爱华网解读“精耕细作” ——浅谈双汇肉制品市场的渠道运作 得渠道者得天下，渠道是企业的命脉。当企业高举者着产品战，价格战，品派战等大旗杀的热火朝天时，一直暗藏着的渠道竞争也正浮出水面，开始了一轮新的撕杀。 随着市场的不断变革和发展，“精耕细作”一词正被业内人士抄做的沸沸扬扬。对于中国肉制品市场颉颃来说，“精耕细作”也越来越被市场人士所津津乐道，作为中国最大的肉制品加工基地——双汇集团，也正在实施精耕细作战略。缘何精耕细作有如此大的魅力，让市场精英们如此推崇，笔者作为肉食品市场的从业人员，也有一些体会和见解，以期与各位同仁交流。 时代背景 双汇集团提出了实施精耕细作的战略，其市场运作正在由“做大做强”向“做精做强”转变。实施精耕细作的原因究竟何在，笔者以为，这与眼下的时代背景息息相关。 首先，从市场大环境来讲：随着市场竞争的日益激烈，肉食品市场已由专业垄断向数强相争过度。为了能够在第一时间抢占市场，打击竞品，如何更大程度地控制网络成为了企业制胜的法宝。所以，实施精耕细作战略，对于企业提高市场占有率，加强参与市场竞争的能力，都具有极其重要的战略意义。 其次，从企业内部机制来看：企业运作机制已经完成了由粗放型向集约型转变的过程，这就需要原有渠道也随之改革，进而符合企业发展要求，即由原来相对粗放的市场销售渠道向有层次，有深度的市场营销渠道转变，在这种情况下，实施实施精耕细作战略对于渠道改革来说起着重要作用。 其次，从企业自身发展来看：一个企业要想保持发展的高速度，一个方法是实施产业多元化战略，多业并举。但选择的行业必须具有高速发展的潜力；另一个就是立足本业，从市场出发把市场做透做细，从而保持企业发展的高速度。双汇集团在实施产业多元化的同时，重在立足本业，加快把肉制品市场的网络做透做细，进而维持企业发展的高速度，那么这就需要实施精耕细作战略。 再次，从市场现状来看：随着市场消费者特征（消费者行为的差异性和多元化性）的不断变化，肉食品市场销售渠道和零售终端日益呈现多元化的趋势，伴随着终端市场上的竞争加剧，销售重心下移 成为一个不可逆转的趋势。如何能够更好地控制这个市场和消费终端，成为企业下步工作的一个重点，精耕细作战略的议题也被提到日程上来。 总而言之，起义要随着市场的不断变革制定相应战略，而市场渠道也应该随着市场变化和企业战略转移而不断变革。精耕细作战略的实施是符合市场发展的，合乎时代背景。双汇集团实施精耕细作的战略工程也成为新阶段的发展重点。只有这样，才能保持企业的永久生命力，实现百年企业的宏图大志。 内涵分析 双汇集团在肉制品市场上实施“精耕细作”战略，已经是无庸质疑的。但精耕细作一词的含义究竟是什么？ 通常来说，精耕细作是指在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商市场进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的产品群建设和生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推，终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力。 通常人们把精耕细作理解为经销商数量的增加和网络的建设和健全。笔者以为，在肉食品市场这种认识是不全面的，存在着偏差。双汇集团在精耕细作的实施过程中其含义包含四个层次： 1。加强网络配送的建设，完善市场空白点，提高网络覆盖率。这是对市场实施 精耕细作的基本所在。要把市场做透做系3，首先需要的是网络配送的建设，从而完善市场空白点，提高网络覆盖率，使企业牢牢把握市场网络。 2。积极开拓新的销售渠道，实现网络渠道的多层次化。多层次化是使销售渠道向纵深方向发展的一个标准。市场需要细分，渠道同样也需要细分。在我们开发主流渠道（批市）的同时，主推渠道就成为实施渠道多元化的前沿阵地，目前在商超加强建设CD类终端是双汇集团在实施网络渠道多元化的一个主推渠道。 3。积极推广新产品，加强产品群的合理性。精耕细作，耕的不仅仅是渠道，还包括在渠道中运动的产品，这是对精耕细作的更深层次的理解。目前，在整个肉食品市场，初联盟商和大多数经销商（二批）做到 相对合理的产品群外，大多数终端商经营两三个主导产品，没有形成 合理的产品群。新产品的推广也比较缓慢，致使市场运作没有形成 一个从上到下相对统一的产品群网络。 4。增强精耕细作的整体认识，在市场中正确运作。通常，一提及精耕细作，就是要细分市场，把市场分成若干个小块，在小块中单独运作。