爱华网认证介质渐成国内涂料企业制胜之道
龚文 [email protected]
三种现象
近日，在网上看到一则消息：广东嘉宝莉化工有限公司拥有的“嘉宝莉”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。至此，9个“中国驰名商标”和8个“中国名牌产品”被中国涂料界收入囊中。
看到此则消息时，不由得让人想起今年以来在涂料业发生的另外两件事，分别是：
1、 油工回扣事件。今年年初，《中华工商时报》揭露外资品牌NIPPON在长春用回扣“贿赂”油工师傅的方法销售产品。由此开始，涂料行业一些鲜为人知的内幕开始在公众与媒体面前徐徐开启。接下来，江西的《赣州晚报》，陕西的《华商报》，慧聪网涂料频道、中国涂料在线等数十家纸媒和网络相继报道了油工“吃”回扣的事件。
2、 涂料行业诚信宣言。在今年一月和今年九月，中国涂料工业协会和广东涂料工业协会联合中华制漆等国内数十家涂料企业分别召开新闻发布会，发布《涂料行业诚信建设倡议书》，号召涂料企业以客户为中心，切实维护消费者合法权益，坚持抵制用回扣和低质产品欺骗、坑害消费者的行为。
事出有因
不难看出，以上三件事其实都是基于一种现象引发的，只不过表现的形式不同而已，这种现象就是消费者对涂料产品和品牌的不了解和不信任：嘉宝莉进行中国驰名商标的认证是为了让消费者相信品牌是值得信赖的；油工回扣说明消费者不了解涂料产品而听信油工导致回扣现象屡禁不止；涂料协会因为回扣事件的报道使公众对行业产生了诚信危机。
为什么消费者对涂料产品和品牌不了解和不信任？主要原因有三：
一是涂料企业良莠不齐。分两个阶段，分涂料新国标GB-18582实施之前和之后。之前由于国标中缺乏对涂料健康指标的规定，一些企业采用对人体有较大伤害的原材料，使涂料挥发物VOC严重超标，造成人体伤害，再加上媒体宣传报道，涂料在人们心目中留下了不良印象；之后，涂料行业由于原材料涨价的原因，使涂料企业的成本大幅上升，一些靠低价生存的涂料企业面临生存危机，出现了两种结果：一些企业破产，而另外一些企业则铤而走险，生产假冒伪劣产品，以更低价和回扣等方式销售，经媒体报道后，消费者变得小心谨慎。
二是涂料产品属性使然。对于一般消费者来说，涂料不是日常消费品，对涂料的了解只是在房子装修的时候才进行，再加上涂料产品的化学属性，以及产品使用知识宣传不够，很多消费者都是一知半解，或者一无所知。不了解就缺乏信任的基础，国内绝大多数涂料企业都面临这样的问题。
三是涂料品牌宣传不够。业内除了NIPPON、DULUX、华润、中华制漆等少数品牌进行持续且有规模的投入广告宣传外，其它5000家涂料企业由于资金等问题至少有近90%从来没有上过电视广告。近数来，民营涂料企业广告投入力度逐渐加大，一些二线品牌开始在央视投入广告，但传播次数少、传播内容单一，无法在消费者心目中树立品牌印象。
认证之道
解决消费者对涂料产品和品牌不信任的问题，最关键的是建立一种信任介质。这种介质能有效的把企业和消费者连接起来，做到消费者看到这种介质后相信涂料产品和品牌，而企业以这种介质来严格要求自己，提供给消费者优质的产品。如下图：
目前，国内涂料行业信任介质的架设主要有认证和广告宣传两种类型，由于国内涂料行业广告宣传没有形成规模，我们这里重点对国内涂料企业的认证介质进行分析。
