爱华网网上超市＋直销≠出路
作者 方钧炜
缘起：
自从“天使”在全国范围内发起50～100万创业项目征询以后，郑远先生以“交互式合作营销”的新思维进行了传统电子商务的创新，其创新项目叫做“电子商务与零售的创新型革命--BtoBtoC模式（三赢互动式交易平台）”，该项目还引起马云先生的偶然关注和深度剖析。马云先生把郑远B2B2C模式作了一个假设：是不是想把我的阿里巴巴和淘宝合并呢？但是我在这里和同仁交流的话题非马云的阿里巴巴或淘宝网的模式，而只是作为一个引子，“网上超市＋直销”是直销的未来吗？
正文：
我之所以用：“网上超市＋直销≠出路”来作为题目，读者就应该敏锐感觉到，“网上超市＋直销”不是直销（未特别说明均指多层次直销，虽然目前中国对于多层次直销是“禁止”的，但是也是我们大家或业内都心知肚明的事情，多层次直销是无法禁止的，缘于此，我就直接用多层次这个概念，因为终有一天这个坚冰是要被打破的！）的未来。
我们知道直销是无店铺销售模式中的一种，不过我们要给读者特别说明的是，直销的无穷魅力不是在于直销产品的卓越和优秀，而是在于直销能够给想要创业的人们，带来一个机会而经过自己的努力可以获得无限不封顶的收入。直销是“卖机会”的创业模式，产品销售模式只是实现其财富梦想的载体。
我们把“网上超市”定义为简单的B2C电子商务模式。传统的网上超市如当当网、易趣网、淘宝网等，这些网上超市的B2C电子商务不是我们探讨的内容，因为它们没有嫁接直销的模式。我们这里探讨的是“网上超市＋直销”或者“B2C电子商务＋直销”的模式，诸如北京金口商务、长沙即刻迅、北京易舰伟业、友姆国际、亚洲生活网等等。近年来，直销的创新浪潮风起云涌，把传统的“B2C电子商务＋直销”就是其中的一种。
“B2C电子商务＋直销”（为了说明方便，我把它称之为“e-直销”）会不会引发新一轮的直销“革命”？如果答案是真切的，那么那些大型传统的老牌直销巨头，如安利、雅芳、天狮、南方李锦记等不早就携“e-直销”而肆意各诸侯了吗？如果答案是真切的，那么安利在1997年实施的“捷星”（即Quixtar见http://www.quixtar.com），至今9年了，就应该横扫亚洲和欧洲大陆。“捷星”就是“e-直销”，一种把安利自己生产的产品和其代理的上万种产品放在“网上”，形成一个“网上超市”，然后通过网上订购和网上付款的方式来购买商品，在网下通过面对面的方式来推荐直销员，建立庞大的直销网络。所以“e-直销”并非什么新鲜的东西，当然由于“捷星”至今没有正式登陆中国，所以人们对其陌生也就理所当然。到此，关于“网上超市＋直销”是不是直销的未来，这样一个命题就应该结束探讨了，因为事实胜于任何的雄辩。然而，对于为什么“网上超市＋直销”不是直销的未来？可能读者还不能够从人性和营销思维的角度来深度分析，为此我们有必要再细说一下。
要了解“e-直销”我们就有必要先了解B2C（即企业直接对消费者的销售）电子商务模式。在国际互联网出现并正式进行商业运用以前，一个生产企业产品的分销是通过批发、代理和零售（即终端地面店铺，如商场、超市、专卖店、连锁店等）来销售的。这样流程的商品分销模式我们一般就叫做传统的4P,s分销，所谓渠道建设就是指商品分销的深度（一级批发～二级批发～一级代理～二级代理～三级代理～商场）和广度（一级代理～二级代理～商场、超市、购物中心、专卖店）。人们发现：传统分销，其渠道所占用的利润非常大，成本也很高，而且要远远大于生产成本。
