爱华网红牛作为国内功能性饮料的第一大知名品牌，于1995年12月由泰国进入中国市场。在接下来的9年时间里，红牛从无到有，从小到大，不但发展壮大了自己，而且还引领的中国功能性饮料市场的潮流。但是近几年来，中国功能性饮料市场风起云涌，出现了像脉动、激活、尖叫、他+她-等一大批品牌，蚕食着功能性饮料市场这个蛋糕，而相反红牛则更多的是在原地踏步,每年销量老停留在1亿罐，销售额老在5—6个亿之间。
虽然红牛仍是国内功能性饮料行业老大，但中国功能性饮料市场的整体蛋糕却并不是很大，整体市场却仅占到中国800亿饮料市场的2%，从这个角度来说，红牛实在是太弱小了。随着中国市场后WTO时代的到来，早已觊觎潜力巨大的中国市场的国际知名品牌，将更加肆无忌惮地在中国市场上攻城掠地，功能性饮料市场也不例外。红牛若再不审时度势、努力创新，崛起便只能是个梦想。
一、 功能性饮料市场现状
饮料市场品类繁多，主要可以分为水饮料、碳酸饮料、果汁饮料、乳酸饮料、茶饮料和功能性饮料等。功能性饮料作为其中一大品类，总的来说，其行业现状可以概括为：市场潜力巨大；品牌众多，尚无绝对领导品牌；品牌诉求太单一，跟风严重。
（一）市场潜力巨大
在八十年代初期，深圳健力宝集团生产的“健力宝”运动饮料便已拉开了中国功能性饮料的序幕。在1995年末，来自泰国的红牛正式进入中国市场，在近10年的功能性饮料的概念教育和市场引导中，中国功能性饮料市场逐步得到兴起和发展。特别是在2003年非典侵袭中华大地之后，一些含有维生素的功能性饮料更是得到了飞速发展。
但到了2003年，由于种种原因，国内功能性饮料市场总体销售额仍然停留在一个较低水平，仅16个亿，其中红牛6个亿。而当年国内整个饮料市场销售额为800个亿，功能性饮料仅占2%，不能不说是不协调的发展。从增长速度上看，国内整个饮料业平均增长速度为20%，而功能性饮料仅为5.3%，明显慢于市场整体水平。
据资料显示，全球能量饮料、运动饮料总产量自1986年以来几乎增长了 50%，这期间，软饮料增长了30%（包括果浆、果汁和大桶水），从图1中可以看出，未来几年中，全球能量饮料、运动饮料还将以超出软饮料的速度而发展。能量饮料较运动饮料更有上升潜力，在过去两年里增长速度是运动饮料的3倍。
资料来自《全球能量饮料的现状和发展趋势》
（二）品牌众多，但尚无绝对领导品牌
在红牛进入中国市场的很长一段时间里，国内功能性饮料市场因尚未认识到功能性饮料的巨大潜能，产品品牌较少。真正的功能性饮料品牌诞生高峰期，还是缘于2003年非典后人们对维生素的重视而兴起的。冲在前面的便是乐百氏的脉动，紧接着各种各样的功能性饮料便相继诞生。主要有娃哈哈的激活、汇源的他+她-、养生堂的尖叫和康师傅的劲跑等。
在一两年的时间里迅速诞生如此多的品牌，速度之快，实在是惊人。加上市场的引导者——红牛自身的一些原因，导致了国内功能性饮料市场容量小，各个品牌之间的销量差距不时太大，基本上没有绝对领导品牌的结果。
（三）品牌诉求太单一，跟风严重
在整个功能性饮料市场中，有的厂商完全是跟风，在短短的时间里都推出了自己的功能性饮料品牌。因此大多数功能性饮料的诉求都比较单一，都是以些恢复疲劳、增加运动能力等的诉求，与红牛紧紧跟近，主要有激活、劲跑、尖叫等。
这种完全没有自有品牌形象和品牌个性的产品，对红牛来说是有利的，只要注意自己整合营销策略，必然推动红牛崛起。
二、 红牛产品品牌回顾与反思
红牛的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。这些主要成分在摄入人体后，将协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。这也正是红牛能得到中国甚至国际市场认可的根本之所在。
1995年12月，红牛登陆中国，被国家卫生部在同类产品中批准为第一家海外品牌，1996年2月在海南建立生产基地，1997年7月再次在北京建立生产基地，1998年10月中国红牛根据企业发展和市场战略需要把总部由深圳迁到北京。到现在为止，红牛每年都拿出自己销售额近20%的费用，用于赞助国内各项体育事业，从而来达到提升自己运动、活力的品牌个性的目的。
但是，在红牛的长期营销战略中，却充斥着一些不足：
（一）品牌形象的被误解
在进入中国市场伊始，红牛便确定了它一直坚持的“提神醒脑、补充体力、走高端市场的功能性饮料”的品牌形象。
一句“累了，困了，喝红牛！”响遍了中国大江南北，此广告语充分体现出了红牛的产品诉求和品牌个性。但是它的广告和广告语中过分充斥了男性的扬刚之气，同时，初期饮料包装罐上的“孕妇儿童不宜引用”字样可以说更是将市场上成年男子之外的所有消费群体排除得一干二净。加上红牛宣传上的不到位，致使大多数的女性消费者认为“红牛”在其饮料中含有激素，不宜饮用；更多的儿童的家长也因为这一原因反对自己的孩子饮用“红牛”。
