爱华网系列专题：3G营销观察
最近又看见信产部的官方讲话，再次指出中国3G牌照的发放并没有一个明确的时间表，这着实让在3G这棵大树上挂了很久的运营商、系统开发商甚至SP们又狠悬了一下心。3G牌照关系着整个中国移动通信市场价值链上上下下未来的业务和利润增长方向，它的重要性是毋庸置疑的。
但是，对于3G这张诱人的大饼，先不说运营商，消费者又是否准备好迎接它了呢？
3G：雾里看花，水中望月？
根据零点最新的调查显示，对于普通老百姓而言，七成以上甚至连3G这个名词都没有听说过，即使在京、沪、穗这样的特大城市，3G对于消费者来说知道的人也在四成以下，并且这些了解仅仅停留在听说过这个名称而已。
附图 六城市消费者是否听说过3G
onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>
数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的997位手机用户进行的入户访问。
附图 六城市消费者对3G的了解程度
onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>
数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的997位手机用户进行的入户访问。
在我们进一步向消费者准确介绍了3G潜在业务应用之后，大约有40％的用户表现出了一定的兴趣。3G并非没有市场，而且可以了解的是，对于3G这个市场，电信运营商们，也许还缺少一点对于市场的前期培育；就像种花种草，消费者对于3G的需求还是埋在土里面的种子，需要的，是土地的肥沃，还有一些阳光和雨水。
附图 六城市消费者对3G概念的兴趣程度
onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>
数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的997位手机用户进行的入户访问。
土壤：现实与突破
毕竟，没有信产部的一声号令，3G始终是天上的月亮，看得见，暂时还摸不着。对于运营商而言，如何在3G牌照到来之前先在市场占个先机，的确成为一个相当关键的问题。
2.5代的GPRS和CDMA1X成了3G未来之前移动和联通的练兵场。伴随着风风火火的业务推介和市场拓展，一个大的产业链条开始逐渐形成。与此同时，问题又出现了：除了短信始料未及的火爆以外，消费者似乎对准3G的数据和增值业务并不是非常关心。
附表 手机用户不同数据增值业务使用情况
onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>
注：此题样本量在总样本量1063个中，取已使用过数据增值业务的用户数724个。
数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的997位手机用户进行的入户访问。
以国际通行的新业务占总体通信消费15％以上作为衡量移动通信增值和数据业务成熟度的标志，那么可以看到，在以上这六大城市中，新业务费比例超过15％的人群基本都能占到市场的40％左右。不同城市的新业务比例平均也在10－15％之间，可以说，基本上进入了世界比较优异的运营商行列。
从这个数据上，目前主要移动通信运营商的成绩相当不错。但是，如果扣除短信的收益，仅仅考虑除短信外其他增值和数据业务的比例，成绩是否同样优秀呢？可以看到，这一比例迅速从15％上下下滑到了2.4％，而且，北京、上海和长沙三城市的这一比例仅为不足2％。
未来3G在更大意义上作为一个综合性高速度的数据、增值传输业务平台，如果仅仅在现有的数据和增值业务基础上拓展市场，无疑将会面临更多的新的挑战。挑战之一，将直接面对如何培养并提升普通用户对于数据和增值业务（当然不仅仅是指SMS短信）的使用兴趣和使用习惯，为3G带来更为丰厚的ARPU值回报。
即使就现在的移动通信消费来说，要想拉住不断下滑的ARPU值，其突破点恐怕也同样在数据和增值业务的拓展上。
附图 数据增值业务费占总体移动通信费超过15％的手机用户比例以及城市该比例的平均值
onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>
附图 除短信费以外的数据增值业务费占总体移动通信费超过15％的手机用户比例以及城市该比例的平均值
onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>
数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的997位手机用户进行的入户访问。
新业务模式：突破之困
从短信市场的异军突起之后，包括彩信MMS、移动支付、多媒体影音业务、移动游戏等等3G或者准3G的“杀手级应用”纷纷出台，但是，似乎整个市场因为短信而过度消耗了对这些业务的热情，于是这些业务始终处于不愠不火的状态之下，并没有起到“杀手级应用”应该起到的作用。
那么究竟这些业务是否真的是扶不起的“阿斗”，真的未来的市场空间已经比较狭窄了呢？首先，我们来分解一下常见的增值和数据业务。
从手机业务的市场认知和实际使用率来看，我们把业务区分为I、II、III、IV四类业务，如下图所示。
I类，相对成熟业务：包括手机铃声下载和图片下载。其特点为消费者对此类业务的相对较高的熟悉和使用程度，并且未来的兴趣还是比较强，有点类似于BCG矩阵中的“明星”类业务，是目前运营商除短信业务以外增值和数据业务收入的重要来源。
II类，遭遇瓶颈业务：包括游戏下载、定制服务信息、定制娱乐信息、收发彩信、彩铃手机无线上网这几种。其特点为消费者相对还是比较熟悉这些业务，但真正使用的比率一般。这些业务有点类似于“问号”业务。
