爱华网对中国的汽车企业来讲，轿车是一棵摇钱树，谁拿到准生证谁就赚钱。但曾经在轻客领域叱咤风云的东南汽车，在引入轿车生产之后，反而一蹶不振，不仅轻客大幅滑坡，轿车也没有多大起色，东南汽车似乎走入了一个迷途。对中国轿车企业来讲，合资是一个避风港，谁进入这个港湾就意味着产品不愁，销路不愁。但随着2006年三菱汽车正式直接入股东南汽车，开始了东南汽车和三菱汽车的双品牌运作，也没见刮起新的东南旋风。人们开始担心起来，东南汽车能否走出困境？轻客风光东南（福建）汽车工业有限公司（简称东南汽车）于1995年11月23日在福建省福州市正式注册成立，是迄今为止经国家正式批准成立的最大的海峡两岸汽车合资生产企业。aihuau.com1996年东南汽车以其先进的管理模式和过硬的技术产品进入轻客市场，于当年7月推出了其首款轻客车型——东南“得利卡”，受到市场追捧。2001年，东南汽车推出了低价车型，开始迅速占领国内轻客市场。统计表明，自1996年7月第一辆汽车下线投产至2001年底，东南汽车累计销售汽车58695辆，年均销售增长率达84%。在2002年，东南汽车又推出加长前脸、增加了安全性的新款得利卡，进一步促使年销量成倍增长，其主力车型得利卡、富利卡称雄商务车市场，在短短的几年之内跃居轻客市场第二位，仅次于沈阳金杯汽车公司。其发展之迅猛，已撼动了轻客霸主的地位，分食了轻客霸主的奶酪。2002年，国内轻型客车市场销量14．82万辆，其中金杯汽车卖出6．51万辆，得利卡2．93万辆，分别占了44％和20％的市场份额。轻客方面的突出业绩使东南汽车坚定了推出轿车的信心，也为其发展轿车奠定了良好基础。
轿车困惑2003年，东南汽车开始推出家庭轿车系列。2003年也成为东南汽车的最鼎盛时期，上半年推出的菱帅成为国内家轿新贵，7月推出了全新改款的东南富利卡,8月份又推出了改进版得利卡系列。这一年，东南汽车销量达到历史性的最高峰83533辆。到目前，东南汽车旗下主要有“东南得利卡”、“东南富利卡”、“东南菱帅”、“东南菱绅”、“东南菱利”等5大系列70款车型。由于2004年国内车市跌入低谷，东南汽车也开始显露疲态，2004年，东南汽车在轻型客车方面全年共完成生产29859辆，同比减少了41.42%，销售31376辆，同比减少了37.22%。而且在其他企业车型频出的同时，东南却车型匮乏，销量也随之节节败退。2004年销量大幅下滑至51060辆，2005年更是疲态尽显，有媒体披露显示，2005年6月东南汽车销售同比收缩14%，2005年上半年的销售同比下跌24%，菱帅、东南得利卡和东南富利卡上半年销售同比分别下跌了13%、43%和46%出现了商用车和轿车同时下滑、全线失守的局面。嫡系销售到2006年，东南汽车的销量为50651辆，其中轻客比上年销量下滑42.40%，轿车销量下滑15.76%。有分析人士认为，在挣扎了10年之后，东南汽车销量依然在5万辆左右徘徊，正面临着历史上最艰难的时刻。对于东南汽车的困局，业内曾有专家指出，造成东南汽车这一困境的的原因除了市场竞争加剧，问题还出在产品和品牌上。多年来，东南汽车研发落后，没有新车型替代，同时品牌弱化，影响力不高，从而导致销量逐年下滑。此外，还有一个很重要的因素，便是其曾经引以为豪的“嫡系”销售体系。东南汽车一向以有着自己的销售网络而自豪。经过十年的拓展，东南汽车在全国的32个城市建立了74家一级经销商。与别的汽车厂商不同，东南汽车在经销上一向注重培养“自己人”，肥水不流外人田，在一个地区往往都只设立一个代理商，形成垄断经营的局面。在企业发展的早期，这样做会因为分支少而便于管理，而且“嫡系”也往往有很强的向心凝聚力，能够得到最大的效益。然而，当发展到一定阶段后，这种“一家独大”的做法会造成竞争缺乏而使得这些嫡系们养成“唯我独尊”的思想，变得缺乏竞争和生气。无服务攀比，就可能会成为企业发展的绊脚石。根据媒体的调查，以四川地区为例，成立于2003年1月的四川菱威汽车服务公司是东南汽车在四川地区的总代理经销商，在省内成立了9家直营点，18家二级网点和二级维修站。单是在成都市内就衍生了两家4S店及五家直营店，貌似繁荣昌盛，而实际上还是四川菱威汽车服务有限公司一家独大，因为这些都是他的分支，不会对他们构成任何竞争，这与大众、丰田等其他大品牌总是有几家代理商，形成竞争的局面形成鲜明对比。这样带来的结果就是对客户服务的不到位，而客户即使对服务不满意也没有更多的选择余地，最后潜在客户便用“脚”投票，去选择其他品牌。伙伴之忧“商而优则轿”，从商用车做起，然后转入轿车领域，这是目前国内许多靠做商用车起家的企业的战略和计划。