爱华网直销新思维、新规则（5）
―――直销如何向特许经营转移？
作者 方钧炜
前言：
近日来，一种新的直销观念――“在消费的同时可以创造财富”流行于直销界，并有大行其道之势，这种不太正确的观念正在极力误导着一些直销企业和直销员。单纯的消费是不可以创造财富的或者利润的，而惟有投资才可以获得利润，这是一个常识。为此，我把我学习感触中的一点体会，与大家分享，如果体会极其错误，大家的批评和憎恨就是我进步的阶梯。
正文：
其实，从本源上讲，直销、零售和特许经营都是商品分销的商业模式，只不过零售和特许经营是采用店铺的形式来分销，而直销是采用人员，即直销员的形式来分销，所以直销不需要店铺，因为没有必要。
直销为什么不需要店铺呢？我们来看一下店铺的销售模式就会明白，店铺是商品和消费者的交易场所。你有一个好产品，你要卖给顾客，总得要有一个地方来交易吧，而且这个地方要让顾客放心，否则即使你有了一个地方，可能顾客也不敢同你交易。这个“地方”不能是“虚拟”的，人的本性是“眼见为实，耳听为虚”，你让一个顾客都看不见的地方，来同你进行商品的交易和买卖，除非你能够让他相信这个“虚拟的地方”是可以让他信赖的。
所以店铺是最真实的东西，店铺，即一个固定的空间场所，诸如商场、超市、便利店、电影院、医院、药店、美容美发店、加油站、餐厅、酒店、保险代理中心、航空售票处、菜市场、个体户摊贩……这些地方人们之所以很爽快地完成交易，就是因为“店铺”是实实在在的，即使“跑了和尚，也跑不了庙”――店铺。
用店铺的形式来进行商品交易有一个最大的好处是不用雇佣推销员，只要你服务态度虔诚，顾客就会自动走上们来，所以你没有推销产品的恐惧。但是店铺也有一个最大的缺陷：尽管你很虔诚，由于店铺全世界不止你一家，所以顾客对你不会忠诚。
什么时候顾客对你是最为忠诚的？世界成功学的老祖宗戴尔8226;卡耐基一语道破天机：你想让一个人心甘情愿地做一件事情，就是要给他想要的东西。那么，“他”想要什么东西呢？作为人，这个天地间为我独尊的高等动物，他只要“三样东西”，你只要能够给他这三样东西，他就会心甘情愿地做，你想让他做的事情。这三样东西就是：
⑴、渴望经济的独立和自由；
⑵、渴望伟大和成为具有传奇色彩的人物；
⑶、渴望获得他人和社会的承认和尊重。
这三样东西，用店铺的形式来进行商品交易是无法给的，但是用无店铺商品交易的方式却能够给予，这种无店铺商品交易的方式就是直销（未特别指明均指正当多层次直销）。你想一想：要完成一件商品的交易，要么你在店铺里进行，要么你在店铺外进行。但是在店铺外，顾客就不会轻易相信你了。
要促使顾客去相信一个他心理犯嘀咕的事情，只有一种情况，那就是“巨大利益的诱惑”使他无法抗拒！这个时候你即便是卖给他“假货”，他也会心甘情愿，因为你满足了他想要的“东西”――渴望经济的独立和自由。所以，你就会看到，“非法传销”为什么那么火？为什么“非法传销”的产品质次价高，人们还要拼命购买？这其中的秘密并不是因为“非法传销”有什么魔力，而是因为这种方式可以实现“巨大利益的诱惑”，是人性贪婪之缘故。
虽然没有店铺，虽然你也说明了“巨大利益的诱惑”，但是这样还是不行的，你还要展示一些“实物”，让他眼睛能看到、耳朵能听到，所以直销就有了一些被称之为“工具”的东西存在。
两种不同的商品交易方式各有自优缺点：直销解决了消费者对企业产品的高度忠诚问题，但是它无法解决人们对“推销（产品）”的恐惧；特许经营解决了人们对“推销（产品）”的恐惧，但是它解决不了消费者对企业产品的高度忠诚问题。因此，避其劣而取其优就是新思维产生的最原始的初衷。
现在直销公司最常用的，也是最简单的所谓“创新”手法是把“直销＋特许经营”＝xxxx新模式，来作为企业核心竞争力。这种稍微不糊涂的人都能够顺利完成的技巧性“嫁接”，居然称之为一个别人没有的发明，实在是让人哭笑不得。
直销的思想和特许经营的思想本来就是风马牛不相及，它们技巧的嫁接又怎么能够风马牛相及呢？我们不反对“直销＋特许经营”＝xxxx新模式，或者“直销＋特许经营＋零售”＝xxxx新模式的说法，但是你首先要在思想的高度征服别人，否则嫁接起来“苹果还是苹果，梨还是梨”，而不会是“苹果梨”。
