新特许加盟政策，并尝试新的开店模式，将特许加盟的重点放在了中国境内非农业人口大于15万小于40万，年人均消费高于人民币6000千元的中小城市(有肯德基合资企业的城市除外)。根据肯德基多年来在投资发展中国家的经验，一个正在高速发展中的城市，其商圈随市政建设、居民搬迁的变化，也绝不会一成不变。而选择商圈动态性较稳定的时机大举介入，却可以获得最高的投入产出比。这就是肯德基疯狂扩张、四处布点的原因。
2000年以来麦当劳在全球的扩张受阻，利润下降和股票下跌困扰着这个全球最大的快餐品牌。2002年11月8日，麦当劳表示，为降低成本与提升业绩，公司决定关闭10个国家共计175家营运不佳的连锁店，全球裁掉400名到600名员工，并退出位于中东与拉丁美洲地区等3个国家的市场，整个调整计划将于2003年第一季度完成。这是麦当劳两年来第二度大规模的关店，以及五年来第三度大规模裁员。麦当劳去年曾关闭全球163家分店，裁员700人。 面对竞争对手的暂时低沉，肯德基岂会错过这个迅速扩张的大好机会。在近两年里，肯德基以惊人的速度的发展，平均4个月开店100家，目前肯德基已在中国200多个城市开设了850多家连锁餐厅，其中40多家是加盟餐厅，北京和上海的门店数量都超过了90家。用美国百胜全球集团总裁诺瓦克的话说“肯德基2003年的战略目标非常明显，那就是开店开店再开店，而按照目前的增长速度来看，2003年在中国增开150～200家分店应该问题不大。”
虽然在全球扩张受阻，但麦当劳首席执行长吉姆·坎塔卢珀表示，关店计划并不涉及中国，相反麦当劳将加快对中国的扩张，计划2003年在中国新开约100家分店，未来几年中每年都将开设相同数量的新店。同时特许经营也开始在天津试行，只要时机成熟，麦当劳将在全国范围内全面开放特许加盟。中国化之争
随着中国的改革开放已入佳境，特别是加入WTO后，都市越来越国际化，人们接触到的世界美食层出不穷，这对餐饮界的挑战也越来越大。怎样满足消费者日渐挑剔的口味和日趋成熟的消费理念，已成为商家最为重视的研究课题。“肯麦”两家在争夺了扩张布点之后又来了一场适应中国消费者的口味、开发中国风格产品的本土化之战。 2003年，肯德基刚表示要在今年营造中国情、打造中国味、构筑中国年的口号。麦当劳公司就马上放出话来：要将适应中国消费者的口味，继续开发中国风格的产品作为麦当劳的重点之一。话语的背后是两家在中国化上的争夺由来以久。 首先在2000年辞旧迎新之际，麦当劳根据中国顾客的口味，将中国传统的产品——红豆研制成香甜可口的红豆派。该产品在中国的麦当劳餐厅一经推出，便引起了极大的轰动，成功的市场策划和孺幼皆宜的甜美口味，令这一产品供不应求。而且这个具有中国特色的“派”家族成员，也被公众誉为是麦当劳全球化的理念与本地化精神结合的成功典范。随着红豆派的成功，麦当劳又陆续推出了迎合中国人口味的风靡一时的香芋派和香橙派。 看着麦当劳在“派”取得成功，肯德基自然不甘示弱，2001年7月为中国消费者度身定制的"盐酥半翅"首次上市。新鲜鸡翅中加入八角、桂皮、芝麻油等中华传统调料，深得消费者好评。根据中国人喜欢喝汤的习惯，肯德基又先后推出了“榨菜肉丝汤”、“番茄蛋花汤”等汤系列。作为回应麦当劳迅速推出了“蔬菜海鲜汤”。 2002年4月，肯德基在北方市场推出“寒稻香蘑饭”，它是在米饭上浇盖蘑菇蔬菜汁做成。“寒稻香蘑饭”的推出为喜欢吃米饭的中国消费者找到了又一个去肯德基的理由。米饭推出引起了一场新的竞争，麦当劳紧接着在香港推出了两款米饭，以迎合中式食品消费者的需求。