这种实际的业务操做本无可厚非，但是由于每个小块中的个体利益，使得每个独立的小块成了一对矛盾体。例如无休止的区域窜货，例如对区域交界处的互相扯皮，不负责任现象。精耕细作战略要求我们每一个个体都要有大市场观念，精耕细作不是某个区域就能代表的，它是对我们整个市场的考察。 这四个层次，从基础到发展再到创新，从整体上把握了精耕细作的完整概念。同时，也给实际操作的业务人员指明了方向，从而确保精耕细作的更好实施。 实际操作 精耕细作战略在具体实施过程中，不是一蹴而就的，即使建成，也不是一劳永逸的。这期间需要管理和维护，也需要不断创新。双汇集团在实施过程中，主要分为两部分：即思想上的和行动上的。 从思想上来说：无论是公司，还是业务员，或是经销商，在实施精耕细作的过程中要在思想上保持高度一致，即不能为了一时之利或一己之利，破坏整个精耕细作的运作过程。这就需要合作体每一方在思想上都要有所改变，向中间靠拢。 对公司来说，应该改变“大而全”便是好的思想（“大而全”思想是指某一流通渠道内存在所有高中低温产品或者经销商经销商经销所有高中低温产品越多越好的思想），逐渐转向“大而强”“ 小而专”的思想认识。经销商工作效率已经越来越成为影响销量的重要因素，加强和提高经销商敏锐的市场思维能力是新时期下公司运作市场的重要工作。 对业务员来说，需要有“两个转变”：一是由看销量转向看市场，从对销量的注意力上转移到对市场的开发和维护，以及产品群培育上来。二是改变高傲自大的狂妄思想，谦虚，务实，加强对市场一线的把握和维护。 对经销商来说，需要有一个身份的转移，即由原来的单纯量的销售转向合作公司开发市场从终端网络上要量。 从实际战略上来看：精耕细作战略无论是理论还是实际效果都应该是良好的，但任何不经实践的理论都是空中楼阁。所以，精耕细作的精髓在于落实（实际操作），笔者以为应该从以下几个方面入手： 一，提高网点覆盖率，消灭市场空白点。这是实施精耕细作的基本工作，实际操作过程为： 1，经销商区域划分和运作规则的设定。精耕细作的主体是各地经销商。公司，业务员，以及联盟商应围绕市场协助经销商开展工作。在实际操作中，首要的是经销商区域的划分，特别是在某地设有两家或多家经销商的，在实施精耕细作，打造网络终端时，为了避免因为地域不明造成的内耗现象，地域划分是首要。同时无论是同一区域经销商还是相邻区域经销商在运作时，都有可能因为利益的原因发生窜货等现象，引起相间冲突和摩擦，这时运作规则的制定，便成为协调经销商之间关系的权威性规则。从而使经销商围绕市场相互竞争，但又不能造成恶性竞争。 2，加强经销商配送人员和车辆的配置，提高配送效率和能力。精耕细作的核心就是要使经销商送货出去，改变原来等靠要被动送货的思想。所以对于大多数经销商来，加强人员和车辆配置是实施精耕细作的保证。配送的时效性和 合理性在网络建设中是相当重要的。目前为止，全国大多数经销商还缺乏这方面的认识和作为，特别是县一级的经销商。所以，在下一步工作中，必须加强经销商配送人员和车辆的配置，提高配送效率和能力。 3，制定良好的配送服务制度，提高配送质量。应该说，配送是企业在实施精耕细作（网络建设）中的关键一环，可以这样说，配送质量的好坏直接影响精耕细作的实施进程。配送包括两方面内容：即配和送。首先要由各经销商业务员为终端商配货，再由送货人员把产品运送到终端客户形成送。配送服务包括：业务人员为客户介绍产品（特别是新产品）情况，业务人员配货合理性，配送人员的工作态度，配送人员在运送过程中是否存在野蛮行为（丢砸货物）等，都会影响配送质量，阻碍精耕细作的进程。 在提高网点覆盖率时，应注意以下问题： 1，经销商区域的合理划分，确保网点布局合理性。在设置经销商时，应控制网点的数量，避免过多过滥，从而影响经销商的销售积极性。 2，网点的各种业态应均衡。由于消费群体具有不同文化背景和消费习惯，各地的饮食文化的差异，使得各公司在具体销售过程中，应协调产品的合理分配，兼顾各种网点业态，使双汇产品在各网点均有销售，不可有漏网之鱼。 3，加强主流渠道和主推网点的协调发展，互为补充。双汇集团提出了“巩固批发，开拓终端”的营销战略，在网络建设中，主流渠道优先考虑，在一些特殊区域，例如低温产品在酒店餐饮中的推广，可以利用主推网点来补充。二提高终端店内双汇产品占有率。通过推广新产品，建立健全产品群，不断调整产品结构，最大限度地挖掘网点的市场潜力，提高各网点的销量。在实际运作过程中应把握以下几点：
