爱华网鲁酒对品牌文化的淡漠 当前，经过近十年市场经济的洗礼、磨练、教训，鲁酒复兴崛起的欲望蠢蠢欲动。但是，2006年的某一天，当我们再次深度探讨“鲁酒基因”时，我们依然是看不出鲁酒大品牌未来竞争力的闪光点，我们除了听到依然务实到“家”的声音外，就是一个文化大省、一个酒文化大省，在成就大品牌面前的文化彷徨。 鲁酒在运作品牌上总是不敢超脱和叛逆，喊出一种品牌灵魂性的东西——即“品牌价值观”，进而推广打造，鲁酒缺少这种高度。 但是，山东是有这个品牌文化资源的，比如泰山特曲的“平安文化”价值可与金六福的“福文化”价值比美，孔府家的“家文化”，或“大家文化”创造提升后，可与五粮液未成型的“中庸和谐”文化价值比美。 兰陵因1995年徐州狮子山“中国十大考古发现”成就中国最古老的酒，“兰陵王入阵曲”、李白千古赞兰陵等，完全可以挖掘历史文化的品牌价值。aihuau.com 只要你把有用的“品牌价值观”明白的提炼塑造出来，与消费者心中的精神愿望共振，品牌就会提升价值，消费者头脑中就有了判断标准和品牌文化记忆。比如“福气”是一种文化价值，“平安”也是一种文化价值，健康生活、生命价值、自由平等、时尚尊贵等等，更是一种文化价值观，这些迎合了人们心中一种精神需要。 没有正确的主流“文化价值观”的社会就会急功近利，成为垃圾社会，金钱权利成为惟一价值观标准，“社会空气”肯定紧张浮躁，存在隐患，甚至会乱，当前的中国正遭遇这个尴尬和困惑。同样，没有“价值观”的品牌也会沦为“垃圾品牌”，紧张浮躁，存在隐患，为了市场销量就会疯狂贴牌、透支品牌，“销量”成为品牌成功的唯一标准，价格成为市场杀手，老板疲于多子多福，员工疲于任务奔命。终于发现，忙活了几年十几年品牌还是原地打转，价格抬不上去，市场无法突破，品牌没有了后劲和冲劲，成了强弩之末了。难道要放弃原来的品牌，从新打造一个？ 许许多多大企业经营到最后，不免都会落到这个尴尬地步，主品牌没成为统领全局（全国）的顶梁柱。又不得不以品牌再造来超越原来品牌，渴望新的突破。然而，又有几个品牌高瞻远瞩、头脑清醒、接受教训，并发现“品牌文化价值观”的重要性呢？ 五粮液这么有影响力的一个大品牌，因为没有找到合适的品牌文化价值观，差点被千夫所指，毁了前程。后来，与儒家文化结合，算是勉强寻找了一种品牌文化以安民心。实际上，品牌大了就不是你一个企业的事了，它几乎成为公共文化的一部分了。不是有“可口可乐不生产或者换了包装后（具体记不清了），美国人民就上街游行”的传说吗？ 如果说，川酒中的“第二代”（水井坊、国窖1573、舍得等）是成功品牌的话，可以肯定地说是“品牌文化价值观”（也可叫“消费价值观”）上的成功——高尚生活元素，中国白酒鉴赏标准级酒品，智慧人生。他们是品牌战略上的成功。 鲁酒“第二代”呢？五岳独尊、兰陵王、景芝神酿、道德人家等，他们传播的“品牌价值观”是什么呢？我们一个也没记住。 但是，鲁酒老板们从不信这一套，把品牌文化看得很淡，他们要么认为这是玩虚的、是文人或策划人瞎掰，要么认为品牌影响力还没达到运作文化的地步，市场业绩才是硬道理。而一些策划人为了迎合鲁酒的务实心态，也把“品牌文化”贬的狗屁不是，去玩什么工艺功能上的“诉求点”等技巧性的东西，把鲁商忽悠的一楞一楞的。其实，这可能是鲁酒“人文环境”的性格分裂，是一种可怕的“文化劣根性”。 功能诉求有两种境界，第一种是上市品牌、短线品牌，只为做销量打市场，第二种是顶级品牌，品牌价值观已经成熟，比如：茅台、可口可乐、青岛啤酒等。第一种是起步找支点，摇摇晃晃上路，第二种是蓄势储能，创新，超越。这两种境界有天壤之别。 1990年代，广告人喜欢玩技巧，找诉求点，现在什么年代了？而且，都“一大把年纪”的品牌了，还找不到品牌方向和“做人”风格，无论怎么也说不过去。 鲁酒信“硬”不信“软”的心态实际上是一种相对落后的人文环境造成的，对营销变革的把握总显得晚那么一步。在当前，人文环境个性化、多元化，酒类营销渠道碎片化的趋势下，前沿品牌（或营销人）开始超越实力和渠道概念，研究消费行为、消费心理或“消费价值观”，而鲁酒还在相信“硬道理”上徘徊。 “软道理”中的“品牌文化价值观”真的那么虚而无用吗？真的要等到一定时候才可以触摸吗？真的不产生效益吗？答案是否定的。尽管在中国，“软道理”每隔一段时间可能就会泛滥、混淆甚至被漠视嘲弄，但真理性的“品牌价值观”是永恒的。 事实上，一个好品牌，从诞生第一天起就应该被赋予一种明朗的“文化价值观”，以告诉世人你是一个什么样的“人”，你想说什么？你的思想主张是什么？你说的有多少价值？能被多少人、什么人认可和接受？这不仅是一个“人”入世心态、眼光、底气问题，还可能是做“人”原则问题。光做不说不行，光说不做也不行。 鲁酒对品牌文化的轻视也许是一种不自觉的行为，不是故意的，是“儒文化”大省遭遇经济社会碰撞的异变产物。有人曾研究统计，在历史上，山东从未出过雄韬伟略的帝王伟人。只出以下几种人：行侠仗义的乡野响马；粗犷豪放的梁山好汉；博学身寒的名儒志士；中规中矩的朝野宰相（注：有人把圣人孔子划归到辅政幕僚行列）。难道鲁酒品牌也只会出这几种吗？ 其实，现在看来，我们依然拿不出自信、豪迈、激情的理由来为鲁酒品牌的崛起作辩护或呐喊。