传统分销还有一个极大的弊端，信息传播的成本太高！消费者和零售商对于生产厂家，其产品和服务等方面的信息的知情权几乎是散失的；另外一个方面，生产厂家对于消费者和零售商的信息反馈也是非常狭隘的，生产厂家对产品的信息反馈主要来自于它的最直接的“顾客”－如大型一级批发商。国际互联网出现并正式进行商业运用以后，生产厂家惊奇地发现：这个“工具”可以直接面对消费者，并直接可以和消费者进行沟通。这样生产厂家就可以直接以最快捷的速度找到消费者，知道自己应该生产什么产品。一些精明的商人很快就发现：把生产厂家的产品直接“从商场搬到网上”，消费者不需要亲自到商场就可以看到自己所购买的商品（如海尔彩色电视机）信息。这个时候如果消费者的确想要购买海尔彩色电视机，那么她就不必要去商场，直接在网上购买就可以了。
这个原理就是经济学的“利益极大化”原理。网上可以全方位地让顾客了解所有产品的信息，如价格、功能、售后服务、促销优惠等，如果顾客决定购买，那么“我”的好处是：一级批发～二级批发～一级代理～二级代理～三级代理～商场，这个庞大而繁杂的“程序”就可以省去，而可以用“一级代理－网上”来替代，这样“网上超级商场”就出现了。因为省去了大量的“流通”费用和进入商场的成本，“我”的商品就可以卖得比传统商场“很低”，比如海尔彩色电视机，传统商场买2000元一台，“我”就可以卖1500元一台，而且利润还可以远高于传统商场卖同一型号电视机的收入。基于这样的一个机遇，出现了当当网、易趣网、淘宝网等等一些“冒险家”。
因该说“网上超级商场”是一个非常诱人的“超级大蛋糕”，它所节省下来的可观利润足可以让一个人立下“提着脑袋”的誓言而“上井冈山”；但是几十年过去了，残酷的事实证明：“网上超级商场”这个“超级大蛋糕”并没有出现。除了风险投资家像吹“肥皂泡”那样，吹出几个“肥皂泡”在纳克达斯上市而衣钵满盈以外，那些“网上超级商场”几乎都是惨淡经营。事实是残酷的，马云对此感悟的很深刻，他在郑远先生的“电子商务与零售的创新型革命--BtoBtoC模式（三赢互动式交易平台）”这一项目的评论中就曾经说道：
“你如果研究过阿里巴巴，可以发现在我们的网站上，搞批发零售的，挂牌的多，交易的少。不是人们不喜欢到阿里巴巴上来批发兼零，而是中间商在网下，早已经构建了一条非常完善的销售渠道，阿里巴巴，充其量，只能成为他们的一个网上补充而已，根本不会动摇到他们的根本……逼他们放弃他们原来的渠道，这是你要重点考虑的……在你的方案里，有一个目标是取消代理商，取消批发商，这对于他们数十年甚至上百年所形成的营销理念，是很大的冲击。我的阿里巴巴，都不敢有这个理想，我只是想帮助每个厂商都能够找到最佳的代理商或者批发商。在你的方案里，我看到的更多的是消费者可以从中得益，或者是一些原来就是直接面向最终消费者的行业可以得益。可是你怎么说服那些品牌厂商的老头儿们呢？你怎么说服可口可乐直接到你的网站上来卖，怎么说服青岛啤酒到你的网站上来在线直销，如果这一关你能过，你的网站很有前途，否则你的美好前景无从谈起”。
可见，“网上超级商场”或者我们换一个说法叫做“网上超市”，其内容和原理是一样的。它只能够作为“传统分销渠道的补充”而不能“取代”，这就是“网上超市”步履维艰的最充分的佐证。我们再进一步推而演之：即便是国际互联网再发达，就像“你”可以把“网上超市”做成为三维动画那样的“地面超市”，人们可以把自己“虚拟进去”自由购物，就像“网上娱乐购物大世界”（“天使”创业目前点击率最高的风险项目）一样，也不可能完全取代传统的商品分销渠道。只要“你”取代不了，你就不是一种创新而只是补充，通俗地说，“网上超市”不可能成为商品分销的主流。
