爱华网会飞的兔，眼睛放在高处；能跑的鹰，有着别样的灵活。一个企业要想在市场中站稳脚跟必须具备这两个素质。而就针对“劣质奶粉”这一事件来讲，处在事件的发展中，奶制品企业的应对已经刻不容缓。
“安徽劣质奶粉事件”，一石激起千层浪
2004年4月16日，新浪网上转载了东方早报的一篇文章，名为：“安徽阜阳劣质奶粉猖獗，上百婴儿受害，数名死亡”。随后，作为国内主流媒体的中央电视台，分别在新闻会客厅和经济半小时两个王牌栏目中对此进行了深入的报道。在经过媒体曝光后，这一事件迅速在社会上引起了巨大的反响。国务院总理温家宝为此也做出重要批示，要求国家食品药品监督管理局等有关机构对此进行调查。4月19日，调查小组进驻阜阳。4月22日，一份关于奶粉质量的调查报告公布出来。其中涉及到46个厂家的55个品牌的奶粉在检查中被确定为不合格产品。而以这一事件为起点，全国各地开始了新一轮的食品质量整顿的浪潮。
“静观其变”，奶制品企业三缄其口
我们关注这一新闻事件，一般想到的是受害者，当地政府以及造假企业，却很少考虑到国内为数众多的正规奶制品生产企业。而从一个比较长期的角度来看，真正受害的正是这些企业。因为消费者并不完全是理性的，他们可能为了规避风险把对劣质奶粉的担心扩展到相关品牌上。我们联系到同样是涉及奶粉质量的 “二恶英”污染事件就可以知道这种关联是多么可怕。1999年，比，德，法，荷的奶制品因为被怀疑在生产环节上受到二恶英的污染而遭到消费者的抵制。其实，当时真正检查出来有问题的仅仅是个别地区的个别品牌，但消费者却不这么认为。他们觉得好像所有的“洋奶粉”都有问题。的确是这样，事后的一项调查表明：有69.1％的人表示将会停止购买“洋品牌”的奶粉。可见，如果在公关事件中不能很好的和消费者沟通，受到打击的绝不仅仅是几个地区的几个品牌。
但奶制品企业也有自己的苦衷，不是他们不想利用这个机会和消费者沟通，而是他们害怕适得其反，引火烧身。很多企业担心在这个风口浪尖上站出来说话会给人“此地无银三百两”的感觉。所以大部分的企业在这个时候选择了沉默。
“该出手时就出手”，谁愿意打破沉默
对于这一事件的反应，目前只看到两个例子。第一个是奶制品行业的一线品牌――三鹿乳业。它的 “出手”多少有些无奈。因为当地工作人员的失误，错把假冒三鹿品牌的劣质奶粉报成三鹿牌的婴幼儿奶粉不合格，列入到黑名单。这条消息一经发布，很快被各大媒体转载。引起了很大的反响。直接影响到三鹿的声誉。 为此，在4月25日，三鹿集团召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报了阜阳方面向三鹿集团公开道歉的事实。三鹿集团董事长田文华就此事发表看法时说，创造一个名牌不易，保护一个名牌更难。他呼吁各方要负起责任，“不要让李逵替李鬼受过”。而和三鹿比起来，青岛圣元的应对就要主动的多。4月26日，青岛圣元乳业有限公司向阜阳市捐赠了80万元用于救助因食用劣质奶粉患病的婴幼儿，同时还捐赠价值20万元的奶粉用于该市艾滋孤儿的食用。阜阳市副市长杜长平，青岛圣元乳业有限公司董事长张亮出席捐赠仪式。我们不得不说圣元的这一招的确巧妙，所谓“四两拨千斤”。因为虽然这仅仅是是一条地方新闻，而且圣元捐的钱也不算多，但却足以吸引眼球，并获得广大消费者的好感。现在全国人民都在关注这一新闻事件，任何相关的新闻都有着极高的曝光度，圣元花了100万，但隐性的受益一定不止这些，这就是公关的威力。
除了这两家企业之外，目前还没有任何相关企业的报道。到底是“不愿出手”，还是“不敢出手”呢？
“化害为利”，给奶制品企业“支招”
第一招：拨云见日现光明
