爱华网连续七年的跨越式发展、连续两年的第一个月单月销量超十亿、年份酒雄居天下、东南沿海销量节节攀升、为中国500强企业生产专供酒、股价即将突破100元关口，等等一切，让那个在人们心中曾经古老的茅台在新世纪似乎与国运相生相伴——少年中国、少年茅台；青春中国、青春茅台。
为探寻当今中国发展势头最猛的白酒厂家——茅台酒厂的经营密码，日前记者对茅台股份有限公司总经理乔洪先生进行了专访。
成就决定人心
《食品商》：乔总您好！近来茅台的股票天天飘红，业界预测将很快突破单股100元大关，这说明国人对茅台的业绩高度认可，对茅台的未来信心十足，那么茅台究竟是在哪些方面的突破引起了圈内圈外的震动？
乔洪：感谢大家对茅台的关心！茅台这几年确实发展很快，远的不说，就说2005年吧。2005年茅台酒销量同比增长了30%以上，销售额增长了40%以上；在系列酒方面，王子酒销量增长了45%以上，迎宾酒销量增长了10%左右，年份酒的增长势头也很火。
《食品商》：单看销量的增加的确让人鼓舞，但记得您曾经说过，“茅台有三大短板，分别是地区差异、系列产品开发不足、终端滞后”，我们知道,看一个企业的发展不能光看销量，而应综合评估其各项指标，在综合指标方面，茅台的短板是否制约了均衡指数？
乔洪：以前茅台的确有三个短板，但2005年已经有了很大突破。
先说“地区差异”，2005年茅台在地区销售的突破上首先是东南沿海五省的放量，以前这个地区茅台的量不大，但现在发展很快，去年我们在湖南、四川、广西、重庆、云南等地的市场增长很快；而北京、山西、江西、湖北、吉林等省的发展速度也高于全国平均水平。
再说系列产品，茅台的系列产品应该说现在仍然不如其它个别酒厂，但我们的主要系列产品却做得很好，比如王子酒、迎宾酒等，2005年销量增长都很快，而且这两支系列酒的市场也很平稳，没有什么大的波动，很健康。
再说终端问题，说句老实话，以前我们到上海等沿海城市还要自己带酒，因为一些城市的终端里很少看到茅台！但这几年变化太大了，比如现在上海的每个酒店基本上都有茅台，这说明我们的终端建设是有成效的。
《食品商》：茅台的销售范围扩大了，就一定会要求茅台的供货量要上升，因为新市场需要铺货，这对出厂量本来就很少的茅台来说，是不是比较矛盾？
乔洪：有这个问题，但我们也在尽量想办法解决，比如充分协调平衡各地区利益，保证上升地区的供货量，甚至减少出口等来解决这个问题。当然我们减少出口量也不仅仅是为了保证供货量，也有防止走私酒回流窜货的考虑。
《食品商》：说到窜货，白酒圈子的个别厂家声称自己的每一瓶酒的走向厂家都了如指掌，对此茅台是怎样防止窜货的呢？
乔洪：说“知道自己每一瓶酒的流向”的应该是茅台！老实说在2004年以前茅台的确也存在窜货的问题，但从2004年起，我们在业界最先采用“数码”技术，现在每瓶茅台酒的去向我们都了如指掌，最近两年来，茅台酒可以说基本没有发生窜货，系列酒窜货也大大减少。
《食品商》：窜货少了，但经销商和消费者对假茅台还是反映较大的。
乔洪：以前这个情况比较严重，但在2005年我们在打假方面采取了很多有效的措施，比如把打假办直接并入销售公司，在我们内部加大检查力度，责任到人等等，2005年是茅台查获假冒产品最多的一年，从2006年的情况看，目前市场上的假冒茅台已经大大减少了。
市场决定价格
《食品商》：虽然少了窜货和假冒，但经销商还是有自己的意见，比如涨价，大部分经销商认为涨得太少了，应当一步到位。
乔洪：茅台的涨价是我们的战略步骤之一。我们当然知道茅台作为国酒在目前同档次的酒中价格偏低，但每次涨多少是要由市场来决定的，而不是由厂家决定的。对这个问题应当说以前的一些厂家是有教训的，你一个猛子突然涨上去，消费者受不了，最终经销商和厂家都要吃大亏，而如果根据市场的发展和消费者承受力的变化适当调整点价格，那才是有建设性的涨价，不会出什么大问题。当然，我认为茅台的价格仍然存在上升的空间。