特许经营的店铺架构上有一个最为明显的特征，其店铺是“非网络化”结构的。什么是“非网络化”结构？即被特许授权的店铺和店铺之间不存在串联和并联的关系，比如被授权的北京甲店铺和被授权的昆明乙店铺，它们之间不存在串联和并联的关系，因而，它们之间也不可能存在信息的相互传递和交流。这种结构形式读者可参阅――揭密：“假”交互式合作营销（1）一文（中国营销传播网）。
如果店铺架构要符合“网络化”结构的形式，那么，它们就应该像国际互联网上电脑和电脑之间一样，相互之间通过串联和并联的关系连接起来，并且可以实现相互之间的信息双向传递和交流。但是特许经营的思想不是建立在这样一个思维基础上的，所以它无法做到，要做到只有一个办法：打破特许经营的思想而建立“新的特许经营思想”。
那么，直销的思想可不可以作为“新的特许经营思想”呢？不可以！因为直销的思想是“无店铺经营的思想”，一个“无店铺”经营的思想怎么能够作为一个“有店铺”经营的思想，而且还是“新”思想呢？显然在逻辑上就不成立。因而，这种新思想一定不是直销的思想，也不是特许经营思想，应该是建立在这二种思想基础上的思想，比如《交互式合作营销》的观念也许就是一个不错的主意。
所以，直销要想完成向特许经营的转移，而又要保留直销多层次计酬的优势，同是还要保留特许经营的精髓，必须首先进行思维的创新。当然，如果直销仅仅就是完全去做特许经营了，那么，转移就是多余的了，因为用不着，不是直销企业也可以经营特许经营业务，用不着大喊大叫。
思维的创新同时涉及到两个方面：一个是传统特许经营思维的创新；一个是传统直销思维的创新，并且还要把二种创新思维融合在一起。我们之所以倡导《交互式合作营销》的思维，并不是因为它多么伟大，而是我们还没有发现有什么思维能够很好地把“特许经营思维的创新和直销思维的创新，并且还要把二种创新思维融合在一起”的更好的思维和模式。
因为这里面有四个难点：
⑴、 投资店铺的人，即使不发展网络，即人们常说的老板不代网，店铺还要能够像传统便利店一样很好地生存下去，而不能够像直销的“物流中转站”（即直销员所说的店铺）那样，下面的网络一旦消失，店铺也就随之死亡了；
⑵、 怎么突破传统特许经营其店铺无法进行“网络化”架构的瓶颈，实现店铺的授权可以进行“无级特许”，即公司授权甲店铺后，甲店铺可以自动授权乙店铺，乙店铺可以自动授权丙店铺……如此无限授权发展下去；
⑶、 不收取特许授权费和特许权维持使用费，或者收取后要返还，即不再于特许授权费和特许权维持使用费作为公司的主要利润来源。
⑷、 顾客网络（或直销员网络）怎样同店铺网络“无逢融合”，即直销员推荐店铺和推荐直销员，其店铺利益和网络利益怎么合理分配。
我们提出的解决方案是：任何一个直销员都可以推荐店铺，店铺可以像直销员网络那样无边无际地发展下去，推荐店铺的这个直销员可以从其网络中所有店铺的销售额中获取一定比例的利润。任何一个店铺即使不发展直销员网络，其照样可以生存下去。公司不收取特许授权费和特许权维持使用费，或者收取后返还。直销员要想得到店铺的利润，要求其直销员网络要达到相应的业绩水平，即人中有店，店中有人，人网中有店网，店网中有人网，打造一个紧密的，全封闭的，扁平化的，网络化的，无假货的，高速商品分销渠道。
可见，上述四个难点不能够很好地解决，直销就还是直销，特许经营就还是特许经营，鉴于商业的将来不能成其为秘密的秘密，请读者还是给我们一点准备的时间，尽管我们已经初步完成，但是我们还是希望将它更完善。
总而言之，直销转向特许经营，跟直销转向零售一样，已经是历史不可阻挡的滚滚洪流！尽管现在还是“涓涓细流”，但是大海的磅礴和豪迈不就是“涓涓细流”汇集而成的吗？
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[email protected]ãÂÂãÂÂãÂÂãÂÂãÂÂ2006-1-21
