爱华网方正粗倩简体; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-ascii-font-family: Times New Roman">一场注定要“失败”的直销管理者游戏
作者 方钧炜
中国政府对直销的管理以“二个条例”（以下简称“条例”）为最高行政执行手段，然而“条例”并不会像其期望的那样，取得满意的“疗效”。道理是异常简单的：违背事物发展的客观规律而治标不治本的本末倒置的办法，只会适得其反。
直销的规律是什么？许多的人“迷”在其中不视“庐山真面目”；“非法传销”的灵魂存于何处？更是让人们扑朔迷离。我在4年以前，曾发表于中国营销传播网关于直销的文章中，就鲜明地揭示了直销最惊人的本质特征：直销非产品销售模式而是一种个人低成本的创业模式。因此，直销卖的不是产品而是机会，促使人们向机会奔跑的动力是梦想，要让人们相信梦想可以实现的“催化剂”是系统，而系统的外在表现形式是会议、书籍、磁带、光盘等被人们称之为的“工具”。
既然直销是一种个人创业模式，而且成本低廉，那么，作为一个追求高品质生活的人来讲，他是没有理由拒绝的，惟一拒绝的理由就是除非这种模式本身违背人的本性，例如需要向“他人”强力推销产品，使他觉得这种痛苦要远远大于追求高品质生活的快乐。当然，如果他觉得强力推销产品而被拒绝的痛苦要远远小于巨大金钱所带来的快乐的时候，他也会从事直销，甚至会不惜一切代价。换一句话说，这也是“非法传销”得于生生不息的根源所在。
对美好生活的向往和追求是人的自然属性，也是大自然赋予人类奔流不息滚滚向前的原始动力；难于想象，如果有一天人类失去了对美好事物的向往，这个世界将会怎样。
直销最充分地满足了人类的最原始的欲望，因为人类最原始的欲望不可以被“消灭”，所以直销就当然不会被消灭，即使你“野火”再烧尽，它也会“春风吹又生”。不然，直销就应该在50年以前就从地球上“灭绝”了，既然直销这个“物种”没有被大自然所淘汰，一直顽强地生存到今天，那就最充分地证明：明天它也不会轻易灭绝，除非我们人类人为地把它消灭。
基于这样一个人性中存在的客观真理，直销不仅会在中国，甚至在全世界都会蓬勃地生长和发展下去。至于说“非法传销”（西方在30多年前称它为“金字塔销售计划”，中国政府在“条例”中称“传销”）那就更简单了。“非法传销”是“模仿经济”，既然是模仿，当然是要模仿“西施”，所以我们就会看到，“非法传销”有推荐和被推荐（说发展和被发展也可以）的关系、上线和下线的关系，一样有培训、会议、产品而且还很优秀（当然也有很糟糕的）、一样有要讲观念、态度、成功、梦想……但是“非法传销”模仿正当直销的经济欺诈，我们却不能够认为，这是直销的错！否则就等于我们自己否认了曾经给中国人们带来巨大好处的改革开放政策，因为改革开放政策也给中国带来了巨大的负面影响，甚至有人利用它作为幌子来进行诈骗，但是我们却不能够认为改革开放政策是错误的，而应该放弃改革开放政策。
“条例”的初衷是完全对的，但是它的实施手段和行政执行力却是苍白的。“条例”出台以后，我曾为此发表过一篇文章，题目叫“中国直销的终结”。文章的中心思想并不是说中国的直销“真正终结了”，恰恰相反，文章想向读者传达的意图是：中国直销不但不会终结，反而会以它巧妙的各种各样的变通之道，更为蓬勃地发展下去，其根本的原因就在于人性对美好事物的向往不能够被消灭。其二，也暗示“条例”的无奈和根本就不起任何的作用和效果，极有可能造成更大的腐败和增大管理的历史成本。
一个简单的故事：一头老牛，你想让它乖乖地跟你走，农村小孩都知道，用一根绳子穿在老牛的鼻子里，你就不怕它不跟你走；如果你穿错了地方，穿在老牛的后腿上，不要说跟你走，而是你跟它走。
在我们的直销理论界、研究界，甚至法律界似乎流传着一种无奈的说法：“条例”的出台不是针对直销（即多层次直销）的而是针对“非法传销”的；但是由于“我们”实在是难于分清究竟谁是“直销”，谁是“非法传销”，所以我们只好“这样做”。如果对一个事物其本质的理解和洞察不够深入或者说就没有完全看透，就以“无法分辨”为借口来为自己管理责任的辩解和开拓，我个人认为恐怕不是一个追求真理者应该具有的人生态度。
