爱华网系列专题：大数据营销
如果把《纸牌屋》的成功只看作网络视频的事，那很可能低估了互联网的影响力。互联网每向前走一步，传统就不得不向后退一步。实际上，网络自制内容已经实实在在地动了电视媒体的奶酪。不过，加入数字化潮流，电视媒体也未必没有翻盘的可能。 大数据有用，但不可神话 《纸牌屋》引发轰动后，优酷古永锵冷静发声，“《纸牌屋》的成功主要是背后制作团队的功劳，大数据有用，但是不可神话”。关于《纸牌屋》的成功，业内一般关注于两点。 一是Netflix从大数据中整理的三个要点。1. 用户很喜欢 Fincher（社交网络、七宗罪的导演）；2. Spacey 主演的片子表现都不错；3. 英剧版的《纸牌屋》很受欢迎。三者的交集让Netflix在这件事上赌一把。
二是Netflix几乎比所有人都清楚大家喜欢看什么。资料显示，Netflix全球拥有3300万用户，美国每天的高峰时段网络下载量都来自Netflix流媒体服务，用户每天在 Netflix产生3000多万个行为：包括暂停、回放、快进等，Netflix订阅用户每天还会给出400万个评分、300万次搜索请求等。 这些看似枯燥的数据记录了用户对视频内容的喜好和口味，这也是《纸牌屋》走红的秘籍。 《纸牌屋》也不负所望，第一季的网友评分只有6.3分，但通过“大数据”计算不断优化剧情，后面的评分已提高至9分。 从《纸牌屋》三个要素到Netflix数据处理能力，再到《纸牌屋》的市场表现，很明显媒体的报道指向性明确，大数据对视频的成功起着决定性的作用。 而在国内视频网站，《纸牌屋》的模式，其实早已开始试水。在《纸牌屋》走红的4年前，优酷就有所尝试。不过，未有大红大紫的表现。因此，古永锵所说的“不可神话”更切合实际。而在本文对数字媒体、广告代理商和广告主的调查中，对大数据决定说普遍不加认可。然而，他们同样肯定的是，忽视大数据的内容制作一定不会成功。 据缔元信透露，调研公司一般都掌握有丰富的受众行为数据，在此基础上，缔元信已经开展与传统电视媒体的合作。大数据向传统媒体的渗透是必然结果，这也很可能是未来空间巨大的业务方向。不过，网络视频数据与传统电视数据并不兼容。电视常用的收视率与流媒体数据产生的原理不同。一是基于入户的抽样调查，一是基于网络的点击行为。这两种方式背后的思维方式也截然不同。一位业内权威人士对美国尼尔森整合流媒体数据与收视率数据含蓄地评价：“尼尔森不是美国互联网调研公司的主流”，可见，大数据对传统媒体的大规模渗透还有待时日。 电视媒体态度骑墙 对《纸牌屋》的成功，多数电视人士表示印象深刻，不过，关于大数据对电视媒体的影响则不置可否。 中国传媒大学黄升民教授提示，“根据市场调研数据来调整节目的播出和制作，这不是一个新鲜的事。此前，国内电视媒体主要是把收视率调查作为主要标准，而观众的喜好也是一个重要的指标。比如大家熟知的大型综艺节目都是按照这个思路来操作的。” 黄升民认为，纸牌屋的做法，区别是在于不是采用抽样数据，而是网络的海量数据。当然，从规模上、精确度上这样更科学。不过，从方法思路上来看，其本质是一样。如果采用的是严谨的调研数据，这种方法所代表的趋势必然是一致的。虽然这种做法并不新鲜，不过，从大数据开发视频制作，再到把这种做法引入到电视媒体，这种观点值得重视，这也是电视创新的一种方法。 同时，黄升民也强调，在大数据的基础上，完全以观众喜好取向，进行删改增减，这种方法也有不足。比如最近很火的竞技性节目，完全是根据观众的喜好来打造，表现出过于强烈的讨好市场的倾向。 上海师范大学教授金定海则倾向于肯定大数据的作用。他认为传统电视媒体开发的深度不够，比如不能有效利用数据库。一般来说，电视媒体的通常做法是委托有经验的数据商进行调研，采用的方法是抽样。某种意义上说，这种做法是对受众行为的模仿。当然，优秀的调研同样可以找到受众群的逻辑，建立有效模型。不过，对于云计算这样的大型数据处理，传统抽样方法明显不够，在深度、广度、速度上差距很大。 金定海特别强调新媒体的本质特征就是互动性。新媒体改变了媒体和受众之间传与授的不平衡地位，受众的主体性在新媒体传播中得到尊重。新媒体的特征表现为精准性、价值性、关系平等性和话题有效性。现在新媒体技术已经能够实现精确找到受众群，并根据受众特性定制内容，解决传播问题。从这点说，大数据对电视的影响很可能是革命性的。 两位学者的观点基本代表了电视媒体的感受，一方面感叹大数据的强大作用，另一方面又不相信大数据会取代电视媒体的传统操作方式。在这个问题上，电视媒体表现了强烈的骑墙态度。 内容争夺悄然开始 《纸牌屋》给业界的启示是传统内容制作方式的革命。金定海认为，如果大数据有效地改变了电视和视频节目的制作思路与方式，在制作主体和传播方式上，改变也必然产生。 记者观察到，传统媒体一直牢牢把持内容制作的阵地，然而在互联网的冲击下，内容制作新军开始悄然出现。类似搜狐这样在内容制作上加大投入的互联网企业越来越多。互联网企业依靠流量，掌握了受众精确详尽的数据。随着云计算技术的发展，处理数据更为有效。也就是说互联网媒体有可能比电视媒体更洞察受众。现在电视剧的传播通常是遵循电视-互联网的传播顺序，从《纸牌屋》开始，这个顺序有可能正式地颠倒过来。 电视媒体依然对自己的制作能力充满信心。一位主导了若干大型成功综艺类节目的制作人表示，互联网进入视频制作领域胜算不高。“原因在于成本。一部电视剧或者一档综艺节目需要巨大的投入，这种投入必然持续不断，互联网企业不一定能烧得起这个钱。而且，内容制作的风险也很大，毕竟节目向来失败的例子多、成功的少。电视媒体由于是国家体制，可以承受这样的制作模式，互联网企业行吗？” 互联网的出现让电视媒体在传播影响上受到了重大的冲击，而大数据又开始影响电视媒体的内容制作，那么未来电视媒体的发展方向究竟在哪里？会如有些学者所言，互联网将是电视的埋葬者吗？ 黄升民对电视发展抱有乐观态度。他认为，未来电视媒体的机遇在OTT。 OTT TV是“Over The Top TV”的缩写，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等。意指在网络之上提供服务，强调服务与物理网络的无关性。通过互联网传输的视频节目，如PPS、UUSee等平台的内容传输到显示屏幕（包括电视）上。从消费者的角度出发，OTT TV就是互联网电视，满足消费者的需求，集成互动电视功能的全功能的互联网电视。 就像业内人士众说纷纭那样，对电视与大数据的观察要从不同的角度来看，未来电视的发展方向也许出乎人们的意料，这也就是媒体发展的精彩之处。
