起点2016年度最佳作品 定位营销　让小小展台成为迈向市场的最佳起点

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一个处于二三线地位的服装品牌，却通过看似鸡肋的博览会签下六个省级代理，省级网络基本覆盖全国。其展会招商“用功在前，亮点在中期，后期强跟进”的营销之道值得借鉴。

定位营销　让小小展台成为迈向市场的最佳起点

北京　邓祖勇

展会是展示企业形象和产品的最佳舞台。然而，靠守株待兔式的被动接应，却没有清晰的客户定位，便会失去主动出击的方向。那么，在短短的几天期限内，企业必然要花去大量的无用功，真正签约的客户更是寥寥无几。

近几年服装市场竞争激烈，一些领先品牌投入了大量广告打造知名度，在强大的广告攻势下，一些二三线品牌已很难招到资金实力雄厚、品牌意识强且具有终端经验的优质代理商。

A品牌是一家经营中档商务休闲装的闽派男装企业，以总部→省级代理→二级加盟店代理的专卖形式向全国推广。该企业虽然运作了十多年，但全国仍有一半的空白省份，品牌和代理商群体均处于弱势地位，因此迅速拓展销售网络，吸引一批有实力的代理商加盟是品牌崛起的关键。该品牌参加中国国际服装服饰博览会（简称CHIC）的目的非常明确，就是招商！但近几年CHIC的招商功能越来越弱，多数参展企业仅是“陪太子读书”，往往无功而返。早几年那种一个展馆加几本手册便搞定加盟商的日子已一去不复返了。然而在2006CHIC上，该企业采用定位营销手法，使A品牌一口气签下了六个省级代理，这六个新省级代理仅2006年下半年累计开店就超过130家，A企业一举扭亏为盈。其经验是：

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找准定位　锁定目标：服饰行业是一个特殊的行业，其产品基本上通过商场、专卖店、超市走向市场。全国有3000多个大中小城市，各地风土人情、消费习惯各不相同，落地营销、借助代理商建立销售渠道成为服饰企业风险最低的营销手段之一。忽略了这一点，正是众多国际品牌在中国市场遭遇滑铁卢的原因。不少中国本土的品牌，特别是闽派男装，则迅速抓住了代理制这一模式，成为全国性品牌。但面对如此庞大的经销商队伍，怎么才能淘到与自己匹配的代理商呢？常听到老板抱怨：招商季节，企业的人是一批批地出动，差旅费花了不少，但真正签约的客户却寥寥无几。问题到底出在哪里？核心问题出在匹配性上，也就是说这些业务人员出去找到的并不是目标客户群，做了很多无用功。要找到合适的代理商，首先要明确自己的定位，明确自己属于哪一类市场，是一二线城市还是三四线城市。

以A品牌为例，该品牌做的是商务休闲装，产品以夹克、西服为主，夹克单价在300元到700元之间，目标人群以工薪阶层为主。这个定位显然是适合三四线城市（地级市到县城）的专卖店、中档商场。这些店主或供应商大多在区域服装集散地拿货，招商方式上以人员落地招商最为有效。通过以上分析，它的目标客户群的主要来源渠道为：区域服饰集散中心（服装城、鞋城等）、各级商会、各品牌代理商。特别要关注两个群体：一是温州人（浙江人）；二是闽南人。全国纺织服装大部分分销渠道掌握在他们手中，而这些人大多又加入到了当地的各级商会中。故像当地的浙江商会、温州商会、福建商会等便是主攻目标。事实证明，A品牌2006年春夏招到的各级代理商当中，超过50%来自以上商会群体。

但说展会上招商的好处，也并非是说招商全凭展会上的几天工夫就可定下乾坤。定位营销应用于CHIC招商上：前期用功、中期爆发、后期锁定。笔者曾与众多CHIC参展企业聊过参展目的问题，发现大多数企业主都持招商第一、品牌第二的观点。但事实上很多满怀招商希望的企业并没有通过CHIC这个平台招到合适的经销商。在CHIC现场招商的功能逐步削弱的今天，要想充分发挥展会功能，还有一条路——就是要在会外下功夫，也就是说招商工作要做在会前，由在展会上寻找目标变为将已有的目标锁定，将CHIC由招商大会变为签约大会。

招商是需要概率的。按经验，一个拥有十个明显意向客户的区域，一般仅有三四个会应邀出席展会，并最终签订一家。A企业由于品牌弱，更需全国织网，方可确保无忧。A品牌在春节前就已经开始在目标区域进行地毯式招商。它将全国分为东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南、东南八个大区，每区设一大区经理，管辖三到五个省，专门负责招商。因招商成败直接关系到大区经理的收入，故大家的招商热情高涨。经过一周的招商强化培训，便带足资料分赴全国各地，一张无形的招商大网在全国铺开。