1、 认证介质由来。对于国内涂料企业来说，认证是认可，是一种必经途径。为什么这样说了？因为国内民用漆领域的企业发展时间较短，从上世纪90年代才开始发展。企业刚开始时，不管是市场环境，还是企业规模，都处于一种起步阶段，自然存在不规范的地方。经过十多年发展，涂料市场日趋成熟，一些具有核心竞争力的企业慢慢成长起来。对于企业来说，自己的成长要获得社会的认可和消费者的信任，就必须通过各种认证。这些认证有的能帮助企业提升管理水平，提高产品质量，有的能提高品牌知名度，增加品牌美誉度。
2、认证介质分析：我们以国内港资涂料企业代表中华制漆为例来分析认证介质，这些认证共分5种，
见下表：
在广东，像中华制漆这样具有诸多认证的企业，还有华润、嘉宝莉等企业，中华制漆只是一个代表。从上表可以看出企业认证分为五个阶段：
第一类认证：企业管理体系认证。这种认证兴起是在上世纪90年代，由具有认证资质的机构对企业管理流程进行考核后颁发。对于企业来说，进行企业管理体系认证有两方面好处，一是可以规范企业管理，提高企业运行效率，从程序上保证产品合格率和优良率；二是增加经销商信心，增强终端推广的资本，促进销售。这种认证的影响一直持续到本世纪的2001年。后来因为认证过滥过多，影响力变弱而逐渐淡出人们的视野，现在鲜有商家向消费者推荐时说我们企业是通过ISO认证的。
第二类认证：包括第二、三、四阶段。技术认证是产品认证的前因，只有技术领先，产品技术含量才会提高，产品才会合格和优质。对于市场来说，最终体现还是集中在产品方面，其次是企业。这些信息传播的第一途径是产品包装和企业宣传单张上，由经销商向消费者进行推介时以说明方式推广与传达。产品认证中现在最注重、最有份量的是国家免检。国家免检认证是在2003年开始的，在2004年年初由国家质量计量检验检疫监督管理局公布了第一批涂料免检企业。之所以最有份量一是因为由国家质量管理权威机关发布，公信力高；二是因为认证本身能够有效解决消费者对产品不了解，不信任的问题，理由是：产品都不需要国家检测了，品质当然值得信赖。体现在终端，国家免检认证最受经销商欢迎，因为可以省去很多不必要的推介时间和精力，增加销售的成功率，还有一种与别人不一样的心理优越感；其次是中国Ⅲ型环境标志认证证书、中国环境标志产品认证和中国国家强制性产品认证证书（3C）。这三种认证是从对油性漆和水性漆产品健康、环保和安全方面的认证。按理说，在当今注重健康，环保的消费环境下，这三种认证应是重点。之所以没有国家免检份量重，最主要的原因是通过这种认证的门槛相对较低，通过的企业较多，多则容易过滥，公信力不够。体现在终端，消费者如果打听到的品牌都有这三个认证，就会认为理所当然，继而失去对认证的信赖，降低对产品认同度；第四阶段的企业认证，是一种综合实力的认证，包括资质，纳税等。在这方面，强调的是企业整体实力，一般只有过销售过亿元的企业才会获得，80%的中小型企业因为规模问题无法获得。但企业认证不是重点。因为消费者更多关注产品，企业认证只是作为参考。体现在终端上，很多时候，企业认证一般是和企业图片结合起来宣传。
第三类认证：品牌认证。这是认证的最高阶段，以上二类认证在市场上的最终体现是品牌。品牌是一种综合实力，是一种权威性的认可。从长远来看，市场竞争是品牌竞争，而品牌认证是国内企业必须要迈过去的槛，没有品牌认证，就没有资格去谈建设品牌。在品牌认证中，又以中国名牌最有价值。中国民用涂料业经过15年的发展，一直没有中国名牌。直到2005年，第一批8家涂料企业的品牌从1万多个竞争者中脱颖而出，获得中国名牌认证。这比国家免检还要高一个层次，认证难度也更大。正因为这样，在终端销售上，这8家通过认证的企业自认证通过以来，公司拓展和发展驶入快车道。在市场上，经销商是中国名牌认证最忠实的拥趸，都以自己能经销中国名牌认证的产品为荣。通过中国名牌的企业趁此机会，一方面纷纷开拓市场，选择与优秀的经销商合作，另一方面，淘汰落后的经销商，改弦易辙，重新布局，以谋更大的发展。