目前，红牛不得不缩小其目标消费群体，指明产品仅适合于成年人。但事实上，红牛的实际购买群体只是成年人当中的部分男性，大多数女性对红牛的看法仍未改变。这也是红牛在市场上的销量一直徘徊不前的原因之一。
（二）公共关系策划好，后期宣传不足
作为运动形象的“红牛”在产品形象宣传上，是不遗余力。每年红牛都要拿出一个亿左右的资金（相当于当年红牛产品销售额的20%左右）赞助国内一些重大体育赛事，如2002年大鹏越野公开赛、2002年中国武术散打王争霸赛、2004年大学生三人篮球赛、2005NBA全明星阵容评选活动等。这些活动中红牛的目标消费群参与较多，比赛本身也比较适合“红牛”自身的产品形象，然而“红牛”并没有抓住机会，在媒体跟进上没有进行宣传。
（三）知名品牌不等于强势品牌
每年红牛在中央电视台的电视广告投放和对各类重大体育赛事的赞助，不能说不大。通过一系列的广告投放和一些重大体育赛事的赞助，红牛也获得了品牌资产的提升，主要体现在品牌知名度高，联想度好，美誉度高，成为了中国国内功能性饮料第一大品牌。
但是品牌资产只是一种无形的资产，在其没有转化为销售力前，它是一文不名的。近几年红牛近5个亿的市场销售额中，60%来自广东，当然这也和红牛的高端定位与广东经济较发达是分不开的，但为什么红牛的这种销售力没有体现在上海、北京等经济发达地区呢？因此，在将知名品牌转化为强势品牌方面，红牛也不得不承认存在着技术上的问题。
三、 红牛崛起，好的营销策略不可少
红牛的崛起，来源于销量，具体点更是在产品的投入—产出比上。那么如何才能扩大销量呢？这主要落实在产品重复消费量和购买者数量。在接下来的时间里，红牛能否把握住国内功能性饮料此时迅速发展的契机，一跃成为国内功能性饮料行业的绝对领导者，关键还是它未来的营销策略上。我认为，红牛应该把握好以下几个方面：
（一）重树红牛品牌形象
红牛“提神醒脑、补充体力、走高端市场的功能性饮料”的品牌形象的品牌形象绝对没有问题。我这里提出重树的品牌形象是既适合男性又适合女性的“提神醒脑、补充体力、走高端市场的功能性饮料”。
因此，在今后一段时间里，红牛应注意加大对部分女性消费者的宣传，改变长期存在于她们心目中的“红牛过分男性化”的品牌形象，比如搞一次全国行动性的“红牛品牌形象代言人选拔活动”等。通过这样的产品形象的宣传，来扩大红牛整体市场销量的目的。
（二）营销资源的合理分配
对于红牛的各个销售片区，我们要分别对待，将营销资源（如促销费用、营销人员等）进行合理分配。如像广东省所在的华南片区，如今已占到产品销售的60%，只需投入少量的营销资源即可，重点营销资源可以放到华东和华北。因为一方面，华东和华北片区也是中国经济较发达的地区；另一方面，华南片区产品已达到了饱和。
在营销资源分配中，重点说一下广告投放。过去红牛在央视的广告投放力度较地方大，虽然从广告投放的千人成本、到达率、覆盖率等指标来考虑，央视广告投放较地方划算。但根据红牛的高端策略，目标销费群更多的集中在一些经济发达的地区，因此在央视撒大网似的广告投放，实际效果还是不如地方电视台。因此，在今后的广告投放中，应适当向地方电视台特别是地方卫视台倾斜。
（三）加强对未来目标消费群的市场培养
这里的未来目标消费群主要是在校学生。虽然红牛在赞助方面有很大一部分是投在了对各高校上，但在校学生对红牛产品的实际销量的促进上并不是很理想。毕竟，红牛定价策略在高端路线的指引下，导致了大多数的在校学生望而却步，只有少部分在校学生在一些特殊场合如迪吧、KTV等有一定的消费，但总体上还是不太大。
但红牛在这个问题上，一定要看得远点。从长远来看，各高校学生，有很多一部分将成为红牛未来的目标市场。通过这样的赞助活动，在这些高校学生心目中形成品牌形象，必将带动他们在未来的消费活动。
（四）利用强势品牌促进销售
只有强势品牌才能真正的、最大限度的促进产品或服务的销售。那么，如何将一个品牌转变成一个强势品牌呢？看品牌是否是一个强势品牌，关键是看它的核心价值有多大，能否有足够的吸引力来吸引消费者的目光和消费欲望。
红牛的核心价值体现在哪呢？这便是红牛在今后应多多地挖掘的东西。作为一个走高端路线的功能性饮料，红牛的消费者要能够感觉得到自己的身份和地位，能够感觉得到自己的与众不同，那么此时的红牛便成为了一个强势品牌。
结语
作为一个经营了几十年的品牌，红牛在中国市场上也树立了一种消费理念；作为一个在中国乃至世界上都具有一定规模的品牌，红牛在中国市场上也引导了一种潮流。谁都不愿她在中国市场上默默无闻，谁都不愿她在中国市场上自生自灭。处在一个中国经济的后WTO时代，竞争日益加剧的环境下，红牛到底为怎样，我们只能为她默默的祈祷。
好在，在甘肃省最近才开幕的“08奥运之光”校园足球争霸赛上，我们看到了红牛的身影。红牛也希望自己能够崛起，希望自己能够成为中国功能性饮料行业的真正领军人！愿红牛一路走好！