我们来看一下直销，直销是经典的“无店铺销售”，简单的说它的分销渠道是最短的：（直销生产企业所生产的）产品～物流（包括产品配送中心）～消费者。它没有一级批发、二级批发；也没有一级代理、二级代理、三级代理；更没有商场、超市和专卖店等，因为它不需要，就好像乌鸦一出生它就是乌鸦，而不会是孔雀。直销的这种模式运行了近100年了。直销也是属于传统分销的一种，只不过它没有批发、代理和店铺，而是通过它的直销员（一种消费者和经营者合二为一的人）去把产品直接卖给终极目标顾客的。
同样的道理，假设“网上超市”能够“替代”直销的话，那我们还做直销干什么呢？直销就是无店铺经营，我们还要搞个店铺（尽管是“虚拟店铺”，但总归是店铺吧），不是多此一举，画蛇添足吗？直销要想做的好，我们不要面对面的沟通，我们也不要开会来做培训，什么都放在网上，一个人一看到网上的“诱惑”，她就动心了，然后她就加入了，然后“我们”就赚钱了。这个逻辑如果就如此这么简单，那么对于那些“拼命”才可以获得财富的人来讲，是不是极其不公平了呢？既然这个“故事”不会发生，那是不是就充分说明：“e-直销”仅仅依靠所谓的“网上超市”就可以平步青云是行不通的呢？！既然行不通，你的直销要做得好，是不是一样要有卓越的产品？是不是一样要建立科学的教育和培训系统？是不是一样要设计科学的奖金分配制度？是不是一样要……这些与有没有“网上超市”、“网上专卖店”或者“网上购物世界”等等，是不是没有什么关系？！
有人说我们现在不是直销了，我们是“电子商务”了，为什么呢？因为直销没有电子商务，这不是滑稽的可笑吗？任何一个精明的商人都不会认为，把直销的产品放在网上，做一个宣传（注意：不是卖给顾客，它想卖也卖不出去！），直销就走向了传统、直销就超越了直销，直销就可以打败零售巨头“沃尔玛”了。这些几乎幼稚的想法，既然被一些直销企业奉为“圣经”，真不知它的直销“战略”是怎么制定出来的。
电子商务（简单的B2C模式）连传统都觉得“它”只是一种先进的信息传播和交流“工具”，而不是取代传统分销渠道的“法宝”；直销怎么就可以说“它”是取代直销而成为直销的“未来之箭”呢？没有道理的，这个推理和逻辑都不成立。
“e-直销”，其实它还是直销，它也是和传统一样，只是在借助国际互联网的力量和优势，使直销的信息交流和传播更方便、更快捷；但是我们却不能够说，“e-直销”已经不是直销了这样幼稚的话，或者说“e-直销”是直销的未来，这样没有任何逻辑的话，否则安利的“捷星”就应该取代安利了，所以“电子商务＋直销”或者“直销＋电子商务”＝ “e-直销”，依然还是经典的直销模式，其要辉煌，还要按照和遵循传统直销的思维、技巧、手段来同你的对手，在老的旧有直销规则下，争食那一块“老蛋糕”。
我们再从另外一个角度，即人性的需求方面，再来说明一下“e-直销”是难于辉煌的理由。我在不同的时间和不同的场所，不时地和同仁们交流，任何商业模型的结构不是“把自己关在屋子里创造出来的”而是在“发现”顾客需求的前提下，才能够架构出“满足”她们需求的商业模式。“e-直销”模型，你是发现了你的目标群体的“什么需求”而设计的？是对保健品的需求？是购物方便性的需求？是虚荣心的需求？是实现个人价值（如梦想）的需求？还是…..好像都不是。既然你的目标群体的需求都没有发现，你就弄个“模式”来满足她？请问：不需要发现什么群体的什么需求，随便就可以用个什么模式就可以“糊弄糊弄”她的话，而且就可以衣钵满盈的话，那么这个“钱”也太过于好挣了，然而，事实是钱不好挣，这就说明我们的思路是错误的。