公共关系学的理论告诉我们，一个社会性的事件发生的时候，最需要的是沟通。简单的说就是告诉公众事实的真相。国内的奶制品企业虽然跟劣质奶粉没有直接的关系，但是他们有着专业化的知识背景。一般如果谈到奶粉的营养，谈到奶粉的质量问题以及如何选购合格奶粉时，他们的声音会有比较高的专业性和可信度。所以在公关处理上，奶制品企业可以从如下几个方面入手：1.联系媒体，邀请相关专家，开展奶粉质量，奶粉营养，奶粉选购知识的讲座，并解答公众的疑惑。最短的时间里消除公众的紧张情绪。2.开展诸如：“参观生产流程”，“好奶粉是怎么生产出来的”，这样的互动活动，让消费者有机会接触到正规的生产流程，打消他们对于奶粉生产环节的顾虑。3.配合广告活动，告诉消费者要选择正规的好奶粉。
在具体执行上，有一个可以借鉴的例子就是2000年的ppa事件，三九集团在这次事件中抓住机会，快速应对。仅仅在国家药品监督局禁令公布的第四天，三九集团借为误被列入禁药的999感冒灵正名之机，在北京召开了新闻发布会。就在当天，三九在自己的网络和其他的主要网络媒体上，做出了多种内容的宣传。接下来的两天，包括中央电视台、南方一些媒体和部分证券媒体相继出现了三九感冒灵不含PPA的大幅广告。这样的应对速度非常值得奶制品企业学习。
第二招：金钟罩体明是非
“劣质奶粉”的调查还在进行中，范围也由安徽扩大的全国。很多地方在针对奶粉的抽样调查中发现了非常严重的问题。“劣质奶粉事件”早已超越了品牌和地区的范围，成为全国范围内对整个奶制品行业产生影响的一个事件。作为间接的受害者，奶制品企业要不要保护自己？又该如何保护自己呢？
阜阳关于奶粉质量的报告提到，有些小作坊冒用名牌的商标，生产假冒伪劣商品，欺骗消费者。而如果站在正规的生产厂家的立场来看，因为被冒用品牌，平白无故蒙受冤屈他们更是有苦说不出。所以这个时候特别需要那些正规的奶制品生产厂家出面做个澄清，以保护自己的品牌声誉。在具体执行上，一方面可以协助相关执法部门打击假冒伪劣商品。另一方面，可以开展宣传攻势，加强对销售终端的控制，保证消费者买的到，买的起合格的奶粉。
第三招：凌波微步巧变幻
“凌波微步”是金庸小说中的一种上乘武功，它可以巧妙的躲避风险，克敌制胜。针对奶制品企业来说，完成了前两步不过是暂时保全了自己，如何利用这样的事件，化害为利才是真正要紧的。现在国内奶制品的竞争已经到了白热化的阶段，谁能抓住这样的一个事件，变不利为有利，谁就能在竞争中赢得先机。所谓“凌波微步”，首先是要躲的妙，不要让自己因为这一事件受到牵连。为此，厂家可以开展一些广告和促销活动，主动去迎合消费者。其次，要善于“借力打力”，利用这一事件的新闻影响，发挥舆论监督的作用，配合地方政府开展奶制品企业新一轮的洗牌。淘汰不合格的产品。扩大本品牌的影响力。
第四招：振翅高飞显神威
无数的公关案例告诉我们，谁能在危机中掌握主动，坦诚面对公众，加强沟通，谁就能真正从中得利。反之，如果一味的退让，一味的掩盖事实，往往会在真相大白后引起消费者的反感。比如武汉的“砸大奔”事件，比如“南京冠生园陈陷月饼事件”，都是因为没有及时准确的沟通而导致了灾难。
奶制品企业完全可以以这一事件为契机，开展新一轮的营销攻势和公关攻势。这个时候企业的任何动作都会比平时有更大的影响，也更加容易赢得公众的好感。
会飞的兔，能跑的鹰
现在很多企业都在讲危机公关，大家都知道如果企业面临危机要怎么去处理。可很多企业却忽视了潜在的市场威胁和机会。比如“劣质奶粉事件”，它不是针对任何地区，任何企业的。但它潜在的会影响到整个行业，奶制品企业一定要有这样的敏锐性，在事件早期就洞察到它可能带来的影响，然后及时制定应对策略。在行动上，不但要敢于出手，而且出手要快。因为任何的市场机会都是不会原地停留的。
市场是一个多变因素的“合体”，我们无法预测下一秒它会带给我们什么机会和挑战。成功的商家之所以成功是因为他们有着鹰一般锐利的眼睛。贴近市场，适应市场是千古不变的信条，而公关是企业的利器。但冰冻三尺绝非一日之寒，企业毁掉一个形象要远比树立一个形象容易。名牌企业之所以有好的口碑是因为他们有着狡兔一样的谨慎。会飞的兔，眼睛放在高处；能跑的鹰，有着别样的灵活。一个企业要想在市场中站稳脚跟必须具备这两个素质。而就针对“劣质奶粉”这一事件来讲，处在事件的发展中，奶制品企业的应对已经刻不容缓。
