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1、毕加索
毕加索，二十世纪最伟大的画家！世界十大天价画作中，他的画作占有6席。
2004年5月5日，毕加索于1905年创作的《拿着烟斗的男孩》(Garcon a la pipe)在纽约索思比拍卖行拍出1亿4百万美元的天价，成为有史以来艺术创作中最贵的艺术品。
作为一个有史以来惟一一位在生前看到自己的作品被收藏进卢浮宫的画家，他有什么样的价值呢？以下的评价不仅仅是艺术界的声音，更是绝大部分人对他的崇敬：
“毕加索的艺术价值，在于他提供了我们在满足于欣赏艺术的表象(如色彩、形象……)之外， 更能深入探讨物体的内在本质，其籍由空间的分割，时间的交错，让我们更容易理解， 进而欣赏他内在表现的精神意义。”
2、品牌授权
2004年5月，某化妆品公司得到毕加索相关机构的品牌授权，准备在中国大陆推出毕加索品牌专业护肤品。
策划难点
应该说，毕加索进军专业护肤品领域具有天然的品牌优势。
前文说过，毕加索是二十世纪最伟大的画家。只要是具备一定文化知识修养的消费者，一般都久闻毕加索之大名。因此，作为毕加索专业护肤品牌的策划要点，不在于如何建立毕加索的品牌知名度，而在于建立毕加索与专业护肤品之间的联系。
但是，作为一个世界知名艺术大师，其名字所代表的品牌内涵绝对是高端的。那么，如何在专业护肤品领域塑造一个高端的毕加索品牌呢？
因为显而易见的是，毕加索专业护肤品牌的品牌传播策划当中，存在着许多难点。
1、毕加索的品牌延伸过于泛滥。
正因为毕加索具备相当高的国际声誉，所以很多人同样看中了这一点。那么在毕加索的品牌授权活动中，已经涉及到消费市场的方方面面。就中国大陆而言，已经有二十多个行业的“毕加索”品牌产品在市场上销售。譬如汽车、男装、皮具、礼品、钱包等等。
也就是说，毕加索的品牌延伸已经过于泛滥。
虽然毕加索本人具备相当崇高的国际地位，虽然毕加索应该称得上一个国际知名品牌，但过于繁杂的产品线绝对会让消费者茫然不知毕加索为何物。由此造成的品牌形象模糊，相应地会减弱毕加索的品牌价值。
简单地说：谁知道毕加索要进入专业护肤品领域呢？
2、毕加索的品牌定位。
毕加索如果要进入化妆品行业，绝对不能是一个低端品牌，而应该走高端路线。这也是毕加索家族在品牌授权时坚持的最重要的一点。早在一九九八年，画家的儿子，同样也是法庭指定为毕加索财产管理人的克劳德·毕加索将毕氏的名字和签名卖给了法国汽车制造商PSA标致－雪铁龙公司时，就强调了家族的一贯作法，那就是毕加索的名字只能与高质量的商品联系在一起。
而对于竞争日益激烈，并购风潮风起云涌的二00四年的化妆品市场而言，走高端路线意味着企业将在品牌重新塑造和品牌传播上花费大量的资金。那么，在这种市场形势中，企业的投入是否能够取得预期的收益呢？
而且，靠大量的广告传播来启动毕加索专业护肤品的品牌推广和产品销售，是否是一种最有效的方法，与毕加索具备的国际知名品牌定位是否相符？
3、毕加索与专业护肤品的联系。
显然，毕加索更适合做一些诸如皮具、礼品、汽车之类的品牌产品，而与以女性消费者为主的专业护肤品市场则有些悖离。
首先，毕加索的画作以大量的抽象手法来表现，其“特有的大胆多变的线条，豪放的造型及充满奇幻色彩的多变设计，超时空的立体作画思维及感性的主体表现”在相当程度上不符合女性消费者的审美观念。
其次，毕加索的名称是男性化的，用来做男性香水则恰当不过（市场上已经有毕加索品牌的男性香水销售），作为与女性消费者接触的化妆品（特别是护肤品）则不是太适合。
毕加索，如何与专业护肤品建立深刻的联系呢？
4、谁是毕加索专业护肤品牌的目标顾客
现在已经确定，毕加索要进军专业护肤品领域，而且要做高端品牌，那么，谁是毕加索专业护肤品牌的目标顾客呢？
不能确定目标顾客，所有的传播策略只能是“对牛弹琴”。
品牌传播创意与执行
应该说，化妆品行业特别是专业护肤品行业，是一个带给消费者美丽和梦想的行业。那么作为一个高端的专业护肤品品牌，更应该强调从艺术与文化方面同消费者达成认识上的统一，应该去创造美丽与传播文化。那么，毕加索进军专业护肤品领域，从某个角度而言，又具备相当的优势。