3、认证介质的作用。认证的作用对于厂家和行业来说意义重大。厂家做这些认证，一方面，向经销商和消费者传达了这样一种信息：企业是可靠的，产品是优质的，从而树立经销商信心，建立与消费间信任关系，提升终端竞争力；另一方面对销售有利，这是最终目的。对于经销商来说，这无疑是好消息，企业发展了，品牌提升了，自然就更好销售。经销商销量上去了，企业销售自然水涨船高。
对于行业来说，认证可以对国内良莠不齐的行业加大洗牌力度，拉大企业间差距，对国外企业形成阻击，缩小差距。笔者2005年到四川南充地区的一个县城拜访经销商，发现一个现象：县城内主要涂料经销商在20家左右，有80%的经销商不是在经销外资品牌，就是在经销有中国名牌产品，中国驰名商标，国家免检认证的国内品牌。在经销商的引导和推动下，在消费者脑海中树立了“买油漆要买名牌产品”的观念，根本不认其它品牌，一些没有这些认证的品牌就逐渐淘汰出局。由此看出，认证所带来的行业效应正在逐渐显现。可以预计，在今后五年时间内，至少有30%的企业因为各种原因通不过认证而失去生存、发展机会。
4、认证介质的不足之处和解决建议。国内涂料企业在用认证这种方法时，也存在不足之处，就是宣传力度不够，没有充分将企业和产品认证信息有效传达给消费者，许多消费者并不知道认证的这些品牌，大多数时候是在经销商处知道的。这样是一种推力，即推动消费者购买，费力不说，效果还不好。加大宣传力度后，认证形成拉力，消费者就可以主动鉴别和购买。制约国内涂料企业宣传不够的原因主要是资金不足。以国内涂料民营企业为例，企业发展历史最长的才十来年，企业底子薄，融资渠道少，资金自然缺乏。要解决资金不足的问题，在现在市场经济条件下，不是只有银行贷款一条途径，还有上市，引入战略投资者等方法，在这方面，华润涂料采取与美国第四大涂料企业威士伯战略联合的方式值得借鉴。
另外，傍名牌、乱认证、监管出现漏洞的现象比比皆是。市场上最严重的假冒认证现象是中国环境标志认证。由于认证监管力度不严，一些没有通过中国环境标志产品认证即十环认证的企业，伪造假证书，在产品包装贴上十环标志销售，一些通过认证的企业放松自我要求，生产的产品达不到认证要求。今年8月中旬，中国环境标志产品认证机构就公布了17家涂料企业暂定，撤消使用十环标志。如果不加大认证的监管力度，假冒认证将会大行其道，扰乱市场秩序，侵害企业和消费者利益。要解决监管不力的问题，除了严格考核企业认证指标外，最重要的是加大市场监查、监管力度。这需要各级涂料协会，涂料企业配合国家质监部门和认证机构进行市场监控，坚决打击假冒认证现象，净化涂料市场。
认证冷思考
应该来说，中国涂料企业走认证之道只是现在发展时势所需，并不是企业发展的最高阶段。一个很明显的例子就是外资品牌NIPPON、DULUX，他们并没有获得时下国内涂料企业最热衷的中国名牌和国家免检认证，但这并不能成为制约其发展的瓶颈，这样的例子在国内日化、IT等众多领域随处可见。可以预见，将来强势涂料企业之间的竞争不在认证方面，而在于企业的核心竞争力。随着今年十一月份又一批涂料国家免检产品的公布，具有中国名牌，中国驰名商标，国家免检认证的涂料企业会越来越多。当企业间认证没有差异，不能成为一种竞争力时，认证带给企业的作用会越来越小。这里给正在热衷申请认证的企业提个醒：不要把认证当作救世主，省点精力、财力踏踏实实做市场。还给正在炫耀自己获得中国名牌、国家免检的企业提个醒：当你在说别人没有获得认证时，你会发现认证已经变得不重要了。□全文完