1，精耕细作战略的实施应确保政策的可行性和连贯性，充分调动终端商的积极性和挖掘其最大潜能，提高终端店内双汇产品占有率。 2，积极推广新产品，建立健全产品群。适度开展针对经销商的促淆活动，加强经销商向终端客户推广新产品，避免产品单一，相应提高网点售量。 3，加强售点生动化管理。通过网点（特别是商超）进行生动化管理，加强促销效果，刺激顾客购买欲望，突出品牌形象，进而提高网点的销量。双汇集团专门制定了网点生动化管理的红皮书，各分公司开始推行，并初见成效。 终端店的占有率是精耕细作工程中比较复杂的一项工程，同时也是最见成效的一项工作，在进行这项工作中应注意以下几点： 1，促销要注意节奏和分寸，千万不能形成“不促不销”的尴尬局面。“不促不销”在各地分公司都曾存在，且解决相当棘手。 2，避免因人事调动造成的政策中断，出现产品断档断货现象，给竞品可乘之机。三，加强对经销商的培训，提高其经营管理水平。“以人为本”，市场竞争的根本在于人，提高经销商的经营管理水平，胜过盲目的政策支持，正所谓“授之于鱼，不如授之于渔”加强对经销商的培训，是企业规模不断发展的必然趋势。加强对经销商自身的培训和对其员工的培训都将成为使经销商保持与企业发展同样速度的重要工作，同时也增强了企业的市场竞争能力。目前比较好的方法有： 1，定期召开经销商会议（可以各分公司各自进行），加强经销商与企业的沟通和交流，提高经销商思维能力。经销商会议不仅能加强双方沟通，重要的是通过会议向经销商传达总部的各种政策和信息，提高经销商思维认识。 2，创办针对经销商的内部期刊，传递各地市场信息和方法经验，加强经销商对市场的认知能力。信息在当今社会已经成为一种财富，各地市场信息和方法经验，开拓了经销商眼界，提高其认识市场的高度。 3，聘请知名专家，对经销商进行市场讲座。现在的经销商越来越认识到把握好市场，要比厂家多给些返利要好的多。聘请知名专家讲座，一方面满足了其精神需求，另一方面，提高其市场知识水平，更有利对市场的控制。 4，定期对经销商员工培训。双汇的经销商实力一般都比较大，发展规模在不断扩大，由于其自身水平，人才需求成为其发展的瓶颈。通过对经销商员工的培训，一方面加强了同经销商的客情关系，另一方面，也有利于更好的对网络的维护。 四 加强网络的客情关系建设，巩固网络渠道。“只有扎根，才能生存”，客情关系建设的目的，就是要通过良好关系的建立，形成一个良好的网络渠道。精耕细作在客情关系方面也许要精耕关系。精耕关系是精耕人的关系，精耕我们同每个卖场的关系，精耕我们同每个售点的关系，精耕我们同媒体的关系，精耕我们同一切有利于市场，有利于销售的关系。 五确保向上传递市场动态信息的时效性和准确性，保证市场决策的正确性，推动市场快速发展。对渠道进行精耕细作决不是一劳永逸的事情，也不是几个步骤就能完成的。精耕细作是一项复杂的工作，需要集团上下一致运作。确保向上传递市场动态信息的时效性和准确性，是为了使决策层能有一个动态的参考指标，从而制定出精耕细作的合理决策，这样才能确保精耕细作的顺利完成。 精耕细作的实际操作，没有一个确切的范例，对于各地分公司和业务员都有不同的解释，在实际工作中还有好多的措施，笔者在此不再一一累述。 市场作用 不可否认的是，精耕细作的方案在各地分公司已经开始运作，前景是一片光明。精耕细作战略的实施无论从社会效益还是经济效益来说，都具有极其重要意义： 1 实施精耕细作战略，有利于企业更有效地控制市场网络，打击竞品。谁先抓住终端网络，便意味着谁先控制了市场。终端网络的建立，使企业更有效控制肉制品市场，维护双汇产品市场占有率，同时，网络的把握也控制了竞品的占有率，有利地打击了竞品。 2 实施精耕细作战略，缩短了产品的周转时间，让消费者享受了新鲜产品。肉制品的保质期一般很短，特别是中低温产品。实施精耕细作战略，使肉制品在第一时间快速进入消费市场，而不是在流通中浪费时间，使消费者享受到新鲜产品，使企业获得巨大社会效益。 3，精耕细作战略的实施，使经销商更直接控制终端网络，增加利润收入。终端网络的建设，减少了三批四批商的参与，一般给三批四批商的利润，相应被经销商获得，同时，由于利润空间的增加，也使针对终端商的促销更有力度，终端网络销量的提高，使经销商从厂家获得更多的返利。 4 通过精耕细作的实施，使企业产量和销量稳步提高，增加了企业经济效益。随着精耕细作的进一步推进，加速产品流向消费市场，缩短产品运作周期，使企业更好地控制了产量，相应减少了库存成本及其他费用开支。同时，随着经销商售量的提高，企业生产能力也稳步提高，并获得了良好的经济效益。 精耕细作的大致方针已经设定，关键是在实际工作中的运作和落实。随着市场区域的划分和各地经销商运作思想的转变，通过各地分公司特别是业务人员的市场运作，双汇将迎来又一个辉煌。
