爱华网勇敢地迈出第一步 “莫守陈规”，勇敢迈出第一步
在当今快节奏高压力的社会中，太多的陈规旧俗阻碍了男性前进的步伐，特别是85后、90后的年轻人，不管在生活中，还是在学业上，他们时刻受到父母、朋友甚至是媒体等各方面的影响。如何才能让他们时刻保持最佳状态，释放自己的潜能？ 2013年，妮维雅男士（NIVEA MAN）系列产品全新上市，此系列产品摈弃传统商务男士的陈旧形象，打造“莫守陈规”全新品牌态度。致力于成为男人们的好友或者兄弟，帮助他们获得健康活力的肌肤状态，从而找到自信，拥有个性的态度和主张，释放每日潜能，迈出生活第一步。为了彰显这一全新主张，更好地与年轻消费者沟通，妮维雅男士启用人气偶像柯震东为品牌代言，同时以社会化媒体微博为主阵地，建立“莫守陈规男人帮”品牌概念，打造“莫守陈规”的全新品牌形象。 从内打破，从外定义 对于大多数人来说，“挑战常规”往往知易行难。很多人都知道自己处于被各种规定束缚的生活状态中，但是要让他们打破目前的生活境遇并不是简单的事情。 妮维雅男士没有仅仅从口号上号召男士要勇于突破，而是从实际行动出发，突破市面上众多男士护肤产品只注重有效性的传统，研发出更符合男士肌肤的全新产品——水活系列、控油系列、活力系列和周全系列，不仅可以有效洁肤护肤，更注重温和护肤理念，完美做到有效性与温和性的双面结合，从而激活肌肤健康活力。为了配合产品本身的突破，妮维雅男士方面也重新树立了“莫守陈规”品牌形象。 新品已经全面打造好。如何宣传？妮维雅男士方面并没有急于围绕“莫守陈规”的形象进行广告轰炸，而是进行了全方面的消费调查，不仅了解了整个市场的营销环境、消费者在互联网上的消费习惯，而且关注了竞争对手的营销动作，同时也分析了妮维雅男士自身的强项在哪里。经过全方面的调查之后，决定集中打社会化营销战。 目前在微博上营销推广主要有两种方式，一是专门依靠内容的精彩度，获得网友的肯定，然后通过网友的口碑传播进行宣传；二是依靠奖品来吸引眼球。妮维雅男士方面并不希望依靠一两次的奖品赠送获得暂时的眼球效应，而是希望能够让网友从根本上了解妮维雅男士新的品牌主张，传达给受众积极向上的正能量，从情感诉求上引起受众的共鸣，从而对妮维雅男士产生好感。所以妮维雅男士方面更希望依靠内容来取胜，而不是靠奖品赢得暂时性的高流量。 在比稿方面，华扬联众在充分了解妮维雅的品牌调性之后，结合社会热点以及网民心理，创造了妮维雅男士“陈规说”微博体，用讽刺但不失幽默的内容，让男性大声喊出各种压抑在内心的陈规，发泄完内心的情绪之后，获得积极健康的态度投入到工作生活中去。华扬联众凭此创意赢得了此次社会化营销的宣传推广通行证，和妮维雅男士开始了微博营销之旅。 热点话题，关注的焦点 此次妮维雅男士方面把整个微博活动分成三个阶段执行：首先“定义陈规”，引导广大男性发现身边的陈规陋习；进而引导他们“莫守陈规”，带领广大男性打破陈规、充满自信，释放男人的真正魅力；最后打造“莫守陈规男人帮”，让男性从中获得力量，不惧陈规挑战。 什么是陈规？哪些是陈规？男士们，你们要勇敢喊出来。华扬联众选择了一些与男性相关的话题在微博上发布，引起受众的共鸣。如针对女性择偶标准问题，发表“你有180mm吗？你有180cm吗？你有180m2吗？陈规说：想交往，先达标！”的微博体；如针对同性恋，发表“穿婚纱征幸福，被鄙视；求立法望正名，遭无视；父母哀亲友叹，遭两难。陈规说：爱情需要‘男女’有别。”的微博体。 社会热点事件已经成为全民关注的话题，作为有担当有责任感的男士更应该有所表示。于是妮维雅男士也选择了很多社会弊端进行抨击，如针对万事都要走后门的现象，发表“进个学校，得东奔西跑；住个医院，得托东拖西；找个工作，得送点东西。陈规说：没钱没关系，只有对不起！”的微博体；针对“中国式过马路”现象，发布“不上天桥；不看红绿灯；不走斑马线。陈规说：凑齐一撮人，即可过马路！”的微博体。此外，针对食品质量问题，“陈规说”感叹：“相信砖家，一定没问题”；在“抢购口罩”风潮正劲时，“陈规说”及时反应：“三十六计，抢为上计”；“姜戈叫停”之后，“陈规说”质疑“中国人停好”…… 由于这些内容都是结合热点时事和男人日常生活而发布的，所以“陈规说”微博的创意内容一经发布，立即得到微博红人的主动响应。网友也纷纷发表神评论，形成了微博红人、品牌账号以及网民多方的社会化联动。 第一阶段的推广得到热烈响应之后，妮维雅男士趁势追击，开始了第二阶段的“莫守陈规”微博体，纷纷对第一阶段的陈规进行反驳，对于女性择偶标准，“莫守陈规”说到：“再多的180，也抵不过一个520”；对同性恋，“莫守陈规”的看法是：“GAY到GUY，只是21个字母的距离”；对走后门现象，“莫守陈规”坚定认为：“别说对不起，还得靠自己”；针对不看红灯过马路现象，“莫守陈规”幽默地回复：“过马路就像开机，等灯等灯！” 