在人性的所有需求当中，对自身生命的安全性需求，永远是第一位的，甚至大于对健康的需求。这个道理很简单：直销的保健品那么贵，一瓶普通的钙片要近百元，“你”为什么那么舍得“买”，“你”真的需要吗？你说真的需要，那么我说，好，如果这瓶近百元的钙片放在传统超市里，旁边就有一模一样的钙片才几十元，你会买哪一种？这是一个简单的道理，人会按照自己的需求选择符合自己利益最大化的商品。补钙，她可以从食物中去补，如果她觉得不补就有生命危险的话，除非医生说，食物来不及了，必须用人工做出来的补。不做直销“你”不吃钙，因为你说你没有钱买；为什么你“昨天”才做了直销，不但“你”拼命吃了，而且你说你“有钱”买了？！这个不符合常理的，那只有一种解释：你的需求点不是真的要补钙；而是对“金钱的需求”。这就是我说的，“直销不是一个卖产品的生意而是一个卖‘机会和梦想’的生意”。显然，就目前中国的经济情况而言，人们对金钱的需求要远远大于对健康的需求（除非他的生命受到威胁），既然直销能够满足“我”对金钱的渴望；那么即使目前“我”不需要保健品，但是为了“钱”，我也宁愿吃它。
“电子商务＋直销”所满足的还是跟原汁原味的一样，是满足人们对金钱的需求，即对自身安全（安全和健康还是有不同的界限）的需求。把各种各样的产品（可能有非直销公司自己企业所生产的产品）的信息，诸如价格、图片、功能等放在网上，是任何一个企业（直销和非直销企业）都可以办到的事情，就是说任何人有钱都可以轻易办到的事情，其本身就不会有什么新颖性，没有新颖性就不会有什么创新性可言。所以“e-直销”还是直销，它加上的电子商务的外衣，但是它的本质并没有变；本质没有变，其性质也就不会便，外表虽变化，但是直销依然还是直销，而不会变成其它的。
“交互式直销”（即交互式分销或交互式零售）是把直销的“本质”改变了，即直销的思想改变了，所以它具有新颖性和创新性。尽管其外表看起来似乎没有改变，但是由于它的性质或者说本质变了，所以即使外表一样，但是它已经和原来的事物不一样了。人性的弱点是喜欢依据事物的外表来断定事物的性质，就好像“狼披上羊的外衣，羊就认不出来狼”一样；而恰恰事物的外表是决定不了事物的本质的，水和二氧化碳在结成冰，其外表是一样的，但是它们却是不同的物质。
人们不会对电子商务有需求（站在直销的角度），而只是对直销有需求，电子商务不是直销（但是我们可以把它划归为单层次直销的范畴，其实单层次直销就是传统销售），所以人们对电子商务不会热衷。但话又说回来，电子商务（简单的B2C模式）是传统分销（包括传统零售和传统直销）的重要补充，这一点已经得到充分验证。人们离不开网上的信息（包括电子商务），就好像人们离不开汽车一样，因为它是人们重要的出行交通工具，但是交通工具不能够主宰人类的一切。
“e-直销”不会成为直销的主流，更不可能成为直销的未来，这是必然的。否则，就好像我们会得出“网上超市”会替代传统超市成为未来零售主流一样的幼稚。直销未来之路在何方？我们完全可以肯定的讲：“交互式直销”必然成为未来世界直销的主流和时尚。我们之所以把自己多年对直销的亲身体验和感悟，拿将出来，不企图别的，就是希望能够找到那些志同道合的朋友，一共开创中国直销未来的新时代。文中错别字定不少，望读者海涵。若更正，鄙人感激流涕！
2006-10-7
