爱华网系列专题：电视购物行业观察
在国外，电视购物是个比较成熟的行业，也比较规范。然而自从1992年电视购物进入中国的第一天起，就伴随着欺骗、谎言和暴利。每当在电视节目中看到电视购物的广告，就不由得气愤起来，除了“橡果”等少数几个大品牌中规中矩外，其他的差不多都与《广告法》相悖。他们用虚假的数据、虚假的图像、虚假的消费者、虚假的专家不断欺骗着老实巴交的观众。
从信息传播上看，电视购物最大的优势主要在于两个方面。首先，电视购物的时间段价格便宜，一条广告可以3～5分钟，用如此长的时间来播放一条片子，对普通的商业广告来说是相当奢侈的，但对电视购物而言，却可以详细阐述所谓的产品“卖点”，这也就为电视购物广告制造了巨大的“欺骗力”；其次，电视购物广告的制作成本相当低廉，根本不需要专业的广告导演，甚至普通员工使用DV就可以成就一个广告片，再加上千篇一律的配音，便足可以浑水摸鱼，以至于大部分电视购物广告恶俗之极，令人生厌。
第一问：电视购物为何逍遥于《广告法》之外？
且不说有名有姓的消费者现身说法，也不谈那些没有任何依据的效果统计数字，光看广告中通篇的“最”、“第一”、“治愈率”等明显欺骗性质的字眼，就知道这种广告的性质有多恶劣了。
电视购物广告本身就是为赚钱而制作的，因此需要尽可能表达产品的好处，笔者也能够理解。做过策划的朋友都知道，片子制作过程中，难免会有几个字眼、几句语法出现问题，一般在审批不通过的时候重新剪片或配音就处理掉了，当然也有通过公关打些擦边球的情况。但让我非常不能理解的是，那么明显的禁忌字眼竟然能顺利通过重重关卡，最终在电视节目中大行其道！更有甚者在广告中公然承诺“保证让你5天瘦4公斤，10天瘦10公斤”，我不禁要责问：这样的广告片是那个部门审批的？！
面对电视购物鱼龙混杂的局面，国家工商局已经发出《对电视媒体发布电视购物广告的情况进行全面清查》的通知，要求电视台承办电视购物广告，应统一由电视台内部经工商行政管理机关核准的广告业务部门经营，电视购物内容应符合《广告法》要求，真实、合法、不得欺骗和误导消费者，广告画面和语言应当健康。可是时至今日，为什么还有那么多不法电视购物广告扰乱我们的正常消费秩序？
第二问：虚假影像到底还想“蒙人”多久？
稍懂平面设计的朋友都清楚，简单的photoshop处理就可以让胖人变瘦、让矮子变高、让平坦的胸部丰满、让满脸的雀斑消失。恰恰就是这些不入各位法眼的雕虫小技，骗取了上千万人的信任。
电视购物广告非常善于使用影像对比来佐证产品的效果，后来揭穿的人也越来越多，于是他们的手法也开始变得高明起来，简单的photoshop不用了，换之以真人录影对比，可是仔细一看仍发现是一个骗局。原来含胸，现在挺胸且使用束身内衣；原来不化妆，现在化浓重的粉底；原来穿宽大的裤子屈膝量身高，现在站直了量，还假装一脸高兴。
笔者见过最高明骗人伎俩的是一种减肥产品的演示试验，该产品的主要成分是“几丁聚糖”，这种物质可以吸附油脂，但必须大量使用。试验开始时，将一些食用油倒入水中，然后加入这种产品，几分钟后产品将油脂全部吸附――果然精明！事实上，有谁会想到需要用多少产品才能吸附这些油脂呢？说来很巧，笔者曾经策划保健品时，知道这类产品的特性，因此一眼洞穿。
说到这里，再给大家讲一个例子。不是电视购物广告，但仍有欺骗嫌疑，高露洁的一则广告，用两个贝壳做对比，最终那个没有使用高露洁的贝壳被轻易击破――大家一定对这个广告相当熟悉吧。但试想，如果广告中不是用高露洁牙膏作试验，而是用普通的胶水涂抹于上，是不是有一样的结果呢？答案肯定是一样的，只要任何物质形成涂层隔绝酸液就行，那我们是不是可以认为胶水也可以用来刷牙呢？毕竟牙膏的有益物质对牙的保护是一个复杂且长期的过程，显然这则广告精心创意却忽略了医学的本质，取而代之以肤浅的物理试验。
第三问，全国卫视就没人管管？
电视购物缺乏行业标准，行业门槛低，三五个人配备几部电话、几台车就可以办一家电视购物公司，加上一些电视台急功近利，把关不严，使电视购物行业出现重重信任危机。说来也冤，绝大多数的虚假电视购物广告，均利用卫视作为传播平台，大量购买垃圾时段，除了较知名的湖南卫视等幸免外，山东、贵州、安徽等二线卫视均被染指。卫视向全国传播，覆盖面基本等同于央视，虽收视率不可同日而语，但低廉的成本令卫视的“性价比”很高。
问题仍集中于广告的审批环节，但我们细细观察便不难发现其中奥秘。电视购物公司和电视台不只是广告代理关系，其中还有鲜为人知的产权关系，自己的“儿子”要做广告，那还不得睁只眼闭只眼啊。即使有的电视购物公司不属于卫视，但也属于某个省电视台，这就攀上了亲戚关系，最后也是一样。
笔者认为在目前中央对各地广告监管难度较大的情况下，应把电视购物公司和电视台之间的产权关系划分清楚，否则观众永远期盼不到健康的电视银屏，电视购物行业也难以快速发展。