同时还特别推出了新的口味——营养丰富的粟米汤。粟米汤的推出，是麦当劳在中国市场推出蔬菜海鲜汤后，又一精心研制的顺应本地市场需求的汤类产品。就在消费者还停留在米饭与汤的美味时，肯德基又开始大声叫卖它的另一中西风格的新品——具有北京烤鸭风味的“老北京鸡肉卷”。无论配料还是吃法“老北京鸡肉卷”都让人有似曾相识之感：一张面饼，放上经烹炸的鸡腿肉条，加上爽脆的黄瓜条、京葱段，浇上浓郁的北京甜面酱和汉堡酱包裹起来，毫无疑问是拷贝了北京烤鸭的独特风味。今年8月，肯德基再一次大胆创新，推出了一款符合中国人口味的烤制品——“新奥尔良烤翅”。它的老对手麦当劳虽然还没有做出明显反应，但不甘寂寞的麦当劳从未放弃过对我国消费者口味的研究，相信不用多久就会有新的中式食品的推出。 玩具促销之战 在“肯麦”争夺中，还有比中国化更激烈的，那就是玩具促销。在这场大战中，两大快餐巨擘不但出动了由各自的代言人山德士上校与麦当劳叔叔卡通形象设计而成的系列玩具，还经常与其它公司联合推出了诸多卡通明星。 1998年麦当劳第一匹“史诺比”环球旅行玩具登陆香港。这种名叫“史诺比”的玩具小狗共有28款，每日一款，并且每天以不同民族服饰出现，分别代表28个国家和地区。要想得到一个“史诺比”，必须吃一份套餐并另加6元港币。收齐一套“史诺比”，则要连续28天吃麦当劳。长达一个月的时间并没有打消港人的热情。一段时间内，全港的麦当劳餐厅从早到晚排起了长龙，局面的火暴甚至惊动了当地警察。肯德基也抓住当年世界杯足球赛的机会，与百事可乐公司联合推出“百事球星卡”吸引了不少客流。 这次争夺只是初露锋芒，第二次争夺则显得尤为激烈。1999年9月10日，麦当劳促销玩具第二批史诺比“登陆”，为了配合此次“登陆”，开心乐园套餐随之降价35％左右。很快，10月4日—10月31日期间，肯德基推出了国际上校16款卡通玩具，身着中国、英国、日本、西部牛仔、苏格兰、西班牙、印度、泰国、夏威夷等国家和地区服装的上校大叔憨态可掬地站到了肯德基的柜台中。与此同时，肯德基的儿童套餐也统一降价，最大幅度降低了37％。2000底，当麦当劳再一次拿出“史诺比”来促销时，不甘示弱的肯德基亦强挡推出深受儿童喜爱的卡通明星皮卡丘系列玩具。 2002年的世界杯足球赛，因为中国队首次冲出亚洲，挺进世界杯，而为每一位中国球迷的关注焦点。商家也看到了隐藏在其中的商机。麦当劳在年初推出“世界杯之旅”幸运大抽奖的全国性活动，顾客只要在大陆地区的任何一家麦当劳购买任何一款超值套餐，就可以得到抽奖机会，获奖者将免费赴韩国观战。肯德基则与百事联合在全国近630家肯德基连锁餐厅推出买“百事球星套餐”赠送卡通国际球星玩偶活动，八款一套的卡通国际球星以梦幻阵容，在全国各肯德基餐厅一一登场。活动具体为每周推出两款卡通球星人物，其中除国际球星如贝克汉姆、贝隆、科斯塔、佩蒂、布丰和里瓦尔多外，两款中国著名球星祁宏、李玮峰卡通造型亦首次在中国市场上推出。活动意外地吸引了一大批成人消费者，有的球迷天天到店里询问自己喜爱的球星来了没有，有的店一天就送出400多件。 2002年底，麦当劳又宣布启动凯蒂猫促销，买套餐加１２元得一只，活动截止到2003年２月１０日；而肯德基出招雷同，买新年套餐送机器猫，活动到2月２４日结束。 从各自的卡通形象代言人，到史诺比与百事球星卡，再到凯蒂猫和机器猫，肯麦的玩具争夺战是花样迭出、越演越烈。作为两个巨无霸式的国际品牌，麦当劳与肯德基都有着悠久的历史，产品遍布世界各地，品牌影响根深蒂固，成熟的市场营销体系已臻佳境。围绕在它们之间的种种争夺，缔造了一个又一个营销经典案例。