“条例”规定直销公司要交2千万～1个亿的保证金，我们先不说它对不对，公平不公平，就说它到底能不能够达到管理者所期望的“目标”，让“非法传销”死光光，正当直销平步青云地按照理想的状态、逻辑的状态、不会“闹事”的状态、稳定地乖乖地好好地听话地发展呢？如果是的话，那么，这到是可以成为世界直销管理法案的经典传奇了。《直销管理条例》究其实质性来讲，它不是管理“直销”的条例而是一个管理“推销”的条例，因为他对直销的定义就错了。试想一下：“推销产品的经销方式”和“个人创业的商业活动”是一码事吗？“推销产品的经销方式”，不管这个“经销方式”是什么，你再把它说得多么的那个，但是“推销产品的”定语就已经把这个“经销方式”加于界定了，就是说无论你的“经销方式”是什么，它一定就是“推销产品”的。一个“推销产品的方式”，真的――用得着一个国家的政府来为之制定一部条例或者法律吗？这不成了笑话！
所以更大的笑话出来了：雅芳成为了中国政府的乖乖儿，它彻头彻尾得把直销打入了十八层地狱，结果自己也一起进了地狱。如果雅芳不玩多层次直销，它就是彻头彻尾的传统店铺销售（单层次在直销里是没有意义和任何价值的！所谓单层次其本质就是传统店铺销售），一个上百年的再普通不过的传统店铺销售模式，雅芳完全不用申请“直销牌照”就可以经营，它不是画蛇添足吗？难道它不明白，直销如果没有了多层次，还叫直销吗？这个地球人都明白的道理，他难道就不明白吗？其实，雅芳完全明白，不然它就不会把它原来的所谓单层次改为直销的原因，如果它的单层次好，它为什么要改呢？改就说明它所谓的单层次是失败的。一个失败的模式，它还要堂儿皇之地去拼命争取？那就只能说明一个问题，它“醉翁之意不在酒”。
我们不必去揣摩它的“醉翁之意”，但是有一点是肯定的：“直销‘通行证’没有给雅芳带来市场经营的大幅度提升，反而是雅芳陷入了传统专卖店＋直销‘两条腿’走路的彷徨中”（中国直销传播网/徐昙）。雅芳的“无奈和悲剧”才刚刚上演，这个结局不用我们猜测，雅芳终将会成为一个历史的笑料，成为一个直销“大家”都不喜欢的孤儿。
“条例”让直销公司要交2千万～1个亿的保证金，是想试图彻底挡住那些“没钱”的企业进入直销行业；其二，让进来的直销企业“老老实实”地乖乖地经营。推理的前提是这样的：97％的直销企业是“假”的，说穿了在他们的眼里都是“非法的”，这么高的门槛，他们肯定进不来；进不来，他们就无法生存，无法生存就得慢慢死去，这样就“净化”了所期望的直销净土。如果进来的，也得老老实实地乖乖地“听话”，否则，就鞭你300大鞭，让你不敢干“非法传销”的勾当，甚至“想法”都不让你有。最后的结果是：直销行业阳光灿烂，鲜花盛开；“非法传销”烟消云散，人类贪婪丑恶的一面彻底消失，总之，一切都美好得难于用语言来描述。
然而，这样的“世外桃源”并不存在，我们所看到的事实是：97％的直销企业依然如火如荼，最令人“恼怒”的是，它们既然跳出了直销的思维，被“逼上了梁山”找到了一天“非直销的路”――哈哈！不受你“条例”的管理，你能耐我何？！最让人“气愤”的是，它的道理：你是无可辩驳的。
所以它们根本“死不掉”，它们“死不掉”就会给那些死不情愿（情愿那是打掉牙往自己肚子里咽，2000万～1个亿，开玩笑的，如果是你的钱，你愿不愿意？）交钱又不得不交钱的“正规军”极大的心里不公平感。我交2000万，它（们）一分不用交，还跟我（们）一样玩同样的游戏，这公平吗？极大的心理失衡，必然潜伏抗衡“条例”的深刻危机。
直销本来是一个完全开放的自由经济，政府只是通过有效的管理手段和监察职能来遏制直销负面的影响，即尽量把“非法传销”对人性美好、道德和社会稳定以及经济的破坏力，降低到最小限度，消灭“非法传销”是永远做不到的，因为人性贪婪和丑陋的一面是永远消灭不了的。