《食品商》：话虽如此，我在今年春交会的茅台厂商座谈会上却发现大多数经销商认为茅台涨得不够，让他们不过瘾，那么茅台的这次提价其涨幅的依据到底是什么呢？
乔洪：市场！2005年9月份起，我们的几个领导就亲自到全国的9个省份调查价格情况，对经销商的意见和消费者的反映都有深刻的研究，涨幅的依据正是来源于此。
《食品商》：虽然大部分经销商认为涨价是好事，但也有经销商担心涨价后可能会更多地占用商家的资金；同时也有评论认为茅台涨价是为了弥补一些经销商的亏损，对此乔总是怎样认识的呢？
乔洪：根本不存在这个问题。首先说占用资金，多年来有相当多的厂家不停的给经销商压货，而茅台则是经销商想要货而我们根本就不能完全满足！因为茅台的生产工艺太特殊了，而且为了保证质量我们每年的供货量增加是有一定控制幅度的，从这个意义上说，“占用资金”就无从谈起。至于说“弥补亏损”的问题更是子虚乌有，因为我们在市场上一直保持顺价销售，茅台的经销商都在赚钱。
《食品商》：这样看来茅台的涨价基本上控制在了一个良性的范围之内，那么以您之见，茅台未来的涨价趋势应当是怎样的呢？
乔洪：目前一吨普通的茅台价格大约60万元。我们的目标是2010年茅台的供货量要达到1.2万吨，产值要达到100个亿，那么那时茅台的价格应达到一吨75万元左右。
战略决定形式
《食品商》：到那时也许茅台在量和价格的层面上就成为当之无愧的国酒了，但要实现这一宏伟蓝图，恐怕茅台的经营方式和销售模式均要有大的突破才行。
乔洪：责任重大，但我们一直在努力，比如针对销售上，这几年就作了很多新的尝试，比如“专供酒”、比如“网络营销”等。
《食品商》：说到“专供酒”，我们知道2004年12月茅台为武汉中百生产了“五星茅台”专供酒，当时是如何考虑的呢？以后这种方式是否会扩大？因为有消息说茅台愿为“中国500强企业”每家都生产专供酒。
乔洪：有这回事。这是茅台“个性营销”的一种方式，为武汉中百生产“五星茅台”专供酒，在包装上打上“武汉中百专供”的字样，那是因为武汉中百网络多，关键是商誉好。
为“中国500强企业”生产专供酒的确是我们个性营销的重要组成部分，目前茅台已经为一些党政军团体及“红塔集团”、“吉利汽车”、“中国移动”、“民生银行”等大企业生产了专供酒。
说到这里我必须强调一点，那就是现在找茅台生产专供酒的太多了，但对于来找我们的企业来说，必须是中国500强企业我们才生产；对于党政军来说，必须是省部级以上我们才生产。
《食品商》：如此一来茅台基本上就抢先一步占领了中国的白酒主流消费群，这从竞争的角度，企业发展的角度来说当然意义重大，但会不会影响茅台的品牌形象呢？
乔洪：没有任何不良影响，对品牌的提升只有好处没有坏处，理由是：我们的专供酒喝的人都是“支撑中国发展进步”的人。
共同利益决定平衡
《食品商》：从为“党政军”和“中国500强企业”生产专供酒上就能看出茅台人的眼光和境界，这一点其它一些生产高端白酒的厂家真有必要学习。但是，茅台生产专供酒，会不会让经销商感觉自己的销售空间缩小了呢？
乔洪：不仅不会缩小反而还会扩大，为什么这么说呢？因为我们的专供酒喝的人都是引领潮流、支撑中国发展的人，我们的专供酒越多，这部分人越喜欢，对整个社会的消费习惯、消费趋势的影响就太大了，影响一大，社会上喝茅台的人就会越来越多，当然经销商手中的茅台也会越走越快。
《食品商》：除了担心专供酒会影响自己的销售外，一些经销商也担心“直销酒店”和“专卖店”会冲击经销商的市场。
乔洪：到目前为止，茅台在全国总共只有626个专卖店，以中国之大，这点专卖店不可能影响到经销商的销售；再说，茅台厂家直管的专卖店的酒，在价格上比市面上的价格要高得多，所以几乎对商家没什么影响。
至于“直销酒店”，那是经销商在做，而且主要是考虑品牌的形象问题，那就更没影响了。
《食品商》：在2005年春交会的茅台厂商座谈会上，还有经销商对茅台各种渠道的价格差异有自己的担心，他们认为某些地区或某些卖场的低价格冲击了正规经销商的利益。