但是，怎么将毕加索与高端专业护肤品建立联系呢？
1、与护肤品建立联系
毕加索的资料浩瀚如烟，艺术大师的启迪无处不在，一个小消息给了我们灵感。
“在法国人眼里，夏奈尔是和毕加索相提并论的天才，有些迹象甚至表明，她还是毕加索的红颜知己。”
夏奈尔？红颜知己？
可不可以在毕加索主品牌之下，延伸出红颜知己副品牌出来？
这样一来，不仅能够将毕加索很好地与化妆品行业联系起来，具有女性化的称谓，还能够将毕加索与夏奈尔很好地联系起来！两大世界名人的“联手”，必能为毕加索在专业护肤品领域带来不俗的表现。
而且，因为副品牌的确立，在与毕加索建立紧密联系的同时，又在一定程度上避免了毕加索品牌延伸过于泛滥对其品牌影响力的损害。
2、品牌形象确立
既然夏奈尔是毕加索的“红颜知己”，而夏奈尔又是世界知名的女性香水品牌和服装品牌，所以，毕加索红颜知己专业护肤品的品牌定位就变得十分简单——
与夏奈尔齐名的国际知名品牌！
在与此品牌定位相关联的品牌形象设计上，我们决定沿用毕加索的画作风格。
A、形象设计
以毕加索的代表作《梦》为红颜知己系列护肤品品牌的主体形象代表。《梦》作为毕加索的代表作，直观地表达出女人慵懒与华贵的双重形象，这与毕加索红颜知己系列护肤品的目标消费者在一定程度上具有相近的生活习性和精神距离。
B、产品包装
以毕加索不同的女性题材作品作为不同的产品系列名称。各个系列的产品包装上印上相应的作品。在想注重而不知如何注重文化内涵的专业护肤品领域，通过传播一系列的高艺术水准的艺术画作来体现文化与美丽的内涵，是毕加索红颜知己系列护肤品具有的得天独厚的优势。
3、品牌传播策略
在市场启动前期，依靠大量的广告来获得消费者的认知和营销网络的建设是一些企业的惯用手法。
我们不能这样做。
不是我们没有资金，而是在面对其他国际巨头和国内化妆品企业的“围追堵截”中，有限的广告投入将湮没于喧嚣的市场大潮之中。
不是否认广告的作用，但如名人、拉芳、好迪等广东军团依靠广告崛起的化妆品时代已经过去。而我们也会在品牌传播与市场推广中重点考虑广告的作用。
不是我们不借助媒体，相反，我们会把与媒体的合作当作最重要的一件事情来对待。
那么，我们是否可以制造一些新闻呢？
通过制造一定的新闻事件，来吸引媒体的主动传播与参与，吸引经销商与消费者的眼球并产生互动，从而为毕加索系列化妆品的上市打下良好的基础，以达到品牌的有效传播和全面招商的目的。这应该是一种不错的品牌传播策略，也有很多成功的案例。
但怎么制造新闻事件呢？
体育？太远，不符合企业目前的需要；捐款？太老套的手法，还不一定能引起媒体的注意；举办活动？什么样的活动能够吸引媒体、经销商与消费者三方的注意呢？神五已经升天了，还被蒙牛抢了去。
4、100万寻红颜知己
虽然有了《梦》作为毕加索红颜知己系列护肤品的主体形象代表。但我们可不可以在中国大陆再为毕加索寻找到一位“红颜知己”？我们能不能从这一点上突破呢？显然，能够成为毕加索的“红颜知己”，必然是令人十分向往的事情。
可是找谁呢？
找明星吗？找公众人物吗？他们的身价不低，又是其他企业和品牌的追逐目标，即使找到其中一位代言，也最多是媒体的一条花边新闻而已，引不起多少人的注意。
但现实代言人不能是普通的无名之辈吧。既不能让消费者认知，又不能符合毕加索的品牌定位，怎么办呢？
偶然谈起张艺谋。从他的艺术创作谈到与他有绯闻的几位女人，尽兴的唾沫横飞之后突然想起“幸福女孩”，想起曾经为了寻找这样一位幸福女孩张艺谋他们的兴师动众，想起媒体的疯狂跟踪与报道。为什么我们不能造就一位幸福女孩呢？而且，毕加索有那么多的红颜知己，我们也一定能为他在中国找到一位“红颜知己”！
当然，我们没有张艺谋那样的背景，不能让媒体闻风而动。但我们可以投入，可以与媒体合作，还有完备的方案。
我们决定了，就这样做！接下来的事情就顺理成章了。
第一，谁来做毕加索的红颜知己？
绝对不能是明星或公众人物。这一点的理由已经在前文说过，不再重复。那么，我们要求是年龄在十八到二十五周岁的女性，具备中专或大专以上学历，具备一定的文化修养和艺术修养，能够理解美丽、文化、艺术与化妆品之间的联系。因为红颜知己在中国人的概念中，绝对是那种既天姿国色，又绝顶聪明，还不随波逐流的女性。