既然直销是一个完全开放的自由经济，就必然赋予它自由推荐合作人、自由举办各种各样的培训会议（至于负面的会议那是管理的问题而不是直销本身）、自由跨区跨省和跨国际的发展、自由选择直销公司、自由核算自己的经营成本等等的“法人”行为。但是“条例”却完全否认了直销的本质属性和它的外在表现形式，否认了直销的本质属性和它的外在表现形式，就等于彻底消灭直销，这在事物的本质上并没有什么了不起的差别。既然政府在本质上、在根上就是要把直销彻底消灭，那么，直说就可以了，而用不着再出台什么“直销的条例”，出台“条例”就说明政府是要开放直销的，否则政府就用不着这么辛苦，还要出台一个被“业界”极为不认同的一个不讨好的“条例”。
政府的初衷显然是要开放直销的，但是良好的愿望不一定就等于其给予的手段是符合“这个良好初衷”的，就好比我们要使一匹骏马奔跑，但是却非要在它的四条腿上栓上绳子是一样的道理。
直销要开会，而且是人越多效果越好，限制人数是没有意义的；直销就是要跨区、跨省、跨国际发展，限制也是徒劳，因为你根本就无法限制；直销就是不需要店铺，你非要强制规定它开店铺，当然它会开，只不过它把给直销员的奖金拿出一部分补贴给店铺罢了，没有什么稀奇的；直销员是自由创业者，根本不是律属于直销公司的所谓雇员，推销员就更不是了，而“条例”却非要给“两个根本不相爱的人发一张结婚证”，那么他们就只能给你演戏；不让社会上的任何培训机构给直销公司的直销员培训，就更没有道理，因为直销员的身份是“可变”的，他“下班”以后，难道参加某个培训机构的“学习”都不允许吗？“学习”不在“条例”管理的范畴，这种作茧自缚的管理手段，非但起不到应有的管理效果，还会增加公众，尤其是广大的直销公司和直销员对政府管理职能的不信任感，最终政府会为此付出极大的变革成本。
更为广大直销公司和直销员难于理解的是，直销和传销本来就是一个概念，而“条例”却硬是把“直销＝传销”与“非法传销”划成“等号”关系！《禁止传销条例》，无论你怎么看，无论你从那个角度看，其所称传销，即“非法传销”，这是不用争论的。但是“条例”如果真是把直销，与国际上半个世纪的直销＝传销的基本概念颠覆，那么这种严重脱离国际直销现实的做法，无疑将加大中国直销管理的混乱。
再者，《禁止传销条例》并没有对究竟什么是“上线”、“下线”、“发展…被发展”、“下线销售业绩”等等的概念进行准确的定义。没有进行准确的定义，那么公说有理，婆说当然也有理，如果对方来一句：我们根本就不存在向最终消费者的销售行为或推销行为，我们怎么来“依据下线的销售业绩计算和给付上线报酬”？如果再问你一句：“传销”（即“非法传销”）存在推荐被推荐（你说发展被发展都一样）的关系，但是反过来说，难道存在推荐被推荐的关系就一定是传销吗？“传销”存在开会和培训，反过来说，难道存在开会和培训就一定是传销吗？乌鸦是一种黑色羽毛的鸟，难道凡是黑色羽毛的鸟都是乌鸦吗？显然这不是正确看问题的方法。
既然“条例”的初衷是要把直销行业管理好，而不是要把直销“灭绝”，那么我们就要用科学的管理方法去管理直销，而不是采用非逻辑的、本末倒置的，甚至是背道而驰的手段来“捆死”它。而关键的问题是我们无法“捆死”它，要是能够“捆死”它那就好办了。“捆不死”它，那就只能说明：我们的管理手段和措施是非适当的。
其实，要真正把“非法传销”治住，要让直销尽可能地沿着道德、人性和光辉的一面发展，我们只需要把它们的“咽喉”恰住就可以，简单地说，牢牢抓住它们的灵魂和“七寸”，它们就无力“反抗”。我在“正本清源再话直销”一文中，讲到：对于直销和“非法传销”的管理是极其简单的事情，但是我们却自己把它弄得复杂得不能够再复杂了！“非法传销”不是会议、人数、制度、产品…..而是所传播的观念和入门费，这是它的“根”，我们就只需要在手段和技巧上做三个动作就可以。
“条例”没有从直销和“非法传销”的根上去做文章，而是触及其表皮，这种违背直销本质而本末倒置的做法，最终都将失去它“原来的意义和初衷”，而成为历史的笑柄。“条例”只是直销历史特定阶段的产物，终归有一天要完全复归直销的本来面目，因而，从未来的角度看，“条例”终将会成为一场注定要“失败”的直销管理者游戏。
此有感而发，文中定有错字、别字，希望读者指正！
