强龙不压地头蛇 靠地利人和守故土 “地头蛇”也能胜“强龙”



外来品牌资本雄厚,凭借广告轰炸,覆盖率迅速扩大,知名度迅速提升,具有极强的市场侵略能力。面对这些大鱼的侵袭,像虾米一样的地方品牌该如何生存?

 强龙不压地头蛇 靠地利人和守故土 “地头蛇”也能胜“强龙”
靠地利人和守故土 “地头蛇”也能胜“强龙”

北京 王明

靠熟山熟水攻其大品牌缺陷

小品牌凭知情取胜

不管大品牌,还是小品牌,也不管是大战场,还是小战场,若能独一无二,则一定会成为赢家。

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乡谣牛奶是沧州的地方性品牌,但它面临的却是全国性的竞争。因为它的对手已不仅仅是沧州当地的产品与品牌,更有实力强大的娃哈哈和乐百氏。怎么办?

乡谣牛奶在深入研究后发现,河北沧州是我国最严重的高氟区之一,其水源中含有过量的氟,严重危害了该地区人民的身体健康,而且沧州人对此都心知肚明。于是乡谣推出针对高氟危害的乡谣降氟牛奶,其独一无二的定位,令乡谣一举成功。

乡谣牛奶找到的这个差异化,市场足够小,小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟你争抢,乡谣才可以在这片乐土上占山为王,做了一条小池塘里的大鱼。

每个品牌要打的战争是不一样的。做大池塘里的大鱼自然是威风,但毕竟那只是少数品牌的荣幸。如果做不了大池塘里的大鱼,那么不妨做个小池塘里的大鱼。

靠故乡情节渲染情怀

小品牌仗父老乡亲捧场

有些地方性品牌历史悠久,往往与当地的消费者有着得天独厚的感情联系。

就像江西的英雄奶粉,哺育了爷爷辈的、爸爸辈的几代人,这份情感可是蕴藏了巨大的市场价值。所以英雄奶粉围绕这个情节做了一个广告,狠狠地感动了江西人一把,起到了非常好的市场效果。

地方品牌的生存根基,在很大程度上与一个地方的生活习惯和传统相关联,但归根结底,对自己家乡的强烈认同感,是维系地方品牌与消费者联系最关键的纽带。

至于各地的土特产,那都快成地方的名片了,就像西南的名菜折耳根,尽管吃不惯,可客人来了,还是要点上一盘。土特产虽然是地方品牌,也有许多突围成功的,变成了全国品牌。

靠让故乡骄傲的名人作证

外来明星广告也必败下风

此法花费少,又贴近当地消费者,比大明星更有说服力。

比如河南南阳的作家二月河告诉南阳老百姓,他之所以写成《康熙大帝》,就是因为这么多年一直在吃某品牌豆腐乳,特别开胃,所以灵感不断,佳作迭现。你说南阳的老百姓能不感谢那个品牌的豆腐乳吗?就为着二月河,也不能让那品牌的豆腐乳在市场上消失了!

靠地方资源优势

学会搭车照样独树一帜

一个全国性品牌扩张成功的同时,往往会带动整个市场的消费趋势。聪明的地方品牌不需要创新,不需要另辟蹊径,只需要利用地方资源优势,及时跟风,第一速度搭上车,照样能够火一把。

过去曾有一个酱菜小企业一直闷头在家搞发明搞创新,但研究出的产品市场就是不买账。它干脆采取跟随策略,不搞发明创造,只模仿跟随。社会上流行什么品种,它就跟随什么品种,橄榄菜火,它就立马上个橄榄菜;别人上个辣不怕,它就来个怕不辣;别人饭扫光,它就饭光光。现在它已经成长为一家很像样的企业,准备在中央电视台做广告了。

在云南大理、丽江一带,高档啤酒均是进口品牌,口感浓重,并不适合云南人。有商家看准机会,推出与进口啤酒同等价位的高档啤酒“风花雪月”,因为口感清淡,一炮而红,在夜场和中高档酒楼十分畅销。

靠自家门口服务便利

小品牌也能长久不衰

地方品牌销售半径小,大部分市场都在自家门口,守得住要守,守不住也得守,否则就没活路。所以,地方品牌面对竞争如果没有别的差异化手段时,就要拼命做服务。全国性品牌大部分都不可能将品牌精耕细作到每一个地方,而地方品牌熟门熟路,可利用数据库营销的手段将服务升级,那么再强大的品牌也难从你手上将消费者夺走。

俗话说:强龙难敌地头蛇。虽然青岛啤酒贵为中国啤酒的第一品牌,在广西也被“地头蛇”漓泉啤酒挤兑得只能到农村市场去。

当然有差异化就更好。

比如牛奶,地方品牌可以新鲜为卖点。由于鲜奶的运输半径只有300公里,地方品牌只要精耕细作,就会有自己的生存发展空间。如宁波有牛奶厂家提出“家门口的新鲜”,南京有牛奶厂家提上“新鲜零距离”,都是地方品牌的生存之道。

作为地头蛇不要和强龙比谁个子大,应当比的是地利人和,只要善于审时度势,见缝插针,做深做透,就不怕强龙来摆尾。假如大品牌是大鱼,地方品牌则是小虾米。许多小虾米靠独特的服务方式和差异化市场定位,一样活得有滋有味。

总之,在现有市场环境中,如果不能做一条大鱼,也要做一只强壮快乐的小虾米。  

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