必须竭尽所能利用展位的一切条件，最大限度地开展烘托企业产品的主题活动。现场造势能够充分调动观众的眼球，积聚人气，给有意向加盟者点燃极大的投资热情。

“做事—做势—做市”：产品是第一位的，所有的参展企业都会在这一块上下足工夫。但展会产品的展示功能大于销售功能，很多设计师为了完整诠释设计理念，推出的大多是概念样衣。为了避免同行的仿版和抄袭，又将很多能够产生预期销售的优秀样衣雪藏，所以展会上的服装展示表面上热热闹闹，但实际能流行开来并卖得好的产品并不多。而如今的经销商已相当理智，如果没有看到适合当地销售的好产品，单凭业务人员一张嘴巴、几场活动，显然也是不会确认合作关系的。A品牌在这一块上可谓是煞费苦心。专门为参展准备了两套样衣，一套放在展馆里，以概念样衣为主，比较前卫和时尚；另一套则放在宾馆，是由设计师和买手精心挑选的订货样衣。因为各地的消费习惯大不相同，第二套样衣一定要针对地域开发，如A品牌的空白市场多集中在东北和西南，故第二套样衣的开发便以成都、沈阳、哈尔滨为主，杭州为辅。事实证明，这第二套样衣成了展会招商的秘密武器，成为客户签约的重要因素。

有批评者认为，CHIC“是一场轰轰烈烈的道具运动”，颇有几分道理。很多企业确实处于“陪太子读书”境地。上千家品牌同场竞逐，要想成为展会主角，又没有像杉杉那样包下一栋场馆的实力，那便要依靠现场活动策划的力量。一场精心组织、有亮点的策划会让品牌陡增人气，成为展会明星。A品牌身处大牌云集的一号馆，面积仅150平方米左右，没有优势；位置靠后，也没有优势。但该企业在展馆现场为其精心策划了“印象·城市新便装”之主题的女模反串秀活动。由34个女模特统一身穿白色立领休闲装，着深色翻领衬衫，手提34个红色灯笼，灯笼上分别绘上“城市新便装·澳门”、“城市新便装·青岛”、“城市新便装·大连”等代表中国34个行政区最休闲的城市，在展馆中搭建的大长方形水池上激情走秀。活动现场邀约了50多家媒体记者及一百多位摄影爱好者拍摄。现场气氛热烈，镁光灯亮成一片。很多意向客户面对如此气势，参加完女模反串秀后便已暗下决心。为将此势头能延续，产生更大的品牌影响力，展会结束后，又以此为话题在全国各平面媒体上发表了二百多篇软文。

参展就是要搏人气，没有人气又没有亮点，不但招不了商，甚至前期辛辛苦苦跑回来的意向客户也有被别人抢走的危险。参加CHIC搏人气最好有两部曲：一是搏现场人气，积聚人群，留住客户。很多企业也意识到这一点，但做的都是抽奖、发礼品、现场问答这样无亮点的活动，甚为可惜。二是搏品牌人气，制造话题，深度传播。大部分的企业在展馆上投入几十万甚至百万元，却舍不得邀请数十家媒体进行深度报道，形成品牌公关效应。

A品牌其CHIC招商可谓一箭双雕，既博得客户决心，又博得品牌人气。其所包含的深度策划可圈可点。如此之道总结出了定位营销的规律，也道出了展会营销的奥秘：定位营销的核心思想是在时空跨度和时间深度上大做文章，前面有铺垫有预热，中间是爆破，后面有巩固。

足球讲究临门一脚，招商也一样。活动做了，产品也看了，别的品牌也参观对比过了，这时应及时让客户下决心，确立合作关系。如何锁定合作关系？采用会议营销的方式应是最有效的方式之一。在展期结束前，该企业在北京某酒店，将众多的意向客户汇聚起来开了个投资说明会，深入分析市场空间，进行风险预测，明确投资回报。现场还策划了优秀经销商现身说法、签约仪式、庆祝酒会等活动，气氛很热烈。这种类型的营销峰会旨在避免客户回去后热度又冷下来。

会议结束后还需由强势人员分组洽谈，签订合同。CHIC之后，该企业陆续收到了6个客户的保证金和首批货款。

展会招商是一项系统的工程，总结起来便是：用功在前期，亮点在中期，后期强跟进。相信只要准备得当，企业一定能够透过CHIC这个平台成长壮大。

特别提示：

展会后期的工作非常重要。展会只是企业形象与产品的亮相，是借短短时间打动意向客户的时机，而后续的跟进、谈判、成交才是最重要的。这项工作做不好，必会前功尽弃。因此，企业要迅速制定展会后的“雷厉风行”计划：

展会效果整理：A，客户资源积累，整合，重点跟进；B，展会效果分析与总结：展会预期与结果比较；竞争对手的全面PK孰优孰劣？C，展会后期工作如何开展，重点进攻的号角何时吹响？向谁进攻，例如（北京/上海/广州/深圳/重庆/杭州/苏州……中国经济发达的一线城市）？由谁进攻（哪支队伍，哪个元帅，那几个大将军进攻）？怎么进攻（制定怎么样的战略，战术组合）？如何巩固培育革命根据地（巩固既有市场：和经销商签订合作协议，制订该市场销售计划，开展系列推广计划和工作…）？只有制定并实施如此细密的计划，企业才能够达到参加展会与日常招商工作相得益彰的目的。  
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