第二，花多少钱来请这位红颜知己？
现在有很多化妆品企业也有形象代言人，但普遍是花几千块钱请一些模特，拍几张照片，摆几个姿势完事。我们不能这样，既然是毕加索，是国际知名品牌，虽然是请“邻家女孩”来代言，我们绝对要出手不凡！那么，100万，只要这位红颜知己具备相应的素质，我们决定为她量身定做！
100万请一名名不见经传的女性来担当国际知名品牌的形象代言人，绝对会对整个化妆品行业造成“地震式”的撼动，还能够赢得大量目标顾客群的注意与参与，可达到一举多得的目的。
第三，如何发布消息？
同样，这样的举动也能吸引媒体的关注。虽然100万并不是一个多大的数目，但绝对有在媒体上露脸的资格！
而且，我们会主动选择《南方都市报》与国内著名网站网易来发布“100万，寻红颜知己形象代言人”这条消息。
同时，我们将动员网易参与此次“红颜知己”形象代言人评选活动，并提供网上报名的支持。搜狐网正在开展如火如荼的“彩信小姐”活动，无疑是有打压其他网站的目的。网易不能坐看着搜狐赚足网民的眼球，而如能共同参与毕加索“100万，寻红颜知己形象代言人”的活动，将能够帮助网易在与搜狐的竞争上获得一定的能量。
然后，我们选择国内其他纸质媒体和网络媒体去发布有关毕加索的信息，如简介毕加索的艺术价值、1亿4百万美元的画作与进军化妆品行业的思路，并适当提及夏奈尔与毕加索的关系，为毕加索“100万，寻红颜知己形象代言人”活动打造良好的媒体舆论；在营销类杂志与化妆品专业杂志上输出毕加索的艺术主张和化妆品市场营销观点，为毕加索进军化妆品行业奠定一定的行业基础。
第四，如何评选？
如果由毕加索品牌授权企业与媒体来共同完成评选的活动，当然可以。但显然不能达到此次活动的目的，也不符合毕加索的品牌传播策略。我们决定邀请著名媒体代表与经销商代表担任毕加索红颜知己形象代言人评选活动评委！
如此一来，我们不但能将毕加索将进入化妆品行业的信息有效地传达给行业经销商，还能够让他们主动参与到此次活动中来，亲自感受毕加索的国际品牌操作理念，从而为日后的合作奠定良好的思想基础！同时，让媒体、经销商共同参与评选，可以让他们主动对毕加索的形象代言人工程进行推进，从而增进媒体、经销商与毕加索品牌的联系。
在评选现场，我们还可以邀请其他经销商参与现场互动评分，而且他们的打分还可占20%的分值加入选手的成绩。
第五，评选活动之后怎么办？
如果我们就这样结束毕加索“100万，寻红颜知己形象代言人”活动，显然也不能达到预定的品牌传播目的。
因为行业内外人士都知道，要成功进入化妆品市场，品牌传播只是一个启动市场的钥匙，而且将始终贯穿于整个市场操作当中。而真正能够对市场产生影响，让品牌产生真正的市场价值，还要看一个企业的市场操作模式。因此，我们将启动化妆品业财富列车计划，以打造化妆品行业新的媒体运作模式和市场运作模式。
也就是在“100万，寻红颜知己形象代言人”评选活动结束后，我们将邀请媒体与经销商代表举行讨论会，讨论“行业如何发展？”“营销模式如何创新？”之类的话题，以一个行业内成员的身份发表一些观点，承担一些责任，树立毕加索良好的行业“公民”形象。同时，毕加索将抛出新的营销模式，以真正的营销专家的身份来打造毕加索的国际知名品牌地位。
在这些活动之后，我们还将联系毕加索家族，举办毕加索画展，并邀请媒体、经销商与参赛选手参加，从而更加突出毕加索化妆品系列的艺术气息，为整个“100万，寻红颜知己形象代言人”评选活动打上一个完美的句号。
5、“虚实”结合，开创形象代言人合二为一之典范。
实际上，在确立《梦》及某女性为形象代言人还存在一个难题，那就是如何将二者有机地建立联系？
也就是说，《梦》既然作为该系列护肤品的主体形象代表，现实中评选出来的“红颜知己”又如何与之有效搭配。
所以，我们更多的是从虚实结合，强调二者在精神上的统一。而且，作为现实中的女性，能够将之比拟为《梦》中的主角，更能够加强消费者对“红颜知己”的联想，从而产生更多的由产品购买及使用之后衍生出来的意境。