乔洪：以前的确有过这种现象，但我们在2005年采取了一系列的强硬措施，比如我们几个领导去年亲自到几个省检查大经销商的价格，再比如和个别价格偏低的大卖场进行了协调。
《食品商》：效果怎样呢？有消息说去年茅台因为麦德龙价格太低而封杀了麦德龙。
乔洪：应该说效果很好，因为采取措施后不久，每瓶茅台当时就上涨了5-8元。
至于麦德龙一事，我们从来就没有说过要封杀，只是“协调”，去年之所以有一段时间没有给麦德龙供货，主要是因为当时尚未协调好，而现在，我们之间已经达成共识，供货重新走上正轨。麦德龙是一家总部直接采购的大卖场，它们的销售应该说是以团购、集中购买为主，而且实行的是会员制，因此它们的价格略为偏低一点我们也是能理解的，但价位要控制在一定的范围内，确保对经销商没有大的影响。
《食品商》：类似麦德龙的事件相对容易解决，因为这只是个别现象，但如果是茅台的大经销商降低价格销售的话，可能处理起来就要麻烦点了吧？
乔洪：不麻烦。对于茅台的经销商，根据销售的情况，我们分了“A、B、C”三类，对大的客户当然会相应扶持一些，但我们的出厂价对任何一个经销商都是一样的。为了防止大经销商降价或窜货，我们是有办法的，因为我们随时都知道每瓶酒发给了谁，流向了哪里，因此茅台的大经销商基本上没有降价窜货的行为，一方面是因为茅台这个品牌受到了大家的维护，另一方面我们厂家也非常容易查出问题出在了谁身上。
现在决定未来
《食品商》：成就太大了，那么对于2006年，乔总有什么新的打算呢？
乔洪：有几项大的工作要开展，一是“网络营销”；二是分公司建设；三是继续抓“个性营销”；四是保护经销商的利益。
《食品商》：我知道茅台的网络营销去年就开始了，茅台为何看中网络营销，效果如何？
乔洪：新经济时代不抓网络不行！其中对于经销商的好处真是太多了，比如在去年茅台涨价前一天，有两个经销商同时来进货，其中一位经销商通过网络很快将货款打来，而另一位经销商则用老办法打款，结果款到之日正是茅台涨价之时！其中的方便、快捷和为经销商节约费用等等，好处一目了然。
《食品商》：那么今年网络建设的重点在哪里呢？
乔洪：当然想全面铺开，不过也许有难度，因为一些经销商还准备不足，但今年必须先在茅台的所有专卖店铺开。
《食品商》：据我所知茅台以前好像没有分公司，都采取的是经销制，以后会考虑代理制吗？分公司发展的方向是什么？
乔洪：茅台的分公司建立时间不久，目前只是在北京、上海、天津、广州等几处设有分公司。设立的主要原因一是茅台销售连年上升，二是以前的空白市场发展很快，市场形式要求我们建分公司。
至于说代理制，这对于其它酒厂也许可以，但对于茅台恐怕不现实，因为这对代理商的要求简直是太高了。
《食品商》：抓个性营销和保护经销商的利益准备如何发展呢？
乔洪：对于经销商，那对茅台的贡献是非常大的，而我们也没有让茅台的经销商失望过，很多经销商都是和茅台一起成长起来的，其中一些目前已经发展得相当大了。比如，2004年销售茅台酒超过30吨的有27家经销商，而2005年销售超过30吨的就上升到了48家，这说明茅台的成长是和经销商的成长分不开的。
我经常有一句话：“经销商是栽树的人”，茅台永远会感谢并且帮助这些“栽树的人”。当然，由于茅台这几年发展得很快，一些经销商已经跟不上形势，我们也会考虑适当调整一些个别的经销商。
《食品商》：如果现在有新的经销商想加入茅台的大家庭，乔总会对他们说些什么？
乔洪：茅台的经销商是中国白酒厂家中最稳定的，目前要想新加入茅台的经销商队伍的确有点难度。不过机会也不是完全没有，比如在个别茅台的空白市场，我们对这些地区的经销商是欢迎的，但这种地方对于茅台来说已经不多了。
《食品商》：多次到茅台采访，最大的感受就是茅台人真诚、和气，丝毫没有其它某些大厂家的架子，非常感谢乔总接受我的采访！
乔洪：越大越应谦虚真诚，否则吃亏的最终是自己。