太多的不合理现象、太多让人无奈的举动、太多让人嗤之以鼻的风气，不仅激起男士心里的怒气，也引来众多女网友的围观和点评。华扬联众方面认为，社会热点事件能够迅速在网络上形成热评，成为网民的重点关注话题，整个传播也因而具有了极强的延展性。 第三波热推还没有开始，仅仅依靠前两个阶段3周时间的推广，“陈规说”微博总阅读量就超过了3800万次、微博转发数超过16万次，多次登上新浪微博热门话题TOP20。 轰动效应，微博大号怎可少 此次活动推广能得到网友的广泛关注，自然少不了微博达人的大力支持。在此次微博推广过程中，除了将代言人柯震东的资源极尽其用之外，[email protected]@[email protected]@[email protected]影响力的意见领袖发布自己的“陈规说”，经过他们的推广，扩散传播范围。[email protected]：“只有选对礼物，才能代表你真心”，获得2万多的转发；在大众的眼中，处女男相当龟毛、娘娘腔、自大……非常不受人待见，[email protected]，发表“有人说我们另类、神经质；有人说变弯之前不考虑和我们谈恋爱；有人说碰到我们是倒了八辈子血霉。陈规说：生孩子一定要避开处女座。”的微博体，获得转发量达到18万多…… 此次宣传对于微博大号的选择一直比较谨慎，如何让微博的传播达到最大化的效果，扩大声量，是网络营销非常重要的一点。在一开始筛选微博大号时，华扬联众与客户经过多次磋商，精挑细选，最终选定的微博大号包括三类：第一类是目前在网络上粉丝活跃度和影响力都比较靠前的微博达人，[email protected]@所长别开枪是我；第二类是在行业内或者在某个固定的圈子里具有话题权威性的微博达人，[email protected]；第三类是知名度较高的真实人物，他们都具有真实、鲜明的个性和背景故事，[email protected] 微博达人选好之后，当然也不能一哄而上，集体发声，而是要根据妮维雅男士新品推广的主题，整个互联网逐步推广的计划，排出大致的安排表，第一阶段该用谁，希望波及到怎样的受众群；第二波又该用谁，希望可以补充波及到哪些受众群。这样不仅可以将整个活动的影响面做到最大，又可以从质量上做到最优。 当然，对于那些有个性的微博达人，妮维雅也会根据他们的鲜明个性度身定做微博内容，这样既能代表微博达人本人说话，不引起粉丝们的反感，也能达到宣传妮维雅男士品牌主张的目的，一举两得。 多次磨合，触动网友 此次活动的原创微博共得到55808次转发，9543次评论，“陈规说”在很长一段时间内都是微博网友关注的热点话题，活动效果远超预期。 对于取得这样的成效，华扬联众妮维雅团队笑言，从接到brief到最后成型，这中间经过很多次改稿，很多最终呈现的内容与当初的文案已经完全不一样。自从今年2月开始合作以来，双方经常碰头接洽，讨论如何宣传。华扬联众方面的压力非常大，首先，此次合作是双方第一次合作，要能够在很短的时间内很好地领会品牌精神，并提出有建设性的创意内容，对于任何广告公司来说都不是小事；第二，虽然代言人柯震东的健康活力以及不断追求改变的勇者气质，与妮维雅男士系列产品所倡导的“莫守陈规”的年轻态度比较吻合，但是要改变受众心中早就形成的“成功商务男士”固有印象，树立“自我挑战者”的全新形象，是比较大的挑战；第三，此次的微博营销活动，涉及的很多热点内容都比较具有时效性和话题性，这些内容已经被很多圈内人士或者媒体所提及，但是如何作为广告的一部分呈现在受众面前，也是需要慎重考虑的一个因素。 对于此次宣传，华扬联众方面调集了各个部门，包括业务部、创意部、社会化口碑团队等，首先阅读了大量的关于妮维雅男士的资料，熟悉它的品牌调性，以及这次推出的“莫守陈规”的主题与品牌的关联度。之后的每个idea都先在内部进行深入沟通，通过之后才会一一与客户确认，最后执行，展现在受众的面前。华扬联众方面认为，皇天不负有心人，前两波获得的营销效果是对整个团队的肯定，这也坚定了他们要将下一步做得更好的信心。 目前，这次活动能够如此顺利地进行，并取得较好的成效，自然与整个团队对内容的把控有非常大的关系。此次活动能够紧抓积存已久的陈规旧习与品牌需要宣传的调性相结合，同时结合当前的社会热点事件，利用微博名人的影响力，从发现“陈规”到打破“陈规”，最后勇敢迈出这一步，层层递进，不疾不徐，不断放大口碑效应。虽然活动到目前为止还没有结束，但是从已经开展的情况可以预见未来的成功。
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