例如江淮、福田，甚至还有青年汽车，他们跃跃欲试，纷纷投入巨资切入轿车领域。而东南汽车的境况一方面给他们带来了警示，另一方面也许会成为他们的前车之鉴。实际上，2006年，在东南汽车“历史上最艰难的时刻”，东南汽车也展开了一系列“自救”行动。4月12日，三菱汽车正式直接入股东南汽车。此次股权重组后，在福汽股权保持不变的情况下，三菱直接持股20%，2007年将增至25％。同时，由于三菱汽车持有中华汽车14%股份，2007年三菱汽车将共持有东南汽车28.5%的股份。同时，东南旗下的车型也名正言顺地打上了三菱商标，从而实现了东南汽车多年以来的愿望：以三菱品牌拉动销售。同时，以戈蓝为核心产品的新产品战略出笼，辅以同样挂上三菱标志的蓝瑟，东南汽车确定了以三菱品牌主导轿车、东南品牌主导商用车的双品牌战略。实际上随着2004年4月份三菱入股东南，到6月份其效应已经开始显现，东南汽车的销量已经开始增长，其中轿车销量达到3761辆，比5月份增长了220.3%，不过轻客产品依然没有太大起色，随后的几个月，轿车销量的增幅也开始下滑。通过2006年的一系列变革自救措施，东南的产品、品牌都得到一定程度的充实，但实际上一年下来，销售非但没有出现转机，反而比2005年再次下滑。这说明，新品注入和品牌换标只能暂时给东南治标，如何治本，仍然是东南需要认真考虑的问题。实际上，从单纯做商用车起家然后通过合资导入轿车产品，已有成功的案例，例如华晨金杯，不但在商用车特别是轻客领域成为国内巨擘，而且在与宝马合资后，华晨宝马轿车同样取得了成功。这实际上与这些商用车企业的合作伙伴有很大关系，就金杯来说，仅宝马的品牌支撑就足以使华晨金杯取得成功。再反观东南的合作伙伴三菱，三菱汽车近年来的境况不容乐观，特别是“三菱帕杰罗”事件，使三菱品牌大伤元气，损失超过百亿。因此，在它的日本同行——丰田、日产、本田在中国纷纷进行大规模合资、赚得盆满钵溢之时，惟独三菱所获甚少。去年年底，三菱最大依靠之一的戴姆勒-克莱斯勒汽车公司将其所持仅剩三菱汽车12.42%的股权全部出售，更是给三菱雪上加霜。有分析人士指出，东南本期望通过引入三菱技术和产品，以三菱品牌拉动销售，这难免是东南的一厢情愿。环顾四周，国际汽车巨头已经悉数来到中国，并不算强势的三菱品牌到底能给东南汽车带来多大的帮助，前景不容乐观。解困之道从2007年前两个月的销售数据来看，东南汽车2006年所做的一系列重大战略调整似乎已起到了作用，2006年随着蓝瑟和戈蓝的推出，轿车业务开始稳步增长。到2007年1月份，东南汽车的轿车和轻客销量比去年同期均实现了增长，其中轻客增幅1.10%，而轿车则实现了高达76.03%的巨幅增长，2月份尽管由于季节性因素当月轿车比1月份有所减少，但仍比去年同期的销量有近30%的增长。按照东南汽车总经理简清隆的设想，2007年东南汽车将继续实施“双品牌战略”年内销售目标是85630辆，主力车型将是戈蓝、蓝瑟。而其中戈蓝的目标是2.4万辆。同时,三菱品牌和东南品牌将会交替推出新车。这些车型包括：新款蓝瑟运动版轿车，新款富利卡、得利卡和即将投入生产的柴油款车型。简清隆表示，为了进一步丰富产品系列提升企业竞争力，东南汽车将加速推出自主研发的经济型家用轿车和商用车型。据称，东南的研发系统将重点承载这项功能，同时，三菱也会利用自己的技术优势帮助东南品牌进行产品升级和新车研发。为了加速自主研发能力，东南汽车于2005年7月投资兴建的技术研发中心目前已投入使用，预计将在2008年底推出自主研发的经济型轿车和商用车车型。该中心初期投资已达亿元（其中技术研发大楼6227万元，品管实验中心864万元，马力实验室103万元，三次元精测室333万元）。据悉，技术研发中心将分阶段提升东南汽车车身、底盘工程整合能力、衍生车型开发能力、动力系统匹配能力，逐步从联合开发方式过渡形成自主研发能力。与此同时，简清隆还公布了东南汽车最新的商务政策：“东南汽车将依据全国各地区市场状况，将全国经销商分为118个商圈进行统一管理，以确保经销商有稳定的收益；此外，对绩效不佳的经销商进行辅导、整顿，对整顿成效不佳但具有潜在市场量的地区将进一步开放、增设新的商圈。”他表示，将对比同区域竞争车型经销商的市场占有率来考核经销商，如果在6个月内还没有起色，这些经销商中最差的将出局，而其他的经销商将获得更多的盈利能力。业内人士分析，在简清隆眼中，营销渠道管理扁平化和引入经销商“优胜劣汰”机制，将是东南汽车面对市场冲击、打破“嫡系”销售体系弊端的“良方”。——文章来源：《汽车观察》杂志 作者：杨锋磊