在这些业务里面，彩信、定制服务信息、游戏下载三类业务受到一定程度的消费潜在需求的激励，未来有可能发展为“明星”类业务，但对于定制娱乐信息、彩铃和手机无线上网，在没有技术革新的驱动的情况下，看起来并不乐观。
附图 数据增值业务费认知度、使用率、兴趣度三维气泡解析矩阵
onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>
数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的997位手机用户进行的入户访问。
III类，问题业务：有一定的知晓率，但低使用率和低兴趣度，这些业务包括手机收发电子邮件、手机在线游戏。在没有市场和技术双向驱动的情况下，很明显，这些业务并不乐观，有如“瘦狗”。
IV类，潜力股业务。目前消费者对这些业务并不了解，未来的市场走向值得关注。从消费兴趣来说，相当部分业务消费者并不感兴趣，但手机移动定位、可视电话、手机电视这三项业务却与这一类业务总体状况产生较大反差。消费者表现出很浓厚的兴趣出来，这几项业务将成为未来市场拓展的“潜力股”，但很明显，这需要时间。
简单归纳一下，未来可能获得市场突破的业务种类，由高到低我们简单排个顺序：
onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>
对于这些业务，除了铃声图片以外，其他共同的特点都是现实使用率不足15％，甚至不足10％的。分析一下移动市场过去的经验，我们发现在业务产品技术采用生命周期的初始阶段，也就是早期采用者向早期大众过渡的阶段，毫无疑问基本上都会遭遇到一段时间的跨越“鸿沟”之困：大量的市场推广带来的认知度的快速提升，而与此同时，业务的实际使用率却徘徊不前。这些业务的市场使用率基本上都停在了10％～15％之间。
那么，这些业务会不会同样遭遇这样的市场尴尬呢？一旦遭遇这样的市场情境，在没有直接的业务突破的状况下，又有什么能够打破僵局，并使得数据和增值业务市场能够快速发育，尽快的为未来的3G之战打好一个坚实的基础呢？
回头审视：谁在用我的业务？
营销学很久以前就开始强调一个概念，对于现代市场，抛开产品，真正从消费者的视角去开发、完善业务产品，才是真正的营销之道。那么，很显然，对于“杀手级应用”的期待实际上还是在很大程度上带有着“为业务找市场”、“有什么业务卖什么产品”的印记。
如果说仅仅从业务突围将显示出较大的风险的话，在这里，我们先换一个角度，抛开业务，回过头来，看看究竟是谁在使用我们的数据和增值业务，他们这些人群对于消费行为和态度都有什么样的偏好和区别呢？
对于现实的数据和增值业务人群，我们还是按照15％的新业务费比例来进行划分，那么，可以看到，典型的高数据和增值业务使用群其特征主要为：
附表 三类人群的人口与社会特征比较
onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>
注：高新业务用户：除短信以外其他数据和增值业务比例超过15％的用户；短信为主新业务用户：包括短信，数据和增值业务比例超过15％；不包括短信，比例不足15％；低新业务用户：包括短信，数据和增值业务比例不足15％。
附图 三类人群的年龄分布具体特征比较
onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>
数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的997位手机用户进行的入户访问。
如果我们来进一步比较三类用户的消费态度与行为特征，那么，这三类用户还是存在着明显的不同：
附图 三类人群的消费态度与特征比较
onmousewheel="return bbimg(this)" alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>
数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的997位手机用户进行的入户访问。
简单分析一下，可以发现以下几个特点：
高新业务用户 主要集中在两个人群之中：其一，大专/大学或者刚毕业的学生，目前处于起步阶段，收入不是很高，但对于新业务有着较高的使用频率；其二，年龄已过而立，事业相对步入高峰的企业中高管理层人士，收入高，消费力强；这些人群在消费上讲求高品质、知名品牌和有趣/兴奋的心理体验，对于价格并不敏感；
对于这部分人群，广州和重庆的市场开发工作明显要做的更出色一些；
短信的高频使用群 则是目前上学的学生居多，年龄更低，相对消费能力也更低一点；他们在消费上的特点主要体现在时尚、流行，对于品牌的相对忠诚和具有冲动购物的性格特质；上海和北京由于市场和消费能力的优势，目前在短信市场上做得有声有色；
很少使用增值和数据业务的人群 则基本处于30岁以上，工薪阶层多；他们对价格的高度敏感性是其他人群所不及的，此外，注重朋友意见，相对滞后型尝新技术，以及较易改变的态度偏好；
三大城市在这一市场的开发上基本处于同一起跑线。
市场的脚步：跟着3G起舞
对于3G未来之际，针对现有人群的深度挖掘，培养未来3G得以迅速开枝散叶的土壤和基础，可能对于现有的运营商而言将变得越来越关键。
3G的技术和市场特点决定了未来的突破方向将在数据和增值业务的大规模推动下，那么，真正锁定并且提升这部分数据和增值偏好用户，提供他们所真正需要和感兴趣的业务品类，满足他们对于价值和情感上的需求，对于任何一个运营商而言，这样的市场预培育过程将会在未来最大限度的降低市场风险，并尽早从3G业务中分得好处。
锁定人群，让市场的脚步和3G的脚步一起起舞吧！
