爱华网在营销3.0时代，媒体环境以及网民行为特征都在发生巨大变化。各种新的应用形式不断出现，网民通过交互信息、位置信息也在制造大量数据，面对这样的环境，广告主的营销需求也随之改变。营销3.0时代，是针对“人”的营销时代，这就要求媒体通过对海量数据的分析，匹配给用户最需要的信息，满足他们的需求，进而帮助广告主取得最佳营销效果。 在“智享先机·营领未来”2013腾讯智慧峰会上海站，来自全球营销界的专家、企业齐聚中国的金融与经济中心，共享智慧盛宴。腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟在会上与大家分享了未来广告发展的大趋势，并介绍了腾讯精准广告投放平台“腾果”，借此机会，记者对郑靖伟进行了专访。 营销进入智能化媒体时代 在雅虎时代，人们通过静态页面的导航获取信息；进入到Web 2.0时代，人们在互动中寻找信息、表达观点；而到了Facebook、Twitter时代，主动权已经完全交给了网民，网民创造内容来满足自己的需求。郑靖伟谈到，面对如今的网民，互联网已经越来越智能化，互联网从业者能够通过对网民行为路径的精准分析，提供给他们需要的信息。这也给品牌营销提供了良好的机会，营销人员可以通过对网民喜好的分析，将网民需要的产品推送到他眼前，逐渐引导互联网用户从网民的身份转变为品牌的忠诚客户。 互联网智能化的基础是对大数据的开发利用，大数据的概念自去年被提出以后，已经得到普遍认同，并得到有效利用。在郑靖伟看来，随着大数据的不断融合，营销人员能够通过海量的数据分析，匹配给用户最需要的信息、满足用户表达诉求以及更多其它需求。基于大数据，媒体不仅可以预测未来，更会即时提供智能化的解决方案。当网民打开页面，会有他最喜欢的消息集成在一个页面推介给他；广告也不再令人讨厌，而成为生活的必须，因为广告是按照网民的浏览历史，根据网民的需求为他量身定制的。 于是，效果广告将会得到越来越多的重视，效果广告能够针对有需求的人群进行精准投放，让广告主的资金投入不再无法评估。针对广告主对效果广告需求的不断提高，腾讯也于今年年初推出了腾讯Ad Exchange广告交易平台，它作为腾讯效果广告的重要组成部分，整合与升级了效果广告产品系统，结合腾讯DMP（数据管理平台）对腾讯丰富的用户数据进行深度挖掘和“标签化”，找到广告主想要的目标受众人群，以实时竞价的方式实现整个完整的广告投放。 而经过一段时间的广告投放之后，腾讯又为追求效果的广告主精心打造了透明、高效、精准的广告投放平台——“腾果”，“腾果”作为腾讯Ad Exchange其中一个DSP（需求端平台），按照AD Exchange平台的统一技术标准进行技术对接，不断满足腾讯大客户的RTB营销效果。 郑靖伟认为，在智能化媒体时代，互联网将变得越来越真实，功能变得越来越细化，媒体会变得比用户更了解用户需求，并匹配最优的解决方案，人们的生活将发生翻天覆地的变化，虚拟的世界与真实的世界结合也将越来越紧密，日常生活也将会变得更加理想化。 腾果：为效果广告保驾护航
腾讯目前已经接入很多外部DSP需求平台，为什么还要打造“腾果”广告投放平台？ 在接受记者采访时郑靖伟谈到，现在市场上的很多交易平台里存在长尾网站，这些网站的质量很难把控，而且作弊问题也非常令人头疼，这对效果广告来说是一个挑战。即使一些公司在这方面有很强的反作弊能力，但是道高一尺，魔高一丈，中国创业家的活力非常强。所以腾讯考虑推出自己的广告投放平台，通过对腾讯旗下各业务平台数据的全面整合，盘活腾讯内部资源，从而为广告主提供更好的营销服务，于是“腾果”就产生了。 “腾果”是腾讯推出的基于点击效果付费，通过参与竞价来获取每次广告展现机会的广告服务平台，包含了腾讯广告资源和Discuz联盟资源。此平台能够基本打通腾讯集团所有的资源和数据，包括视频、微博、门户、社交平台以及移动设备，通过多样的展现形式，比如视频贴片、富媒体、门户banner、IM客户端等，实现平台级的用户分析及管理，提高用户粘稠度和活跃度。据了解，“腾果”平台每日覆盖的互联网活跃用户超过3亿，且客户可以精准选择目标受众，以保证客户的优质广告效果，为广告主提供一站式的营销服务。 当然，郑靖伟也提到，虽然“腾果”是腾讯自有的需求端平台，有着独特的先天优势，但是腾讯Ad Exchange平台的所有规则对于“腾果”和外部DSP都是相同的，所有资源位给“腾果”和外部DSP也是相同的，“腾果”会以完全公平的条件与外部DSP参与对Ad Exchange资源位的竞价，而且“腾果”在运营中积累的平台经验会促进Ad Exchange平台的优化，并输出到其他外部DSP。 整合腾讯资源，冶炼腾讯金矿 郑靖伟提到，在没来腾讯之前，以外人眼光旁观之，觉得它是座大金矿，进入腾讯之后发现腾讯有很多座金矿。“关键是如何将这些金矿经过开采冶炼成黄金。” 他进而解释到，把腾讯网比作雅虎门户、把腾讯视频比作YouTube，把腾讯QQ即时通讯比作Skype、把微博比作Twitter、把Qzone比作Facebook，仅此5座金矿就已经全部打通目前流行的网络应用，还不包括QQ音乐、QQ游戏、微信等。如果整合腾讯旗下所有产品，对广告主的营销将会起到意想不到的助推作用。 当然，目前很多腾讯产品已经开始变现，但是也有很多产品并没有开启商业化模式。比如无线端的很多产品虽然在技术上已经准备好了，但并没有启动，因为在目前情况下，腾讯方面认为用户体验是最重要的，虽然无线端是大家看好的互联网应用，但是这张船票的获得也要谨慎，只有把用户体验做到极致，才能更快地拥有变现的能力。 而在视频方面的业务发展，腾讯也没有确定的时间表，因为按照时间表上规定的时间来决定视频事业下一步该怎么走，而不是顺其自然地随着用户体验的不断完善，来推动视频业务的全面发展和进步，其实是对用户体验极度不负责任的做法。 郑靖伟说到，腾讯所有的资源都会在未来得到整合，同时利用对数据的分析，为广告主带来有效的营销效果，因为未来广告的竞争其实就是用户数据的竞争。腾讯在业内拥有用户画像、关系链、搜索历史、购物记录、微博记录等数据基础和海量的数据资源，他相信，利用这些资源，在不影响用户隐私的前提下，可以把广告精准地投放到网民面前。而且他相信在不久的将来，以大数据、云计算及对用户行为特征不断挖掘的基础上，网民看到的广告将会更加个性化、更加具有针对性，广告主也将会把越来越多的精力投入到精准营销上，而不是一味地缩减广告预算。
